双十一观察：“冠军”淘天份额萎缩，“亚军”京东稳健，抖拼增速放缓

2024年“双11”主要平台家用电器行业销售额，京东以44%占比位居第一。

2024年的“双11”，京东赢麻了。

随着第16届“双11”落下帷幕，在这个渐趋“安静”的节日，传统电商越来越显露出“后劲”和“爆发力”，而京东的数据表现格外“亮眼”。

据京东“战报”数据显示，截至11月11日23:59，2024年京东“双11”购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超1.7万个品牌成交额同比增长超5倍，超3万个中小商家成交额同比增长超2倍。

对比常年一枝独秀的天猫淘宝，京东这次虽然位居第二，但其与天猫淘宝的差距已经大大缩小。“星图数据”显示，2023年“双11”期间，天猫渠道销售额占比最高，为60.02%。而2024年，“复旦消费大数据实验室”数据显示，天猫淘宝的市场份额仍位列第一，但有所缩减至38%。京东紧随其后，整体市场份额为20%。其后抖音为13%，拼多多为10%。

据新媒体“晚点”报道，抖音电商今年一季度增速降到50%，而且还在逐渐放缓。据“复旦消费大数据实验室”统计，2024年双十一期间，抖音销售额增速为22%。拼多多增速在今年一季度也明显放缓，不足 30%，未达内部预期。“复旦消费大数据实验室”显示，此次双十一拼多多销售增速为19%。

图源：复旦消费大数据实验室微信公众号

过往，服饰一直是淘宝天猫的成熟行业，2024年淘天集团数据显示，“双11”期间，依然有7062个服饰品牌成交额同比增长翻倍，66个品牌破亿元。而这个“双11”，京东的服饰行业成绩也不错：羽绒服、冲锋衣、保暖内衣、羊绒衫、儿童雪地靴等成交额同比增长均超100%；瘦瘦靴、豆豆鞋、棉靴增长超2倍；帽子、围巾等保暖配饰超300个品牌增长翻倍。

家用电器行业更不必多说，在京东擅长的领域，“复旦消费大数据实验室”数据显示，2024年“双11”，主要平台家用电器行业销售额占比，京东以44%位居第一，淘天系以32.3%位居第二，两大电商平台几乎占据八成市场份额。

在众多平台和大主播卯足了劲在拼的“双11”，京东是如何杀出一条血路的？

01“又便宜又好”是王道

能迅速抓住消费者的目光，“又便宜又好”是京东在此次“双11”大获成功的重要手段。

实际上从2023年初，京东就已经重拾低价策略，并且成功打造了一种全新的“京东式低价”，从“便宜”和“好”两个维度同时发力。

简单来说，即京东通过扩大经营规模、提高整体的经营效率，把效率提升带来的利益，让渡给卖家和消费者，从而实现多方共赢。

至于如何在低价中淘到品质好货？今年“双11”启动会上，京东的采销员工从幕后站到了台前。据悉，京东的采销人员一手负责采购，通过市场调研和专业判断，引进和维护优质的品牌厂商和渠道资源，通过沟通谈判，最大化争取合理的采购成本-返点-费用-促销-新品首发等相关支持；一手负责销售，帮助品牌厂商制定有效的销售策略，最大化提升销量，也协助品牌产品的操盘和竞争策略，确保价格竞争优势。

甚至为了追求物美价廉，京东采销检测产品质量的“重复性动作”动辄成百上千次。

采销是京东实现“又便宜又好”的王牌，在采销和各工作人员的配合下，京东既能降低成本，还能同时赋能品牌方、消费者，实现真正的“消费者多一个购物渠道、品牌方多一个销售渠道”。

