把户外做成时尚，这家小众品牌在「山姆」火出圈｜焦点分析

作者｜任彩茹

编辑｜董洁

作为渠道明星，山姆会员店从不缺制造爆款的能力。

6月29日，山姆位于深圳前海的旗舰店开业，又一次掀起抢货风潮，168元的合味道泡面桶被炒至千元，甚至引发了监管局介入调查。

但引发更多关注的却是一款叫做「UNICAR」的邮差包，这款官方售价499元，在山姆仅售168元的小包，凭借亮眼的黄黑撞色外观、时尚防水的设计成功出圈，已被喜爱它的消费者们适配至户外骑行、日常逛街、通勤等各类场景中。

「UNICARE」邮差包（图源官方）

小红书每条晒出这款邮差包的笔记下，几乎都会出现“出吗”、“求代购”或者“现在哪家店还有货”的留言，闲鱼平台上也有数百卖家挂上了这款包的链接，转手的价格大多在200～300元。

事实上，这款邮差包甚至算不上是「UNICARE」的主力产品，毕竟这是一家专业的户外雨具品牌。

在大众市场，雨具一直很难与时尚挂钩，来自英国的「Hunter」算是将二者结合较好的品牌，王室成员、超模、时尚人士们都曾青睐于它，但国内少有这类品牌能做到如此出圈。

深挖UNICARE，我们发现其背后是一家工厂型的专业橡胶制品公司，这家成立于2004年的公司，已低调打造出「UNICARE」和「JOYCORN加可」两个雨具品牌，二者定位有所不同，但都常与Hunter在内的一些欧美品牌同时提及。

在户外已然成为生活方式的当下，一个垂直细分领域的品牌如何去放大想象空间？低调发展了近10年、如今凭借一款邮差包成功出圈的UNICARE或许提供了一个视角。

把雨具做成时尚品牌

在邮差包之前，UNICARE是个典型意义上的小众品牌。

它背后的母公司叫“常州卓源橡胶制品有限公司”，一家结结实实的国产品牌，其发展历史可追溯至1999年，主要生产各类橡胶雨靴，曾为Coach Nine West、Hello Kitty、Miss Sixty等知名品牌提供代工服务，一位了解UNICARE的博主用“一直很低调，质量很过硬”来形容它。

户外品牌的立身之本在于功能性，UNICARE在“品牌故事”中会持续强调手工制作、天然橡胶等功能性的表述。但走向更大众的市场，还需要有轻松、日常的设计感。

目前，UNICARE的产品类型覆盖了雨衣、雨鞋、雨伞、包包、户外配件等，售价大多在200～800元之间，无论从外观设计还是宣传照、简介表述等来看，“轻户外”的属性都要比“功能性雨具”更强烈。

以雨衣外套为例，其产品描述通常会被概括为“户外骑行雨衣”、“徒步钓鱼雨衣”、“露营抗风雨衣”等，与各类备受喜爱的户外场景融合。在品牌的小红书官方账号中，色彩明艳的产品还被冠以“多巴胺穿搭”这样的热词。

「UNICARE」雨靴（图源官方）

这种将雨具做得更时尚的基因，在同公司的姊妹品牌「JOYCORN」中也有明显体现，今年3月该品牌还登上上海时装周。JOYCORN的整体调性与UNICARE类似，但定位更年轻、更平价，售价在500元以下，宋丹丹曾穿着JOYCORN的雨靴出现在《向往的生活》综艺中。

「JOYCORN」儿童雨衣（图源官方）

来自英国的雨具品牌「Hunter」算得上是这一领域的先行者，这家公司从1856年起开始做功能性橡胶靴，它的惠灵顿长靴备受推崇，成衣系列也受到戴安娜王妃、凯特•莫斯等名人喜爱，UNICARE和JOYCORN便是常常出现在诸如此类的种草帖中：“除了Hunter还有什么雨靴品牌”。

只是，Hunter这家百年品牌近期正面临重大挑战，从今年1月起便传出寻求投资者的消息，近日宣布进入破产管理程序，天猫旗舰店也已下架所有产品。

百年品牌的生意走势会是行业缩影吗？事实上，Hunter的跌倒更像是时势所致，其供应链主要在中国，由此导致了疫情三年的近乎停滞，在全球经济下行的环境下，近200美元的售价也让人望而却步，此外英国脱欧、异常温暖天气等都成了压垮骆驼的稻草。

与之相比，UNICARE的不同之处在于，更加平价，也在山姆的这波热潮中暂时跑出了雨靴之外的大众化明星单品。

目前，UNICARE也已进入海外市场，官方在海外社交平台开设账号、入驻亚马逊等海外电商渠道等，都为其带来了新的可能。

带着「山姆」的标签出圈

UNICARE近段时间的爆火，更精确的主角其实是「山姆UNICARE邮差包」。

在这场抢购热潮中，山姆的存在感被拉满，以致UNICARE的品牌曝光有限，从淘宝、京东等电商平台的商品销量来看，大多数商品依然仅有100左右的销量，“山姆邮差包”的狂欢未能起到大的拉动作用。

但能够进入山姆渠道，对于小众品牌而言无疑是接触目标消费者、打造品牌认同感的一个高效途径。一个例证是，近期UNICARE常出现在山姆的“路演位”上，以一种场景化的方式集合展示雨衣、雨靴、雨伞等产品，不乏有未能抢到邮差包的消费者称“看上了靴子”或“看上了雨衣”等等。

事实上，向前追溯，会发现UNICARE和JOYCORN两个品牌，在社群构建、品牌调性打造上都已默默花了不少心思。

UNICARE此前的线下渠道主要在上海、杭州等地，大多是极具独立感的小众品牌集合店，这类渠道的主理人通常热爱生活、个性恣意，UNICARE曾与他们联动，推出过一系列对主理人的访谈，此外也会频繁举办户外露营、山系育儿、文化展会等线下活动，圈住与品牌调性更为契合的那部分人群。

与之相似，JOYCORN的跨界合作也十分高频，从环保、享受天气、关爱儿童等主题出发，与美团单车、CHUCHUNA等开展联名，也曾出现在咖啡品牌「三顿半」的“原力飞行概念店”中。

「JOYCORN」在三顿半“原力飞行概念店”（图源官方）

这些方式都表明，UNICARE和JOYCORN希望触达那些有一定消费力、喜爱户外、追求产品品质与个性化设计的年轻化人群，而同频的品牌、KOL的背书显然会提升其在户外圈的影响力。

在Hunter传出破产消息时，有媒体称“Hunter确实生产了高质量的雨靴，但问题是雨靴在生活中的必要性并没有Hunter想象的那么高”。对于UNICARE而言，在保留功能性认知的基础上继续创新产品、走向更日常的市场亦是同样的课题。

乐观之处在于，轻户外在国内已经迎来审美红利，外形酷似骑士靴的硬朗雨靴、有质感的雨具早已不是雨天专属，社交平台关于雨靴的日常穿搭也并不鲜见，UNICARE们或将就此迎来新的机会。