商超“网红”面对面

本文转自：经济日报

袁 勇

当不少商超还在苦苦思索如何把顾客从线上拉到线下，作为全球第一大和第二大仓储式会员超市，开市客和山姆却频频因为销售火爆登上热搜，堪称商超界的“网红”。

今年1月，开市客深圳会员店在深圳市龙华区正式开业。开业当天，会员开卡数量超14万人，居全球第一位，销售额刷新开市客在中国开业首日纪录。有顾客这样形容卖场开业后的盛况，“队伍如同贪吃蛇一般”“购物车被‘开’成了碰碰车”。

如此场景，对关注开市客的人来说并不陌生。2019年8月，开市客上海闵行店开业，卖场停车场在开业前一天晚上就被挤满，次日卖场开门营业10分钟就被迫限流，顾客结账需要排队3个小时。此后，开市客每到一处，都会上演类似的场景。

开市客春风得意，自然让竞争对手“压力山大”。最紧张的莫过于山姆。

山姆在深圳耕耘近30年，在龙岗、龙华、福田共有3家门店，并非初来乍到。

尽管如此，开市客的到来还是让山姆如临大敌。在开市客深圳会员店开业之前，山姆一改过去很少做地铁广告的习惯，在附近地铁站铺满了广告。开业当天，许多山姆会员还收到一条“防挖角”短信，里面是山姆商品大力度降价促销的消息。

事实上，自20世纪80年代起，开市客和山姆就在美国开启了“面对面的竞争”。近年来，随着仓储式会员超市在中国的接受度迅速提升，两家企业的激烈竞争又在中国上演了。

1996年，山姆开始在中国内地开设门店，但是早期发展速度并不快，前20年只开了14家门店。从2016年开始，山姆的开店节奏明显提速，到2023年12月底，门店总数已经达到47家。

山姆此举并非心血来潮，而是看准了中国消费市场的巨大变化。这个时期，中国人均GDP快速逼近并突破1万美元，私家车保有量大幅提升，消费者越来越追求高品质的商品，这些要素被认为是仓储式会员超市发展的重要基础。对于一个志在长远的商超企业来说，在这个时期加大在中国市场布局的速度和力度，确实是不二选择。

同样看准了这一点，开市客也迈出了掘金中国市场的步伐。2019年，开市客在上海开出首家会员店，随后在长三角地区陆续开了5家会员店，随着深圳会员店开业，业务也拓展到华南地区。

尽管来得晚，开市客在中国市场打得却颇有章法：选择的地点——上海、苏州、宁波、杭州、深圳，都是经济发展水平高、居民消费能力强的城市。此外，在开市客到来之前，这些城市都已经开了数家山姆会员店。开市客的选址往往离山姆会员店不远。这样做意味着更激烈的“顾客争夺战”，但是好处也显而易见：可以用更少的成本完成消费者教育，因为山姆已经在当地经营了好几年，消费者更容易理解和接受仓储式会员超市这种消费模式。

从美国到中国，山姆和开市客都拥有大量“铁粉”，自有其道理。

两家超市都不提供大而全的商品品类，而是提供高频刚需商品，让消费者节省采购的时间成本。山姆只提供约4500个商品品类，开市客则更少，只提供约3800个，这意味着每个品类只能提供2种到3种爆款商品。此举虽然直观上看减少了顾客的选择，但从另一个方面看，又何尝不是帮助顾客降低决策难度的好办法呢？

对于超市来说，最优运营状态是通过高销量、高周转覆盖更低的毛利率带来的隐性“损失”，形成“质优价低”的良性循环，以此吸引消费者成为付费会员。付费机制能使会员产生损失厌恶心理，转而通过多次消费享受更多优惠来满足心理需求，不断增强用户黏性。

这种模式看起来简单，但是壁垒却不低。

要想让顾客高度认同陈列商品，超市的选品能力就要十分突出。有人这样评价开市客的选品能力：假如你想要买一件商品，但是开市客没有，那说明你并不真的需要它。

同时，高效的全球供应链体系也必不可少。山姆会员店借助沃尔玛的全球供应链资源，扩大采购范围，减少中间商环节，并借此获得了更多高性价比的优质商品。开市客则与供应商合作，进行源头直采，将30%采购商品直接配送至仓储门店，70%配送到开市客物流配送中心。门店与配送中心布局紧密，缩短了配送路径，降低了配送成本，配送中心发货至门店的时间一般不超过24小时。

赢得竞争，还必须进行本土化探索，适应中国消费者的需求。显然，两家超市都深谙此道。

山姆很早就开始搭建线上配送业务，以迎合中国消费者已经成熟的网购习惯；同时，充分利用社交平台在塑造生活方式方面的突出作用，打造出瑞士卷蛋糕、小青柠汁等多款网红产品。开市客非常注重本地化特色商品的供应。比如，开市客深圳会员店就提供了深圳人爱吃的鳜鱼和花胶鸡等商品。今年4月，开市客也一改过去由第三方平台提供线上服务的做法，开通了“开市客到家配送”官方购物平台，上线城市由上海逐步扩展至苏州、杭州、宁波和深圳。

网红超市的每一个新动作，都能引发热烈讨论。最新的焦点在南京。5月28日，开市客南京会员店即将开门营业。这一次，开市客把在美国门店标配的加油站带到了南京。加油站采取自助加油的形式，设12座加油岛，24支加油枪，可同时容纳24台车进站加油。无独有偶，5月25日，南京江北新区山姆会员店开门营业，这与开市客南京会员店的开业时间仅相差3天。两家商超巨头又将在南京上演面对面的“缠斗”。虽然不清楚未来两家商超还将“卷”出什么新花样，但可以肯定的是，消费者将从中收获更好的体验。