“黑天鹅”飞走，赤水河酒破局2024

海报新闻记者 王熠 青岛报道

3月份，成都春季糖酒会如期开幕，赤水河酒在展会现场搭建展位并高调招商。值得注意的是，曾在今年年初引起巨大争议的品牌代言人梅西，依然以大幅照片出现在赤水河酒的展位上，与今年新签约赞助的国民综艺《星光大道》同在“C位”，展位展出的酒类产品也以梅西肖像包装的为主。仿佛2月份霸占热搜的一系列围绕梅西的争议，已经烟消云散。

“热搜”

2023年8月3日，赤水河酒官宣与梅西合作，迅速引发舆论关注并冲上热搜。除了网络社交媒体，赤水河酒还在中央电视台一套节目的天气预报中投放了广告；在线下，带有梅西大幅肖像的广告在北京南站、美国时代广场亮相，高速公路边上也出现了大幅梅西肖像的赤水河酒广告。

“赤水河是谁？”“赤水河酒什么来头？”梅西的巨大影响力让这一系列围绕“赤水河”品牌的讨论成功破圈，且不仅仅局限于白酒行业内，而是成为互联网上现象级的话题。

记者查阅上市公司史丹利发布的《2023年年度报告》（以下简称《年报》）得知，史丹利农业集团股份有限公司控股股东和实际控制人之一高进华直接持有中赤酒业99%股份，中赤酒业为史丹利的关联法人。此外，史丹利董事长兼总经理高进华担任贵州中赤酒业股份有限公司董事长，史丹利监事会成员邱红同时担任贵州中赤酒业股份有限公司董事。根据《年报》，2023年度，史丹利向关联人贵州中赤酒业股份有限公司以不低于销售单位对外销售价格的60%的价格采购白酒共计455.65万元，占史丹利全部关联交易金额31.08%，用于发放员工福利和日常招待使用。

经过几个月的宣传，赤水河的名声一路走高，而产品究竟是什么样的，则吊足了市场的胃口。2024年1月11日，梅西认证的微博账号宣布，他代言赤水河酒的签字祝福款产品在赤水河酒京东自营旗舰店正式上线，从价格来看，该酒53度500ml售价1499元/瓶（单瓶）、6瓶整箱装售价为6600元，限量1万件（成功版），产品定位于高端酱酒。

然而此时，“黑天鹅”突现，突袭了正一步步揭开面纱、建立品牌认知的赤水河酒。

2月4日，梅西所在的迈阿密国际足球俱乐部赴香港参加商业表演赛，梅西没有登场比赛激起互联网民愤，并持续发酵。赤水河酒的各个社交媒体账号的评论区也被网友“攻陷”，部分网友表示，希望赤水河酒能与梅西解约。对此，赤水河白酒旗舰店官方账号也在评论区做出回应：“作为品牌合作方，我们也很难过。”随后，2月19日，梅西在微博上发布视频回应了他在香港举行的商业表演赛中不上场的原因，但梅西的言论并未完全平息网民的情绪。

2月20日，赤水河酒产品在电商平台下架，且在赤水河酒微博、抖音账号上，关于梅西的大部分内容也已被隐藏。赤水河酒抖音店铺客服在回应媒体时表示，其表示：“店铺产品目前在调整和优化过程中，具体上架时间以官方公告为准。”

“复活”

从借助梅西“炸”开市场知名度，到受到梅西声誉“黑天鹅”突袭，再到依然与梅西携手开拓市场，赤水河酒不到一年内在互联网上大起大落，这期间赤水河酒的策略值得复盘。

一直以来，品牌方选择具有知名度和影响力的明星来代言，是提升品牌声量的有效手段，流量大、口碑好的代言人，能帮助品牌迅速打开声量，甚至通过明星的个人人设连带提升品牌的美誉度，如果明星的粉丝群体和品牌方产品的目标市场能够高度重合，则能够帮助品牌迅速抢占市场并提升业绩。而赤水河酒与梅西的合作，则直接越过了产品赛道和明星的契合度问题，直接与卡塔尔世界杯后个人成就和声望到达巅峰的梅西，用梅西的“跨界”的顶流声望来“炸”市场，跨越市场的年龄、性别、阶层限制，让赤水河的品牌进入消费者的认知。效果也是显而易见，赤水河酒知名度迅速拉满。

