东方树叶、三得利“打架”，“商战”轮到无糖茶？

燃次元（ID:chaintruth）原创

文 | 张 琳

新的“商战”上演。

近期，有消费者晒出超市货架上，三得利乌龙茶标价3.8元/瓶的图片，与日常5-6元/瓶的售价对比，发出了“价格战已经打响”的猜想，并引发广泛讨论，使话题#东方树叶 三得利#登上微博热搜。

燃次元也在小红书等平台看到，不少消费者晒出东方树叶和三得利的无糖茶饮料促销价格对比，猜想“商战”已经打响。

不过后续有媒体报道，援引三得利客服回应称，三得利未参与任何“价格战”，也未对产品进行调价，市场上如果有商家把产品摆放在一起，是商家行为，乌龙茶价格一般5元左右，如果商家有促销的话，可能会有4元左右的价格。

“商战”虽为乌龙，但无糖茶越来越受到消费者的关注却是事实。

“以前我家中常备的饮料是可乐，或者雪碧等碳酸饮料，但近来已经换成了各类无糖茶饮，比如三得利乌龙茶、东方树叶茉莉花茶等。”有消费者告诉燃次元，“主要是为了健康考虑。”

近期，燃次元也发现，在商超货架上，无糖茶饮一改往日“夹缝中求生存”的状态，或拥有了独立的货架，或被移步放置到了货架的C位。

图/无糖茶饮料在超市内占据了一整个货架

来源/8月14日，燃次元拍摄于北京市丰台区一家物美超市

在北京多家超市和便利店，无糖茶饮有了自己的独立货架，同时品牌和品类也越来越丰富，涵盖诸如东方树叶、三得利、淳茶舍、茶里王、维他等品牌，以及青柑普洱、玄米茶、桂花乌龙、橘皮乌龙、黑乌龙茶、茉莉乌龙等多个产品。

去年开始，因被用作自制“乌龙茶+牛奶+咖啡”的夏日减肥饮品，进入中国26年的三得利乌龙茶突然火出了圈，在小红书上，“三得利乌龙茶减肥”相关笔记超过1万篇。与此同时，东方树叶也凭借着瓶身的“国风设计”和大面积留白，引发消费者二创热情，各种DIY喝法也成功吸引了一批消费者。

到了今年，越来越多无糖茶品牌加入到了这场夏日狂欢之中，越来越多无糖茶的测评和新喝法的相关笔记出现在社交平台上。

爆火之下，无糖茶饮的“吸金”能力也正在展现。

农夫山泉公布的2022年业绩数据显示，过去一年，农夫山泉旗下茶饮料板块营收大幅增长50.8%至69亿元，占2022年总收益的20.8%。茶饮料已成为农夫山泉的“第二增长曲线”。

争相涌向无糖茶的品牌也越来越多，除了三得利和东方树叶等经典品牌，先后还有元气森林燃茶升级为无糖茶、可口可乐淳茶舍上市、统一茶里王回归、娃哈哈安化黑茶面市、维他品牌推出无糖茶新品等。

不少跨界选手也想来分一杯羹，茶业品牌八马茶业切入瓶装茶饮料赛道，推出陈皮白茶和乌龙茶两款“八马纯茶”；国内乳业龙头企业伊利旗下子品牌伊刻活泉也推出无糖茶；新中式茶饮头部品牌喜茶、奈雪的茶亦争相将自家无糖茶瓶装饮料挤上货架。

曾被消费者票选为“最难喝的茶”的无糖茶，或许怎么也没想到，今日终于迎来了自己的高光时刻。

这背后，是消费者行为习惯的变化。然而在千亿规模的即饮茶市场中，尚未达到百亿规模的无糖茶仍属“小众”，经过漫长市场培育期的年轻消费者对无糖饮料的要求也越来越高，当“0糖0脂0卡”成为基本操作后，谁能做出“更好喝”的无糖茶才是在这场混战中制胜的关键。

