2023中国新商业调查|2023年上半年北京商业消费洞察报告

当扩消费成为基调主流，商业新业态、新模式、新场景都在创造着更多价值。自今年以来，餐饮零售等服务性消费收入大幅增长，金银珠宝品类更是增长黑马，北京商业正呈现出新的发展态势。当便利性消费走进千家万户，北京商超网上零售额占比较三年前翻一番，追求生活舒适度,人们和“家”的距离更近了。无论是餐饮、家居还是物流，性价比及个性化都是消费者追求的关键词，人均可支配收入不断增长，消费也更有重点更趋于理智。

商务部将今年定为“消费提振年”，在各自领域崭露头角的企业商家们都在释放属于自己的潜力和活力，多项促消费政策的出台也发挥着对经济回暖的持续牵引作用，北京经济发展的磅礴潜力己然窥见。

消费者更关注舒适与悦己

在今年人们与家的关系有了新的进展，从品类上来看，家装厨具，食品，生鲜，园艺，宠物，生活/旅游等类目占据了越来越大的比例，电类消费、钟表眼镜、汽车用品等消费金额虽然逐年增长，但消费占比在四年中呈下降趋势。同时出现类似情况的还有服饰鞋靴，玩具图书等。

家装、厨具等类目消费比例上升。居家时光之后，人们对家的价值和需求有了重新的审视，舒适度、情绪复原、细节关爱、表达自我审美变得更加重要，家装的理念也从“有居”向“优居”进阶，人们开始追求随时完成对即兴生活的改造。

在二胎、三胎生育政策刺激下，个体家庭成员增多，小家扩容成为居家消费新刚需。高效利用碎片空间，灵活实现功能组合的轻量家居受到欢迎。家的变化不止家居环境，成员们也在悄然增加。近几年，宠物消费在居民整体消费的比重逐年增长。人口结构变化，国民收入水平增高，人们情感慰藉需求上升等原因，都刺激着国内宠物市场逐年扩大。而宠物护理、宠物医疗、宠物殡葬的服务水平上升，又衍生出更多细分产业链。可以预见在未来一段时间，宠物经济的增长潜力不容小觑。

生活和旅游消费增长也能用生猛二字来形容。摆脱疫情阴霾后，人们对户外的渴望迎来爆发态势。“五一”前后，京东旅游出行、假期放松类商品和服务的成交额就出现明显的上扬，在机票、酒店、门票等传统产品外，以体验为核心的旅游

服务产品占比不断提升。值得注意的是，人们也越来越青睐个性化的悦己旅游服务。近年来，以亲子、敬老、旅拍等为代表的主题旅游和定制旅游获得了更多游客的欢迎。京东数据显示,26-35岁用户是旅拍服务的主力人群，占比超过50%。

“95后”更热爱养生

过去四年中,人们前所未有地关注健康类消费。一些此前并不占太高消费比重的医护保健品类逐渐被人们所重视。除了医药品类之外,传统滋补、营养保健和医疗保健等产品也迎来显著增长。在北京，“80后、90后、95后”仍然是主力消费群体。与此同时,从消费增速来看，即将进入而立之年的〝95后”是消费增长最快的群体，北京“95后”的消费势力崛起势头明显。

唯品会数据显示，房山区商品销售同比增速超过30%，丰台、东城、海淀同比增速均超过20%。其中，80后、90后、95后占消费群体的75%，“95后”消费者数量增速在26%以上，“95后”消费者购买的商品数量同比增速超过30%。

此外，老年人生活状态很容易受到年轻人影响。京东数据显示，在购买适老产品中，“90后”贡献30%的销量，“80后”贡献34%的销量，成为是适老化产品的购买主力。可见，很多老年人的生活产品更多是由年轻人选择和购买的,这或许也意味着，老年人的生活状态很大程度上受到年轻人购买决策的影响。

思考型消费战胜冲动消费

值得一提的是，在不同的年龄段中，以〝70后"〝80后“为代表的中竖人群更偏向于冷静和思考，同时他们的“有侧重消费"比例最低,消费弹性较小，需要消费的品类和产品较多。因此面向这个人群的产品,则应当更加注重实用性、功能性和针对性。

其中，“90后”最爱买体验装。今年上半年，线上销售体验装的商品效量超过了2019年同期的2.1倍。从年龄段来看，“大牌体验装”最大的消费人群是"90后”,他们买走了近50%的化妆品体验装，其他品类如饮科、洗发护发、粮油调味、奶粉、婴儿纸尿裤等都推出了体验装。“不花冤枉钱“成为了更多消费者购物的目标。分产品品类看，京东数据显示，今年上半年饮料冲调品类的试用商品增幅高达6.8倍，洗发护发品类的试用商品增幅4.2倍，香水彩妆品类的试用商品增幅3.3倍。

2023年，线上消费力还在增长，但消费者的心态明显发生了变化，理性消费为主,意味着消费者作出购买决第前思考更全面。与此同时,消费者另一个突出的变化是更加饭向于预算控制，理性解读自身的需求。京东数据显示，今年上半年，49%的消费者会按预算管理进行消费，44%的消费者会更追求性价比，仅12%的消费者购物经常超预算。

北京商报记者 赵述评 王思琦 乔心怡