第一个靠“撒泼哭穷”出圈的国货，赚麻了

本文转载自Vista氢商业（ID:Qingshangye666）

原标题 | “一瓶护发素只要0.12个花西币”，打工人感动哭了，蜂花赚麻了？

作者 | 加号

这两天的国货圈热闹的不能再热闹了。

表面上是李佳琦和花西子引发热议，但连夜冲上热搜第一的，竟然是常年走“没钱营销”人设的老牌国货蜂花。

上热搜的原因也很简单，在众人激情讨论79元到底能买个啥的时候，蜂花开始狂推自己79元的套餐，内含2瓶1L的护发素和1瓶750ML的洗发水。并表示，“79元可以买到5斤半的商品”、“我家护发素一瓶只要0.12个花西子哦”。

大家一边对蜂花这波贴脸开大摇头表示“国货何苦为难国货”，一遍严正声明，“想什么呢蜂花宝宝，按照克来算的话，你家护发素等于0.000053个花西子才对”。

电视里的商战剑拔弩张，不是要断他资金链，就是扶持竞品全力打压。但来到现实的商战，似乎变得简单粗暴——戳他脊梁骨。

一边疯狂拉踩，一边弱弱回应“快递箱都是捡来的”。蜂花的抖音直播间粉丝瞬间飙升超300万，销量更是突破400万。

虽然也被“行业人士”质疑蹲热点引发反感，但网友be like：“什么行业人士？说出来避避雷？”‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

01

蜂花的“没钱”营销

逛了一圈蜂花直播间，我大为震撼。

当主播声嘶力竭讲解一个卖75元的套餐时，根本无人关心套餐里有什么。弹幕分为了两个目标清晰的阵营，一拨人疯狂刷屏“加4块！我不差这4块！改成79！我就要买贵的！”；另一拨人不停地询问，“能用xx牌子的箱子给我发货吗？”、“你家偷箱子的部门是啥我要去应聘”……

更有甚者长吁短叹，雪王进了编制，瑞儿傍上了大款，蜂花居然还在偷箱子。

就这样，蜂花直接被网友送上了热搜第一，但同时也引起了部分消费者对它“不择手段蹭流量”以及“一切都是营销套路”的质疑。

但说句实话，蜂花也不是一夜之间突然这么干的。

“哭穷”，是它最爱用的小花招。

但作为一家正经公司，蜂花还是在昨天下午老老实实站出来回应。第一，79元的套餐不是突然出现的，一直以来都有；第二，关于“偷箱子”这件事，是因为去年销量太好自己的箱子没准备够，今年已经有自己的快递箱了。

蜂花天猫旗舰店也表示，他们一直使用定制包装盒，而其他平台和店铺的情况暂时无法确认。

好，这边算是澄清了，但那头仍然活跃在其他品牌的抖音下，明目张胆表达自己对纸箱子的渴望。蜂花你小子，还有两幅面孔。

就连一年前的旧黄历也被网友们翻出来二次处刑。当时有网友反馈自己收到蜂花快递包装盒的时候都破了，蜂花在下面委屈巴巴，“我捡的时候还好好的啊”。

有人说他们偷别人家箱子，甚至开着叉车去人家仓库明抢。蜂花接着上了茶艺，“宝儿，箱子都是花花捡来的，没有偷也没有抢哦”、“我没有打别人箱子的主意，刚下班就自己出去捡纸箱了，快来看《寻箱记》”。面对同样的国货的白玉牙膏来蹭“能不能放过我的箱子”，蜂花也大大方方把人设贯彻到底，“别乱说小鞋油，想蹭流量就说，当自己家”。

这套和韩综“好冷”有异曲同工之妙的回复，也扎扎实实拿捏了叛逆消费者们的心。

不过，还不够。蜂花的“穷营销”套路之二，是争当“国货圈活人”。

在各种营销号底下蹭热点也就算了，连李佳琦一夜掉粉70w的抖音新闻底下，也有蜂花的身影，“对不起，弱弱的问一句可以捡粉丝吗？”

得，粉丝捡没捡到不知道，热度是捡了个够。从太二酸菜鱼到Rio鸡尾酒、南方黑芝麻，乃至洁尔阴湿厕纸，都表示愿意支援自己品牌的纸箱，想来蹭蹭蜂花的热度。

图源小红书

卖八宝粥的银鹭更是把“蜂式茶艺”学到了精髓，在各大国货品牌都拿出自己旧纸箱以示大方的同时，它默默把新纸箱打包好，并表示“蜂花，你不许再委屈自己了……”

小红书@银鹭

但蜂花也知道，光靠纸箱梗和到处蹭很难火得长久，还得上点真东西。毕竟路人缘来得快去得也快，进直播间简单，让消费者们统统亮起粉丝灯牌才是难事。

于是就出现了这头蜂花老板泪洒直播间，直言“我们是不是杂牌”，坊间又频频传出各种要破产的消息，并时刻保持自己“没钱”的态度。在网友们建议它去参加全国大广赛获取知名度时，还警惕回复“这个要花钱吧？”，那头又官宣斥资百万认养大熊猫，冲在各种捐款一线。在大家又一波情感上头野性消费的同时，还要满眼含泪表示“大家别担心，花花有钱”。

微博@郭静的互联网圈&小红书@Beier

懂了，我懂了，这何尝不是另一种蜂花为消费者量身打造的“走心商战”，谁能拒绝得了一个只卖个位数的、会来事儿的国货。便宜这点就已经赢麻了，更何况它还一副“我省吃俭用供咱国宝大熊猫好吃好喝”的真诚模样。