01

年轻人爱上无糖茶

最近到超市购物的时候，95后的恬恬发现曾经在气泡水和果汁的“交汇处”勉强容身的纯茶瓶装饮料，如今有了自己的专属货架，“整整一个六层的货架，摆满了各种品牌的茶饮料，我终于不用每次在超市货架上弓着身子找了。”

恬恬本就是无糖茶饮料的拥趸，因为其“既不喜欢喝没有味道的白水，又不喜欢喝‘甜味饮料’”，无糖茶饮料则完全满足了她的需求。

但这也让恬恬成为身边一众年轻人中的“异类”，“身边年纪相仿的朋友不是奶茶控，就是无糖气泡水不离手。只有我手里不是乌龙茶就是茉莉花茶，经常被他们嘲笑是‘老干部’。”恬恬无奈地笑笑。

然而恬恬近期却发现，身边和她一样喝纯茶饮料的年轻人变多了，“有了奶茶党和气泡水拥趸的倒戈，再也没有人说我是‘老干部’了。”

90后的吴妍就是最近才意识到无糖茶饮的“香”。近期，吴妍在公司发放的最后一轮夏日清凉福利中，终于“抢”到了一箱无糖茶。

吴妍告诉燃次元，其中可供选择的饮品包括了矿泉水、无糖气泡水、无糖茶、果汁和碳酸饮料等，但令她万万没有想到的是最为抢手的竟然是无糖茶，“前两次我都很晚才去选，剩得最多的就是碳酸饮料，无奈的我最终拿了一箱无糖气泡水。”

图/东方树叶和三得利相关话题冲上微博热搜

来源/燃次元截图

从“老干部”“土”到“真香”，多数年轻人对无糖茶饮态度的转变，出于健康的考虑。

“以前觉得喝茶土，现在可能是独属中国人的DNA动了，觉得无糖茶饮料也没那么难以接受了。”吴妍直言，事实上，自己之所以现在能接受无糖茶，实际上也是无糖气泡水多年市场教育的结果。

“无糖气泡水的出现让我开始意识到糖对身体的影响，但嗜甜的本性让我也很难一下子接受无糖茶。但是现在无糖饮料也不安全了，甜味剂阿斯巴甜也可能致癌，无糖茶饮料配料表干净，而且早就做到了0糖0脂0卡且不含防腐剂。”吴妍表示。

除了跟风社交平台自制乌龙茶减肥饮料，日常吴妍也会首选无糖茶饮料作为佐餐饮品，“现在无糖茶的口味越来越丰富，有些品牌也能做到消除茶叶的涩味，冰镇后很好喝，尤其是在吃得比较油腻的时候，喝一瓶健康又解腻。”

爱上无糖茶饮的年轻人越来越多，也影响着市场表现。与恬恬的发现一致，近期燃次元也发现，无论是超市的饮料货架，还是街边的便利店和报刊亭，都纷纷把无糖茶放在了方便易取的明显位置。

其中，丰台区一家物美超市工作人员告诉燃次元，无糖茶饮近期的销量对比过往的确有所增长，品牌和种类也在增加，“目前销售情况较好的是东方树叶和三得利乌龙茶这两个牌子。”

亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》也显示，过去5年间，天猫淘宝平台的无糖茶饮料销售额完成了近10倍的增长。

也因此，无糖茶也成为饮料品牌们重点发力的品类。DT财经今年5月关于无糖茶的调研也显示，2023年41款茶饮料新品中，无糖茶的创新超过6成，总计有18个品牌推出25款无糖茶新品、36种口味。

02

消费习惯的变化

无糖茶并非新鲜事物。作为国内市场最早出现的无糖茶，三得无糖乌龙茶早在1997年就已经进入中国市场；2004年，统一将一款无糖茶饮料茶里王推向大陆市场；2011年，农夫山泉推出了东方树叶。

