豪华品牌销量下跌，是传统豪华车不行了，还是有钱人不行了？

一向固若金汤的豪华车市场，开始变天了。

刚刚公布了第三季度销量的保时捷，今年前九个月在北美、欧洲等市场销量都大幅增长，唯有中国市场同比下滑了12%，是唯一销量下滑的单一市场。

在此之前，另一豪华品牌雷克萨斯公布的上半年销量中，中国市场销量同比下滑了18.5%。

不仅如此，梅赛德斯-奔驰和宝马公布的第三季度销量中，中国市场也分别出现了12%和1.8%的下滑。

一向不愁卖的豪华车，在中国市场突然卖不动了？

传统豪华品牌的困境

从2015年开始到今年上半年为止，中国一直是保时捷全球最大的单一市场，但是第三季度开始，北美市场实现了对中国市场的反超。

今年前三季度，保时捷全球销量24.27万辆，同比增长10%；中国市场6.07万辆，同比下滑12%，也是唯一下滑市场。

拆开来看，今年前三季度保时捷在华销量分别为2.14万辆、2.25万辆和1.69万辆，第一季度还保持了21%的增速，二季度开始出现2%的下滑，三季度跌幅扩大到40%。

另外两家德国豪华品牌的销量下滑，则都出现在第三季度。梅赛德斯-奔驰第三季度在华销量19.6万辆，同比下滑12%；前三季度累计销量57万辆，与去年同期持平。

宝马集团第三季度在华销量21万辆，同比微跌1.8%；前三季度累计销量60.29万辆，同比微增1.7%。

日系豪华品牌雷克萨斯的困局，则从去年就开始显现了。2022年，雷克萨斯结束了在华十多年的增长，销量下滑18.6%至18.39万辆。今年上半年，雷克萨斯在华销量7.05万辆，同比下滑18.5%。

问题出在哪里

豪华车卖不动，是有钱人消费能力不行了吗？

乘联会数据显示，9月国内豪华车零售销量27万辆，同比下滑7%，环比下滑4%。但是再细分来看，传统豪华车零售销量21万辆，同比下滑2%，新能源豪华车零售销量7万辆，同比增长47%。

今年前9个月，豪华车累计零售销量225万辆，同比增长26%，其中传统豪华车166万辆，同比增长13%，新能源豪华车58万辆，同比增长89%。

也就是说，豪华车市场整体依然在上涨，只是拉动豪华品牌增长的引擎，不再是传统豪华车，而是新能源豪华车。

当然，经济下行肯定会影响一部分中产阶级的消费能力，但是整体来看，富裕阶层依然在买车，只是他们的选择变得更多元了。

我同小区的邻居，之前有一辆宝马5系，二胎之后换购了一辆腾势D9。对于手握四五十万购车预算的这批人来说，可选的高端车种类太多了，新能源车型正在成为很多人的考虑对象。

“豪华车的属性发生了很大的变化，过去燃油车时代人们定义的豪华，是品牌的历史积淀、豪华的内饰等等，但是在智能车时代，年轻消费者眼中的新豪华的定义不同了，他们更看重新的设计、新的体验。”

奥纬咨询董事合伙人，大中华区汽车与工业品业务主管合伙人张君毅对每日汽车电讯表示，传统豪华品牌的产品，不论是智能化体验还是价值比，都没有太大优势，“比堆料、比配置他们也没有优势，自主品牌里智己LS6这种21万起步的车都有激光雷达了。”

在黄河科技学院客座教授张翔看来，传统豪华品牌在这波智能化、电动化的转型过程中有些掉队了，“保时捷唯一的一款纯电车型Taycan，最近两年销量都在下滑，官方说时产能问题，我觉得主要还是因为技术升级太慢了，国内的智能车现在都和智能手机一样，更新周期很快。”

另一方面，很多自主新能源品牌都推出了三四十万以上的车型，和传统豪华品牌有高度重叠，“像保时捷主要的销量贡献来自入门级的Macan，这款车大概56万起售，这个价位和理想、蔚来、高合等很多国产车重叠了。”

同一拨人，手握50万钞票，是买一辆传统的燃油SUV Macan，还是买一辆更好玩、更实用的智能电动车？随着新能源车在豪华品牌中渗透率的提升，选择后者的人会越来越多。

张君毅认为，短期内，传统豪华品牌在中国市场的下滑趋势不会发生改变，“明年会更难，挑战会更艰巨，因为他们短期内改变不了目前的产品结构，同时自主品牌在高端新能源领域还在源源不断地推出新产品。”

当然，传统豪华品牌们也没有止步不前。第三季度，奔驰纯电动车型在华交付量同比增长超过70%；前9个月，宝马在华纯电动车型销量同比增长232%达69603辆。

面对市场格局的变化，传统豪华品牌依然拥有很强的韧性，只是他们的步子需要快一些，再快一些。