双节促销也收割不了年轻人？白酒线上线下消费冰火两重天

中秋、国庆一直以来都是八九行业的消费旺季，在电商平台上，不少白酒企业官方店铺纷纷抓紧难得的消费旺季，推出满赠、抽奖等花式促销活动。

近日，《消费者报道》走访广州多家商超、烟酒店等酒水销售终端了解到，多家商超针对酒水也专门推出促销活动，相比之下，烟酒店、名酒销售专门店在中秋、国庆双节中的表现则显得较为平淡，各类白酒销售价格变化不大。此外，尽管各类酒水商家推出了不同的促销方案组合，但名酒方面的价格变化并不大。

线上与商超促销火热，烟酒店节日反应平淡

“买一送一”“两支过机立减”“下单满88元赠千元好礼“……中秋国庆双节期间，不少线下商超也卯足了劲介绍自家酒水优惠力度。

近日，记者走访广州市某品牌大型超市看到，商场内布置了由不同品牌酒水礼盒精心堆叠而成的堆头。堆头上方挂起节日装饰，各个品牌的酒水价格被用大号字体打印成标牌强调。超市还专门用A4纸将白酒组合优惠方案以表格形式详细列出不少品牌还与苏打水、汽水等饮料打包组合出售。

另外，对于一些特定白酒品牌，该超市所属的官方公众号还推出了满赠优惠活动，包含泸州老窖、汾酒、五粮液、剑南春在内的指定产品，购买特定件数则赠送价值数百元的露营装备、家电产品。记者注意到，上述满赠活动早在8月30日便已开始，一直持续到节后的10月10日，活动持续时间跨越两个月份。

此外，另一家大型超市也开展了类似的促销活动，不少品牌系列产品以“买一送一”的形式，按平时每瓶的零售指导价两瓶打包出售。以53度500ml习酒国韵518为例，日常零售指导价为1099，双节促销价则为799元两瓶。

记者注意到，五粮液、泸州老窖、国窖1573、汾酒等白酒品牌均在促销活动之列，一超市的酒类销售店员表示，上述促销是为中秋国庆双节特意推出的活动。“平时没有这样的优惠的，过节人流稍微多一些，需求量也大一些。”不过，一些畅销高端酒款促销活动仅持续十日左右。

比起商超店，各大酒企在电商平台上官方店铺释放出来的双节促销方案有过之无不及。洋河官方旗舰店在节前开启“双节”满赠活动，单笔订单实付满2999元、3999元、5000元分别对应赠送1瓶高之蓝、1瓶遥之蓝、52度水晶版（双支装）礼盒65ml一盒。除洋河外，五粮液、古井贡酒、习酒、汾酒、剑南春等品牌线上官方旗舰店纷纷开展各式各样的优惠活动。活动截止时间在国庆节假日末到11月初不等。

不过，相比于线上酒企店铺与商超店在促销活动上“打得火热”的情况，烟酒店这边则显得冷清许多。某酒类直营专门店销售人员向记者表示，节日会适当调低价格，但没有推出特别优惠促销方案。以53度500ml的君品习酒为例，节前日常售价为1099元，节日优惠价格则为1050元。

实际上，今年以来，白酒企业费用投放由经销商向终端的重心转移，让经销商在渠道上的热情有所下降。广州市一位烟酒店经营者向记者表示，“我们现在都没有什么要囤货的意思。以前囤货有钱赚，现在不一定了，不会像以前那样提前备货，一路卖一路进。”

值得注意的是，尽管商超店的促销方案花样百出，但在高端酒水方面的实际价格与烟酒店相差不大。以泸州老窖为例，52度500ml国窖1573上述商超店两瓶组合活动售价为1050元每瓶，另一酒类直营店的节日优惠价格为1080元。

酒企开启消费者“争夺战”

早在九月初，贵州茅台、五粮液、洋河股份等白酒企业就纷纷开始部署“双节”动销动作，加入对消费者的争夺战当中。

茅台在8月31日召开会议称要打造中秋国庆双节等“大IP”，随后在九月“酱香拿铁”“酒心巧克力”等联名相继推出。五粮液围绕“和美五粮液，幸福中国节”立体整合营销推广，持续加大部分产品宴席开瓶奖励力度，同时将在今年央视秋晚宜宾现场互动环节投放超5000万元“和美好礼”回馈消费者。洋河则在9月1日启动“中秋团圆梦 好运上上签”活动，持续加大海之蓝（22版）、天之蓝（21版）、洋河·梦之蓝水晶版、洋河·梦之蓝M6+产品开瓶奖励力度。

多数商超企业也对此次节日寄予厚望。近日，中国连锁经营协会采购委对全国59家商超企业，开展了2023年双节期间各商品品类的销售数据预测调查。酒类板块方面，包括白酒、啤酒、红酒在内的酒类方面，有47家企业预测销售上涨(占比80%)，12家企业预测销售下跌(占比20%)，预估销售的中位数与众数都为增长10%，平均值为6.89%。

目前，线上的白酒动销火热在数据上已有所表征。近日，京东酒业发布“919”京东美酒超级品类日战报，其中白酒成交额同比增长180%。其中，洋河、五粮液、剑南春等成交额同比增长均超过200%。

不过，白酒消费并非全然乐观。一方面，白酒价格仍然表现出下行趋势。9月20日，泸州·中国白酒商品批发价格指数办公室发布数据显示，2023年9月中旬全国白酒环比价格总指数为99.95，下跌0.05%。从分类指数看，名酒环比价格指数为99.95，下跌0.05%；地方酒环比价格指数为99.92，下跌0.08%，基酒环比价格指数为100.00，保持稳定。

另一方面，库存高企并非短期就能解决的易事。已上市的A股白酒上市公司披露的2023年半年报显示，截至2023年上半年，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒5家酒企存货超百亿元。

华鑫证券的研究报告也提到，从基本面来看，高端酒和地产酒分别受益于强大的品牌力和深厚的基地市场支撑力，三季度回款基本按照进度正常推进，双节政策有效触达渠道与终端。次高端酒表现仍显分化，泛全国化次高端酒企库存普遍较大，核心单品增速放缓。后续仍需观察中秋国庆双节动销及商务场景恢复。

高库存，仍旧是摆在白酒企业面前的一道难题。

来源：时代周报