但此前，无糖茶并不受中国消费者喜爱，一直在坐“冷板凳”——在日本卖爆了的健康饮料三得利无糖乌龙茶，一度在中国“遇冷”；茶里王销量不佳，最终在2011年，进入中国大陆市场8年后退出市场；东方树叶甚至一度因为灾难的口感被评为世上最难喝的饮料之一。

时移世易，现在无糖茶饮终于“支棱”了起来，东方树叶也熬出了头，成为了目前国内无糖饮料市场当之无愧的霸主。根据AC尼尔森数据显示，东方树叶已连续多年占据无糖茶50%以上的市场份额，成为无糖茶头部品牌。

无糖茶的味道没变，变化的是消费者的消费逻辑。食品分析师朱丹蓬对燃次元表示，颜值管理、体重管理、健康管理、营养管理这四个管理已经贯穿于重度消费人群，无糖饮品崛起有其必然性，其背后是中国新生代消费思维和消费行为在发生着颠覆性的变化。

正如朱丹蓬所言，一方面随着消费者健康意识进一步提升，以及代糖饮料的普及，为无糖茶饮料的崛起做好了铺垫；另一方面，前不久，世卫组织(WHO)的癌症研究机构将低热量甜味剂阿斯巴甜(aspartame)列为“可能致癌”，也引发了消费者对于代糖安全性的担忧，加速了无糖茶饮料的爆发。

燃次元看到，从2020年开始，年轻人饮茶的趋势就逐渐攀升，《2020天猫茶行业消费趋势报告》显示，冷泡茶在2020年的增速是整体茶品类增速的近10倍，其中大部分订单都出自90后和95后之手。

但相比起冷泡茶，更加方便快捷的瓶装无糖茶显然更符合年轻人的消费习惯。

“家里买了一堆茶包，比如茶颜悦色、CHALI，都在积灰。”有消费者向燃次元直言，“泡茶太麻烦了。热水冲泡需要烧开水，还要等它凉了再喝。即使冷泡，也需要时间，比如茶颜悦色要泡12小时，理想计划是前一晚泡着放进冰箱第二天起来就可以喝，但实际上总是想喝的时候才想得起来泡茶。”

或许正是因此，各品牌也加码投入瓶装茶饮赛道。2022年6月，以袋泡茶起家的CHALI也推出了瓶装茶产品线。

除了消费逻辑转变，社交媒体的传播也成为无糖茶破圈的关键，喝无糖茶也成为一种健康时尚的生活方式。

在小红书上，三得利乌龙茶和东方树叶通过加“料”，成了奶茶的健康“平替”，三得利乌龙茶加杏仁粉是“美白水”，三得利乌龙茶加羽衣甘蓝粉就成了“掉秤水”，东方树叶茉莉清茶加生可可粉则可制成“防暴水”，东方树叶普洱青柑加黑咖啡和纯牛奶就能得到一杯“噗噗奶茶”……

甚至有网友在微博上成立了“东方树叶全国后援会”，除此以外，东方树叶的中国风瓶身包装也备受年轻人好评，并引发二创热情。在社交平台上，东方树叶的喜爱者纷纷以“树门”自称，心甘情愿成为东方树叶的“自来水”。

吴妍对无糖茶态度的转变正是受到社交媒体的影响。

“从去年开始，我就经常在社交平台上刷到用无糖茶饮料自制奶茶等健康饮品的内容。到了今年，无糖茶已经成为我的佐餐搭档和水替首选。”吴妍告诉燃次元，当同事们点奶茶的时候，自己办公桌上的无糖茶无形中还为自己立起了“健康自律”的人设。

03

无糖茶仍属小众

近几年，含糖茶饮料增速放缓，而无糖茶市场规模则呈现快速增长的趋势。

易观分析发布的《2022无糖茶饮料发展洞察分析》指出，近5年，中国茶饮料增速不断放缓，年复合增速仅3%左右；但无糖茶饮料增速则不断攀升，过去5年复合增长超过20%，在茶饮料整体市场占比逐步扩大。