到这里，蜂花“gai溜子”、“穷且老实”的人设就坐了个踏踏实实。

在销量飙升的这两天，蜂花还牢记了“苟富贵勿相忘”，在直播评论区回应“谢谢大家的支持和认可，大家也可以多多关注花花的朋友圈，也是老老实实的国货，不止花花一家，大家理性消费”。

这不得把叛逆的网友们给迷死。

蜂花以“国货之光”自居不是没有道理，毕竟早在国家相关标准出台前，蜂花的许多基础原材料就已达到国内甚至国际标准，还是国内护发素行业标准的起草人。十年只涨了2块钱不说，公司成立36年来，无一条行政处罚信息。

所以，蜂花真穷到箱子都得靠捡吗？

02

装穷，

是种策略

靠着在淘宝卖5.9元的护发素，蜂花这些年过得倒还真不错。你以为它又土又穷，其实人家稳居抖音精致丽人带货榜第一，且销量是第二名的两倍，断层获胜。

当蜂花的淘宝销量超过100w+，销售网络覆盖国内1600多个县级以上城市，实体终端也进入了630多家大卖场、超市、连锁店，你也就能知道蜂花的路人缘和基本盘有多大。

在2016年中国洗护产品十大品牌中，蜂花是唯一的国产本土品牌。

三年前，蜂花还拿出了4亿建了个占地4.5万多平方米、总建筑面积6.1万多平方米的智能工厂。

年产能10万多吨，年产值15亿。凯度消费者指数发布的《2021中国品牌足迹报告》也显示，蜂花凭借15.6%的品牌渗透率、并以3.6%的高增长，成为消费者选择最多的品牌之一。

能拿4个亿出来和你玩，你说它要破产？

还不止砸钱造工厂，作为亚洲最大的护发素产业基地，蜂花每年研发也要投入几千万。所谓的专利大多是“塑料瓶”、“瓶子”这类鸡肋创新。

蜂花虽然专利申请也不少，110个里其中大多都为实用专利，如治疗斑秃的“一种含有当归提取物的中药养发生发液及其制备方法”。

对此，蜂花品牌战略部部长郭德英表示：“在同类产品中我们尽最大努力把性价比做到最高，这也是我们的定价策略。我们通过压缩广告营销费用和不断提升的生产效率来缓解原材料、包装材料、人工、电费、运输成本上涨的压力，从而让利给消费者。”

外资洗护毛利率大多能达到40%，但蜂花压到了15%。

但花了这么多钱，蜂花真的能赚回来吗？它的“最优性价比”到底是怎么来的？

实际上，护发素的技术含量并不高，整个护发素品类也很难创新到一定高度。蜂花的王牌护发素有效成分只有8个，主要就是前三位，水和两种化学剂。小麦蛋白是亮点，香精色素是必备，以便宜出名的防腐剂甲基氯异噻唑啉酮也有出镜。

但尽管蜂花在成分技术上有所创新和研究，但基本的配方早就在二三十年前打在了公屏上。不仅大型跨国公司在用，国产本土品牌也跟读背诵。说白了，蜂花护发素现在的配方，是这些年护发素界不断更新迭代下来最有性价比的原料。

在性价比拉到最高的同时，蜂花护发素使用的表面活性剂还要比跨国化妆品公司护发素用的更便宜一点。但因为量大便宜，消费者用起来不心疼，只要一次性量用得足够多，蜂花同样可以达到和贵价护发素一样的效果。

蜂花就这样，用便宜、大碗的特色，将低端护发素市场几乎完全垄断。

去掉包装设计花费、去掉广告营销一大笔支出、再用上性价比最高的配方，成本压到最低，蜂花还真能靠卖个位数单品活得很滋润。

那既然过得还不错，为什么又要“装穷”呢？

主要还是能最大限度发挥自己价格低的优势。毕竟只要几块钱，消费者看蜂花捡箱子、到处蹭热点，看得开心，进行一些“打赏式消费”似乎也算合理。而且衣物柔顺剂的工作原理和护发素的原理一模一样，哪怕不喜欢用护发素，拿蜂花去泡衣服也是小红书网友们流行的玩法。

况且蜂花也过过苦日子，曾经还在央视投过长达15秒的广告。只不过被后来欧莱雅、宝洁等外资品牌挤出了市场，销售额瞬间从1亿跌到了7000万，500多工作人员也裁到了200个。也就是在30年前这个阶段，蜂花悟了。

它开始专注走低价，甚至端掉了整个广告部，疯狂抓住低端市场开始走量。也确实有成效，2014年的时候，蜂花护发素的出货量在国内排名第一，超过了宝洁旗下品牌的总和。

这不，人设找对了，赚钱自然不在话下。

其实也不止是蜂花，越来越多品牌都开始立起了“剑走偏锋”的人设，蜜雪冰城在瑞幸被吐槽冰多的时候“一方有难，八方刁难”，老乡鸡四处活跃给腹肌男评论，“姨的心已经像杀鸡的刀一样冰冷了”。

图源小红书

“趁你病，要你命”似乎已经成为了新型搞笑版营销策略。

这两年蜂花确实尝试过新品新包装，甚至还在2021年找了辣目洋子做首位代言人。只不过网友们既没记住代言人，也不对新品新包装买帐，先是吐槽透明新包装像洗洁精，又是感慨金色包装像是里面有活蜜蜂会飞出来蛰人。总之，不管蜂花怎么搞升级，都掀不起什么水花。

于是它又悟了，思前想后退回了“营销号”舒适区。干脆在“装穷”的路上一道走到黑，“说我土是吧，好，土给你们看”。

小红书@蜂花

开篇图源小红书：@蜂花，尾图源小红书：@洁柔

封面图源：小红书@安毛

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