然而，如今复杂多元的媒介环境下，越“顶流”的明星代言越是一把“双刃剑”，明星在网络无孔不入的“围观”下渐成“透明人”，一旦明星出现声誉爆雷或人设坍塌，负面影响会迅速波及代言的品牌，而赤水河显然做过功课，签约时已经是职业生涯末期的梅西，过往职业生涯声誉良好，且球场外无私生活绯闻，又在职业生涯末期获得分量最重的荣誉世界杯冠军，显然是个稳妥的选择。

而代言明星出现负面新闻后，面对舆论压力，品牌方大多会选择与明星迅速切割，以达到止损的目的。而在品牌传播上一度激进的赤水河，面对突发“黑天鹅”以及汹涌的民意时，则显示了冷静的另一面，通过避让风头来躲过舆情热度最高的一个月，随着网民对梅西情绪的减退和注意力的转移，以及随后香港商业赛组织方与迈阿密国际足球俱乐部合同内容的曝光，梅西声誉得到自然修复，赤水河酒也重装上阵。

2024年2月29日，赤水河酒宣布成为央视节目星光大道的独家冠名方。之前一度在全网下架的产品，也在成都春季糖酒会开幕前夕的3月13日晚间重新上架。赤水河酒还在京东和淘宝开通了赤水河酒类旗舰店，商品图片依然是梅西的肖像广告。

“破局”

“黑天鹅”飞走之后，市场仍然应当是品牌发力的主要方向。

素有中国食品行业“晴雨表”之称的糖酒会，反映的正是白酒行业当下的写照。2023年，20家A股白酒上市公司里，一半左右的股价都在下跌。Wind数据显示，2023年白酒上市公司总市值减少10.13%，蒸发近4384亿元。行业内，需求的低迷让不少品牌库存压力高企、经销商降价，甚至出现成交价低于经销价的价格倒挂现象，行业总体也是不断减产。2023年11月，中国酒类流通协会发布通知，由于经销商、代理商的参展热情不足，原计划将于12月中旬举行的2023杭州国际酒业博览会延期至2024年5月下旬。

在行业平淡甚至不景气中入局的赤水河酒，除了宣传之外又将何去何从？

宏观上看，白酒行业呈现两个趋势：一是市场向头部品牌集中，如前所说，尽管行业整体减产，而贵州茅台、五粮液、剑南春、舍得等旗下拳头产品依然在涨价，换言之，行业集中度正在增高，数据显示，2017年中国规模以上白酒企业达到1593家，到了2022年，这一数字已经下降至963家，有近四成酒企业从市场中消失。而赤水河酒从定价上看，显然意识到了这个问题，直接将价格锚定了高端酱酒，要进入到“头部玩家”的行列。二是区域突围困难，在全国各地名酒品牌众多的格局下，区域名酒想要省外攻坚并不容易。“赤水河”品牌注册于1979年，据称，在贵州当地白酒市场中具有较高的知名度及号召力，而从与梅西和星光大道的签约来看，赤水河品牌俨然瞄准的是全国乃至更大的白酒市场。

微观上看，2022年2月16日，贵州省遵义市习水县政府与贵州中赤酒业签约，共同打造“贵州中赤酒业一万吨酱香酒项目”，同年，项目被贵州省政府列为贵州省重大工程和重点项目，进行重点支持建设。根据规划，项目总投资50亿元，规划占地600余亩，制酒产能12000吨，制曲产能25000吨，储酒能力60000吨。贵州省政府工作报告也提出，要推动白酒产业高质量发展，力争今年白酒产业增加值增长10%左右。

根据史丹利近两年发布的《关于公司日常关联交易预计的公告》显示，关联企业中赤酒业截至2023年3月31日，公司资产总额约1.2亿元，净资产约1.13亿元，仅仅一年后，截至2024年3月31日，资产总额增长至5.28亿元、净资产达2.6亿元；营业额方面，中赤酒业2023年1-3月营业收入278.49万元，2024年1-3月在遭遇声誉“黑天鹅”的情况下，营业收入依然猛增至4022.18万元，且利润亏损率明显收窄。

值得注意的是，在史丹利发布的《关于公司2024年度日常关联交易预计的公告》中显示，2024年史丹利没有继续从中赤酒业采购白酒的计划，对比去年中赤酒业将直接减少500万的营收，而从前三个月的营收来看，这部分关联交易的减少但对全年的营收显然影响有限。

俨然，政策的扶持以及资本的注入，让中赤酒业的发展已然步入快车道，而与梅西的签约以及高调的宣传，则是在对行业宏观认知基础上对进入头部行列和突破区域的双重“破局”之举。

随着“黑天鹅”的飞远，赤水河重新步入正轨。经历了一个略带磕绊的登台仪式，赤水河接下来的演出，行业和消费者拭目以待。