还需要纠结 图书走进直播间的未来吗？

本文转自：成都日报

图据天府书展组委会

如今，直播间似乎已成为书展标配。电子书、有声书、播客、短视频、直播……短短十几年间，媒介形式、内容传播方式愈发多样，但人们的时间却是有限的。从媒介文化的角度，北京师范大学出版科学研究院副院长赵玉山认为，随着互联网等新兴媒介的发展，传统书业的读者开始离场、转场，对于书业来说，从灯光下落寞的书桌到眼前热闹的屏幕，该守场还是跟随读者转场，始终是一个问题。而书业走进直播间后发生的种种故事，提醒着传统出版业需要更多的智慧和能力，分辨何为坚守、何为创新，分辨时代发展中的变与不变。

今年，从2月底的北京图书订货会到6月中旬的北京国际图书博览会（BIBF），从7、8月间和天气一样火热的江苏书展、香港书展、济南书博会、上海书展、羊城书展，再到金秋十月的天府书展，除了平台的专业主播，跟文字打交道的编辑们，也不断跨界思考流量变现。比如刚刚落幕的天府书展采取了“展会+直播”方式，线下主展场设18个直播间，抖音、小红书、天猫、京东等平台、出版机构以及达人主播多方参与，内容丰富、形式多样的直播荐书活动，“文轩童书”“文轩书局”“文轩读书”等文轩自播账号同步直播，形成线上直播圈。

似乎只有书展，才能实现书业集体“人、货、场”的同一起跑线。充足的人力和产品准备，人声鼎沸的现场，不仅激发主播的斗志，也让手机前的消费者跃跃欲试。在书展上进行直播带货，往往能实现客流量、销售额双赢，甚至部分出版社一场书展直播可获得千万码洋的销售成绩。即将到来的黄山书会、全国少儿图书交易会、上海国际童书展，出版人在一次次书展上重逢相聚，读者则同时在线上狂欢的场景又将上演。

赵玉山表示，书业相对新闻报纸、广播电视、大众杂志等与读者近距离、即时性产生连接的“热媒介”而言，其独具专业性、深度性和长时效的“冷媒介”特点。但无论是“热”媒介还是“冷”媒介，在社交媒体迅速崛起的时代，读者纷纷“离场”转向“屏读”，却是不争的事实。阅读离开了书房、离开了书本、离开了安静的沉思和油墨的清香……第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，短视频用户规模为10.26亿人。“这是知识传播发展到新阶段的必然趋势。”赵玉山认为，技术变革和社交媒体的发展，令知识消费的方式越来越多元化，过去人们主要依靠阅读书报刊来学习知识和了解信息，现在可以通过短视频、在线课程、音频节目、微信公众号等多种途径和方式来获取信息，极大地分流了阅读图书的时间和精力。

但事实上，图书是最早进入电子商务时代的产品，国内外许多电商平台都是靠图书物流起家。原因其实很简单：图书没有保质期，包装运输及仓储物流都比较方便。尽管有着这般先发的“触网”经历，传统书业的直播之路却不是一帆风顺。尤其是一度将破价作为销售的核心卖点，业界普遍认为这种唯流量、拼噱头、价格战的带货模式，会严重损害内容行业的健康发展。赵玉山分析，目前，出版机构举办的直播活动主要分两类：线上讲座主要是公益及学术性质，着眼于出版社的社会责任；而直播带货作为出版业营销的一种方式，从销售比例来看，目前仍是较小的一部分。“因为面对读者‘转场’，传统的书业并没有做好准备和预案，他们习惯于坚守为他人作嫁衣、习惯于坚守工匠价值观、习惯于与喧嚣的表演和秀场保持距离，他们守候书业就是在守候自己的责任和信条。面对外部环境的巨变，他们更多坚持的是‘候场’的期待，希望浮躁之后归于平静，碎片化阅读之后大家回归书桌，希望精心打磨的好书继续能给人带来希望、力量和前行的勇气。”

转机出现在去年6月10日，“新东方主播”登上微博热搜，主播董宇辉在直播间里讲英语、谈诗词的视频被大量转发、刷屏，数百万人进入“东方甄选”直播间，围观“文化人带货”，网友戏称直播间里的大米都是“文化米”。而书业则看到了一个不太一样的网络主播。“一本书可以谈两个小时，一筐土豆却不能。”赵玉山说：“当新东方以壮士断腕的决心转型时，董宇辉的直播带货成为社会热点，特别是主播出口成章、引经据典、化石成金的卖书案例，竟然引发了社会对于读书价值的讨论，人们普遍认为董宇辉的出圈根本原因是他读了太多的书，人们很快形成了‘你在读书上花的时间都会在未来某一个时刻给你回报’的共识，他的直播话术更是超越了靠颜值和拼价带货的粗放阶段，成了直播带货的‘天花板’。除了社会大众纷纷点赞，董宇辉也得到了书业专业人士的认可，认为董宇辉的直播卖书才是真正的读书人卖书，似乎也让这些人看到了书业的希望和未来。”

赵玉山进一步分析，从当前来看，新东方“转场”的经验对书业来讲也尤为宝贵，简单来看至少提供了三重价值：首先，面对变革要做出科学精准的判断，勇敢拥抱新趋势，采取果断的措施追随受众做出改变，敢于破旧革新，要有“离场”的勇气；其次，直播带货已经成为社交媒介时代服务业的重要方式，主播讲书和纸质阅读一样可以促进知识传播，载体和渠道没有高低贵贱的区分，选择读者喜闻乐见的方式接受知识传播，书业要有“转场”的智慧；最后，优质的内容永远是稀缺资源，传播知识是严肃的事情，书业要继续长期坚守高质量和稳定的内容供给的价值观，要有“候场”的坚定信念，这必将等来读者的点赞和喝彩。

回到最初的问题，我们还需要纠结图书走进直播间的未来吗？或许，答案早已写在人类不变的阅读与求知的需求里，答案也会写在一次次的技术创新里。