京东集团CEO许冉也表示，采销团队是京东保障商品价廉物美的守门人。他们对行业乱象从不妥协，目的是把价格打下来，把品质提上去，把实惠给到消费者。

许冉还宣布，未来三年京东将招募至少1万名采销，致力于从全球各地为消费者寻找“又便宜又好”的商品。

作为“又便宜又好的平替”趋势见证人，云南省普洱市孟连县新农人大萌对此深有感触，他提到，国产优质水果能被更多消费者了解，离不开京东的支持，“这些年，京东超市采销团队源头直采，帮助我们将品质更高、价格还便宜的牛油果卖向全国。”

商品又便宜又好，自然不愁销量。据最新“战报”，这个“双11”，京东保暖服饰成交额同比增长翻倍，包括羽绒服、冲锋衣、保暖内衣等；519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%；京东超市组合套装总体成交额同比增长超50%。

02

以品质做基石

接住“泼天富贵”

今年“双11”京东为什么卖的这么好？除了自身平台产品“又便宜又好”外，还有不少环境因素的加成。

首先是今年年初，商务部就确定2024年为“消费促进年”，定下了整个2024年消费回暖的基调。

政策支持带来的效果不言而喻，“国家邮政局监测数据”显示，国庆假期全国邮政快递业揽收快递包裹31.61亿件，日均揽收量与2023年国庆假期相比增长28.4%；投递快递包裹31.2亿件，日均投递量与2023年国庆假期相比增长26.7%，有效助力消费市场恢复扩大。

如今“双11”电商取得好的成绩，也是整个市场消费回暖的延续。

而在“消费促进年”的主要措施和目标中，“稳定和扩大传统消费”被摆在了重要位置。汽车、家电、家居是传统消费的重点，与百姓生活密切相关。其中，为促进家电消费，商务部将持续开展家电以旧换新，完善废旧家电回收体系，实施家电售后服务提升行动。

这一基调下，2024年8月，‌家电国补政策开始实施‌。家电国补政策的目的是为了促进家电市场的消费升级，提高消费者购买新家电的积极性，支持环保和节能产品。通过补贴政策，鼓励消费者更换老旧电器，推动绿色消费和节能减排‌。

其中，国家对于电视、冰箱、洗衣机、空调、电脑、热水器、油烟机、家用灶具最高可享 20％的补贴，也就是打八折，支付时可立减，每件最高补贴最高2000元。

而作为“国补”政策的重要承接平台，京东目前开启了超20省市家电换新活动专题页面。结合不同地区的补贴政策，持续通过加大备货、品类扩容、新品上新、组合优惠。

此次“双11”，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新，大屏电视成为换新首选，扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%。

图源：电梯广告

一边是政策利好，另一边，部分电商头部主播却没有接住这波“富贵”，出现了频繁的“塌房”。

先是“疯狂小杨哥”，中秋节前其在直播间主推“香港美诚月饼”。直播过程中，“疯狂小杨哥”称其是“高端月饼，香港月饼”，里面有黑松露原料，经米其林大师调制。然而媒体报道，据多名代理商爆料，美诚月饼在中国香港并未开设门店，后续该月饼也因价格虚高，引发消费者不满和投诉。合肥市场监督部门立案调查三只羊公司后‌，决定对后者没收违法所得、罚款共计6894.91万元，并责令后者限期整改，承担相关法律责任。

此后，随着“疯狂小杨哥”与“快手一哥”因大闸蟹引发矛盾，辛巴在直播中指责小杨哥及其团队模仿其商业模式，并爆料小杨哥团队存在售后问题。“女主播沫沫事件”也进一步损害了小杨哥的形象‌，“疯狂小杨哥”的账号甚至被停播，大量粉丝流失，掉粉数百万‌。‌

在2024年“双11”期间，疯狂小杨哥并没有直播。作为“抖音一哥”，疯狂小杨哥的粉丝数量超过1亿，去年“双11”期间，疯狂小杨哥在抖音直播四天，贡献了约6亿元GMV。

