因擦边上热搜的花洛莉亚，被罚2.5万元，涉事唇蜜仍在售

网友质疑处罚太轻，美妆“擦边”宣传何时了？

近日，上海市闵行区市场监督管理局对化妆品品牌“花洛莉亚”的母公司上海品亦奇化妆品有限公司开出了《行政处罚决定书》（下文简称“处罚书”），处罚金额2.5万元。

处罚书显示，2024年9月3日，上海市闵行区市场监督管理局收到5名消费者举报，上海品亦奇化妆品有限公司一款名为“FLORTTE/花洛莉亚亲亲泥唇泥唇釉新色口红亚光丝绒平价学生小众”的唇泥，部分色号命名为“亲亲小居居”“亲亲 neinei”“亲亲阿咪”等，当事人表示产品命名系引用当时网络流行词并予以配图说明，但客观上具备一定性暗示，引起消费者不适。

处罚书还称，另一款产品为“FLORTTE/花洛莉亚小蝴蝶结成膜蜜口红不易沾杯唇釉”。该产品于2024年8月16日上架销售，在天猫销售页面展示的唇釉局部特写，由于拍摄角度导致最终宣传图片引起消费者不适。目前，花洛莉亚已对唇釉相关页面进行整改。

产品继续卖，页面已整改

说起“FLORTTE花洛莉亚”，大家应该不会陌生。这个国货彩妆品牌主打“平价”“少女心”“可爱”，其品牌创始人朱振宇在一次访谈中提到，花洛莉亚希望给予年轻女孩们“玩妆自由”，让她们能够以较低的成本在生活中获得更多色彩和自信。

目前，花洛莉亚在天猫旗舰店有220万粉丝，一款热卖的眉笔历史成交超过100万单。然而，让这个品牌名声大噪的不止是产品，还有一系列登上热搜的“擦边”操作。

9月3日，“花洛莉亚 擦边”的话题冲上热搜。因其发布的新款“小蝴蝶结”唇蜜（处罚书里提及的产品）在社交媒体上引发广泛争议。该新款唇蜜的外观设计、宣传广告等均被指有擦边嫌疑。花洛莉亚在天猫官方旗舰店的产品宣传图被网友纷纷吐槽，认为会联想到“不可描述”的事物。在事情急速发酵、登上热搜的当天，这些图片依旧在旗舰店的产品页面展示。

▲9月引起争议的宣传图（图片截自花洛莉亚官方旗舰店）

12月8日，《消费者报道》记者再次搜索花洛莉亚天猫旗舰店，发现这款唇蜜依然在售，除了售价45元的单支装，还有售价218元的“all in”套装。页面显示，单支装历史成交超10万单，套装成交超1万单，而产品宣传页面的“擦边”图片已经撤下，换上同一位模特的其他照片。

▲如今的宣传图（图片截自花洛莉亚官方旗舰店）

处罚书里提到的另一款产品，即“FLORTTE/花洛莉亚亲亲泥唇泥唇釉新色口红亚光丝绒平价学生小众”唇泥，目前已经下架。

2.5万元处罚是否合理？

当花洛莉亚被罚2.5万元的新闻传开后，不少网友惊呼“太少了”“这点钱对企业有什么震慑力吗？”。据悉，涉事“小蝴蝶结”唇蜜以单支45元、套装218元计算，花洛莉亚在这个产品上至少获利500万元。

根据处罚书，上海市闵行区市场监督管理局认为，花洛莉亚作为广告主，在其产品命名以及产品宣传图片中存在一定的性暗示，通过低俗擦边的方式吸引公众眼球，违背了社会公序良俗，损害未成年人身心健康，上述行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（七）项：“广告不得有下列情形：（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；”的规定，构成发布违背公序良俗广告的违法行为。

换言之，“擦边”宣传违背了公序良俗。

处罚书还称，考虑到花洛莉亚在案发后及时整改涉案页面，停止违法行为，同时积极配合，对自身错误认识深刻且系初次违法，符合《上海市市场监管领域不予行政处罚和减轻行政处罚实施办法》和《长三角地区市场监管领域轻微违法行为不予处罚和减轻处罚规定》规定的情形……决定减轻行政处罚。”

对于网友质疑这次处罚是否太轻的问题，北京市京师（郑州）律师事务所欧阳一鹏律师认为，“这个处罚具有一定的意义”。他指出，性暗示的广告被认定违法并进行处罚的案例在之前比较少见，虽然这次市监局对企业的罚款不多，但表明了对擦边广告的态度。“认定违法是最重要的，企业在日常经营过程中会主动规范自己的经营活动避免出现类似违法情况。”

事实上，花洛莉亚并非首次“擦边”。早在2022年5月，该品牌在官方社交平台发布卧蚕笔新品预告时配文“这也太细了吧”，并在评论区与不当评论互动，引发了网友质疑。随后，花洛莉亚发布致歉声明，对涉事员工作出开除处理。

无独有偶，据处罚书披露，此次涉案商品广告也是花洛莉亚员工自行设计、制作并发布在天猫店铺。

这两件事的起因看起来都是源于员工的做法，那么这是否暴露了企业在内部管理或审核流程上出了问题？

《消费者报道》给花洛莉亚的母公司上海品亦奇化妆品有限公司发函，询问这些“擦边”名称和图片的出现，是公司营销策略的手法还是内部管理或审核流程上出了问题，在未来的产品规划中是否会更加注重产品的文化内涵和社会责任感，但在截稿前未收到企业任何形式的回复。

值得一提的是，今年9月3日与花洛莉亚一起被“骂上”热搜的，还有另一个美妆品牌——黑兔，“擦边”宣传的乱象在美妆行业并不少见。

▲9月3日的热搜截图

今年10月5日，上海品亦奇化妆品有限公司发布说明称，花洛莉亚事件暴露出公司内部培训管理的不足以及在产品设计、内容营销流程上的漏洞。公司将加强内部培训和管理，以更严谨的态度开展审核工作，杜绝再犯。

欧阳律师表示，目前暂时没有法律来界定企业宣传如何为“擦边”。“擦边”是指在法律或者道德界限上打擦边球的行为，可能涉及利用规则的模糊地带进行操作，其本身是一个模糊不清的定义，也并非一个法律概念。

欧阳律师认为，正因为其模糊性，“擦边”行为并没有完全越过法律的界限，因此通常难以被定为违法。“虽然《广告法》第九条规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。任何企业的宣传都不得违背《广告法》的内容，但目前法律规定中并未明确规定违背公序良俗的具体情况，因此给了一些品牌钻空子的机会。”

这次5名消费者的举报，成功让花洛莉亚负起了应有的责任。这是否意味着，未来如果消费者认为广告内容存在擦边行为或感到被冒犯，可以尝试向市场监管局举报？

对此，欧阳律师表示，此次处罚的法律依据是广告法第九条第七项：“广告不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，这个“社会良好风尚”属于比较主观的判断，因此消费者根据自己的内心感受对宣传内容有不同见解和认知的，均可以根据不同的情景进行维权，对消费者发起维权的权利没有太多的限制，但是否侵犯权益则需要具体判断。

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