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合力撕下“心机商标”的伪装
近日，南京消费者陈先生购买今麦郎“手打挂面”后，发现所谓“手打”不过是注册商标，产品实为流水线生产的工业挂面。包装上，“手打挂面”四个大字醒目突出，旁边“好像妈妈的手打面”的宣传语更添误导，而“手打”二字右上角的商标标识，小到几乎可以忽略。面对质疑，商家回复称：“挂面是工业品，‘手打’只是名称。”
从“壹号土”猪肉到“山里来的土”鸡蛋，这类“心机商标”屡见不鲜，商家瞄准消费者对“纯天然”“手工制作”的偏好，在商标设计和广告宣传上大玩文字游戏。看似聪明的营销手段，实则是揣着明白装糊涂的忽悠。
“心机商标”现象频发，根源在于违法违规成本过低，而潜在收益过高。一方面，商标注册审查环节对“误导性标识”的把关仍有漏洞，一些明显带有误导性质的词汇组合，竟能顺利注册；另一方面，即便被消费者发现、被媒体曝光，一些商家也不过是道个歉、改个包装，甚至毫无实质性损失。以今麦郎为例，早在2018年就因“手打面”商标纠纷被法院判令“退一赔十”，赔偿消费者1.1万余元。然而，区区数万元的赔偿，对一家大型企业而言震慑力稍显不足。六年之后，同样的套路卷土重来，足见违法成本之低，已不足以形成有效震慑。
这种“心机商标”乱象，不仅侵害消费者的知情权，更严重破坏市场信任生态。消费者在货架前，很难逐一仔细辨认商标标识与产品说明的细微差别，更不可能时刻提防商家的“文字陷阱”。长此以往，消费者对市场标签的普遍不信任，将倒逼所有诚信经营的商家付出更高的“信任成本”，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。市场经济的基石是信用，当商家纷纷靠小聪明、玩文字游戏获利，真正的品质竞争和创新动力将被消解。
根治“心机商标”乱象，必须打出组合拳，让忽悠者付出应有的代价。首先，严控商标注册源头关口。国家知识产权局已明确要求重点关注注册商标与广告宣传用语搭配使用导致公众误认的行为，正在修订的商标法也拟对“以误导公众方式使用的注册商标”加大整治力度，情形严重者可撤销商标。这些制度设计必须落到实处，审查部门要主动作为，将明显具有误导性的“心机商标”挡在注册门外。其次，鼓励消费者积极维权，畅通投诉举报渠道，推广惩罚性赔偿机制，让消费者“较真”有甜头、维权有底气。更重要的是，大幅提高违法成本。对于屡教不改、故伎重施的企业，不仅要“退一赔十”，还应处以高额行政罚款，甚至纳入失信名单，限制其市场准入。只有让“心机商标”的忽悠成本高到商家不敢轻易触碰，才能彻底斩断这一灰色产业链。
市场经济是法治经济，也是信用经济。商家可以追求利润，但不能靠蒙骗消费者获利；可以创新营销，但不能突破诚信底线。有关部门要拿出“长牙齿”的监管措施，让“心机商标”无处遁形，让忽悠消费者的商家付出沉重代价。唯有如此，才能维护公平有序的市场秩序，倒逼企业回归尊重消费者权益、专注提升产品品质的正道。（谢鑫涛）
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