如今疯狂小杨哥缺席“双11”，其巨大的粉丝群体承载的购买力势必会“分流”至其他直播间或电商平台。

实际上不只是疯狂小杨哥，曾经被大家称为“电子兴奋剂”的东北雨姐也在“双11”期间被打假。东北雨姐在抖音平台的粉丝数量超2000万，其直播间售卖的红薯粉条，被打假博主检测发现根本没有红薯成分，主要成分是成本更低的木薯粉。有媒体报道，东北雨姐在直播中承诺“假一赔万”，但实际上这些承诺并未得到有效执行。最终，市场监管部门调查发现，东北雨姐的宣传与实际产品成分不符，属于虚假宣传‌。

甚至形象和口碑都颇被市场认可的董宇辉近期直播也频频“翻车”，如在直播间出现知识性错误，例如错误地称居里夫人获得了诺贝尔文学奖，并发明了X光机，遭遇网友质疑；再如其在直播中对比烧麦和包子时，对蒙古烧麦的描述不当，称其为“没包好蒸裂开的包子”，引发了网友的不满‌。而董宇辉目前个人账号和“与辉同行”抖音账号的粉丝数均超过2000万。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江对“央广网”表示，宣传在直播带货当中起到了一个非常重要的作用，它不像线下实体店的货架销售那样可以自主地去选择，也不像传统的电商购物那样可以去搜索的选择，在直播带货的这种模式当中，它完全要依赖主播的这种宣传推荐，才能做出购买的选择。目前关于直播间里的宣传，主要是依据反不正当竞争法对它进行一般的监管，虽然直播间里的这种宣传同样可以起到广告宣传的效果，但是目前它并没有纳入更严格的广告监管的范畴。

行业分析人士指出，商业逐利特性和部分主播并不专业的团队，使得一些主播“塌房”成为非偶然事件。而京东今年“双11”把营销亮点直指塌房大主播，放言“采销从不玩虚的”。

在保证品质的前提下，京东因“产品品类”、“补贴力度”、“服务质量”、“信息安全”等方面优势明显，不但接住了国补的政策利好，也接住了“塌房”大主播的“泼天流量”，在2024年的“双11”销售数据再创新高。

03

电商回归货架

大主播接连出现“塌房”，“老牌电商”京东再次崛起，在行业人士看来，这似乎也预示着，电商终究要回归货架，商业也必将回归本质。

与以媒体内容为基础，通过内容吸引流量，再由平台算法推到相应人群进行商品销售的内容电商不同，货架电商是以商品货架为主，产品相对丰富，用户通过搜索关键词找到自己想要的商品，然后进行购买。

在过去几年，内容电商在短视频平台迅速崛起，不少大主播因其新颖形式和互动性吸引了大量用户。但近年来其增长速度明显放缓。2023年，中国直播电商市场规模增速降至35.2%，“艾瑞”数据预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率将进一步降至18%。直播电商的“黄金时代”似乎正渐行渐远。

在行业人士看来，这一定程度上是由于经济形势和消费习惯的转变，消费者逐渐变得更加理性，对夸张宣传和冲动消费的容忍度降低。这导致直播电商的“表演性”宣传方式不再有效，商家和平台开始面临信任危机‌。

而随着直播电商的热度下降，传统电商平台=如淘宝、京东等重新获得关注。

“复旦消费大数据实验室”数据显示，从销售额份额来看，今年“双11”天猫淘宝占比为38%，京东为20%，抖音为13%，拼多多为10%。可以看到，货架电商的整体占比还是高于内容电商，且京东整体市场份额有所提升。

实际上，与新兴的内容电商不同，货架电商本身无论是在质量管控还是售后服务都非常的成熟和专业。以京东为例，京东有严格的供应链管理和商品审核机制，与各大品牌和供应商有稳定的合作关系，努力确保销售的商品的品质和真实性。同时，京东也提供消费者保护政策，如假一赔十等，以确保消费者的权益。

知名营销专家李克在其自媒体视频中提到，直播带货这一盘生意已经掉头向下了，未来回归货架电商是必然的。

今年京东“双11”的大获成功，似乎也在印证这一预测。

你今年“双11”“剁手”了吗？体验如何？评论区聊聊吧。