“来都来了”背后的博弈

本文转自：经济日报

杜 铭

春节假期，国人扶老携幼，赶往各大景区、酒店，重现“人从众”盛况。人在旅途，很多人都有这样的感受，到处排起了长队，物价也不再“美丽”，令游玩体验大打折扣。可即便如此，绝大多数人还是会抱着“大过年的”“来都来了”的心理，加之机票、酒店、门票、行程都已经提前预订好了，仍然为节日溢价埋单，坚持走完行程。

这些已经发生的不可收回的支出，如时间、金钱、精力等，经济学称其为“沉没成本”。

日常生活中，沉没成本影响人们决策的例子随处可见。当公交车左等不来、右等也不来，这时你心里肯定会嘀咕：继续等吧，不知道车到底啥时候来；不等吧，之前那么久岂不是白等了，万一下一刻车真的来了呢？还有很多人在健身房办了卡后，也会咬牙坚持去锻炼，这就是沉没成本效应在左右着消费者的行为。

连锁会员制的山姆、Costco（开市客）生意火爆，除了商业模式有独到之处外，沉没成本效应也起到了一定作用。每年几百元的会员费都交了，消费者总想着多去几次，寻找价廉物美的商品，想方设法把会员费通过差价给“找补”回来。某些电商平台的“砍一刀”也是如此，为了免费或低价拿到某样商品发动身边人帮着砍价，结果总是“仅差一点点，就可以砍价成功”，让人觉得这是一只快要到嘴的鸭子，不舍得让它就这么飞走了。最后赢的其实是商家，以极小的成本，实现了最大化的传播。

诺贝尔经济学奖得主斯蒂格利茨说，如果一项开支已经付出并且不管作出何种选择都不能收回，一个理性的人就会忽略它。他举例说，假设你花7美元买了张电影票，看了半小时后，发现看这部电影简直是场灾难，就应立刻起身离开电影院，忽视这7美元的沉没成本。

“沉没成本不是成本”“沉没成本不参与重大决策”，道理都懂，可现实世界中人们很难像经济学假设的那样理性。一年一度的假期，全家老少好不容易凑齐了时间，兴致勃勃地规划好了行程，满心欢喜地奔赴向往已久的目的地时，总是很难事事理性。

小到一个家庭，大到一家企业也是如此。当一项颠覆性的新技术出现时，那些已经在市场上占主导地位的企业却不敢轻易转身，生怕弯拐得猛了会翻车。在新能源汽车赛道上狂飙的，也是特斯拉这种过去没有巨大包袱的外来者。

在做决定的时候，不能一直纠结过往的付出，这就是人们常说的“止损”。当然，谁都不希望有损失。所幸互联网平台极大减少了信息壁垒，也减少了人们的决策失误。

通过阅读他人评价和打分参考，作出是否观影、选择哪个景点和哪家酒店等决定，避免“踩坑”。做好攻略、理性消费，就算假期再人挤人，也会有小而美的惊喜等着你。