无糖茶饮料正在接棒含糖茶饮料，成为茶饮料市场的新增长引擎，吸引了一众新老玩家。

除了农夫山泉和统一等传统饮料巨头，元气森林、维他奶、伊利、银鹭、王老吉等品牌也在不断加码，除此以外还涌现出让茶、茶小开、旭日森林等新锐茶饮品牌，更有国内乳业龙头企业伊利、茶叶品牌八马茶业、新中式茶饮头部品牌喜茶和奈雪的茶等跨界选手入场。

但尽管增速飞快，从即饮茶饮料市场来看，无糖茶饮料仍属于小众市场。

目前无糖茶饮料市场规模仅百亿。前瞻产业研究院预计，即饮茶市场将以4.88%的速度增长，到2027年，中国即饮茶市场规模将达到1438亿元。另据零点有数发布《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示，预计到2025年，中国内地无糖茶饮市场规模将突破百亿。

无糖茶饮料覆盖场景也多为高线城市年轻人。易观分析研究总监李心怡对燃次元表示，目前无糖食品饮料的消费主力仍然集中在高线城市的年轻群体。

规模有限，而竞争者众多，在此情形下，“小众”的无糖茶饮料也已“开卷”。

李心怡指出，单从消费意愿来看，中低线城市消费者对于无糖茶饮料也有一定的尝试意愿，向下渗透的主要难点在于价格和口感。

正如李心怡所言，年轻消费者对无糖茶饮料的口感要求更高，更愿意喝到茶味清甜、口感清爽不苦涩的无糖茶产品。

亿欧智库在消费者对无糖茶口味要求的调研中发现，52.2%消费者表示不喜欢苦涩味道，并希望未来产品能改善这一点；近半年频繁购买无糖茶的用户中，64.4%用户认同 ，“口感清爽不苦涩”更能促进持续购买。

受原料和制作工艺等多方面影响，无糖茶饮料很难去除掉苦涩的口感，因此优化口感也成为品牌们的发力点之一。

在价格上，目前无糖茶饮料的价格也明显高于传统即饮茶，虽然目前来看消费者愿意为之买单，但从近日“屌丝饮料”俘获年轻人等现象来看，年轻人在购买即饮饮料时会考量性价比，低价产品也更有利于争夺下沉市场。

燃次元观察到，三得利乌龙茶系列和东方树叶的售价为5-6元/瓶，而康师傅、统一等传统即饮茶，售价多为3-3.5元/瓶。或是关注到消费者对性价比的要求，今年东方树叶、三得利先后推出900ml、1.25L大瓶装，以提升性价比。

李心怡对燃次元表示，无糖茶的主力消费者多为90后、95后，市面上主流的无糖茶饮料价位普遍高于含糖茶饮料，随着他们走入社会、经济独立，他们也有更强的经济能力和支付意愿接受无糖茶的定价。

除了口感和价格，在创新方面，无糖茶饮料选择了卷向原料和饮用方式。

从卷原料到卷饮用方式，除了传统茉莉花茶、乌龙茶等，安化黑茶等地方名茶也被应用在无糖茶饮料中，另外，不含茶多酚的无糖草本茶也被用来满足部分易失眠人群的喝茶需求；而在饮用方式上，日前，伊利旗下品牌伊刻活泉现泡茶新品，采用茶水分离式锁鲜盖，实现茶水分离，瓶盖轻轻一拧再摇晃，一瓶水就变成了现泡茶。

无糖茶饮从“小众”走向“大众”，还需在制造工艺、产品推广、平价化等方面持续发力。李心怡指出。

经过长期的市场教育，消费者对无糖饮料的要求越来越高，“0糖0脂0卡”已成标配，如何结合当代年轻人消费喜好，研发出更好喝、更具特色、更贴合消费者多元化需求的产品，成为摆在每一个无糖茶饮品牌面前的挑战。

*文中吴妍、恬恬均为化名。

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。