解码细分场景背后隐藏的掘金点

本文转自：中国医药报

消费需求变化释放身体护理产品市场新机遇——

解码细分场景背后隐藏的掘金点

随着新一代消费者对身体护理需求的日渐增长和关注，身体护理赛道呈现较大的发展潜力。与此同时，在功效护肤、分区护肤等热门概念的渗透下，消费者需求也进一步分化，呈现出精细化趋势。在需求日益细分的市场中，越来越多的身体护理场景陆续被挖掘，如运动后场景、压力场景、差旅场景等。针对这些特定的护理场景，身体护理产品市场有了更多“打法”

秋冬护肤需求激增

身体护理产品市场释放商机

在巨大的美妆市场里，身体护理产品市场的占比只是冰山一角。但随着消费者对于个人护理的重视以及换季护肤需求的增长，身体护理赛道迸发出新活力。

美业颜究院大数据系统显示，今年上半年，线上天猫淘宝渠道，身体护理品类的销售额超过20.3亿元，销量超过1975万件，赛道竞争愈发激烈。

从备案端来看，今年上半年，我国身体护理产品的备案总数达5707款，同比增长18.57%，环比下降20.24%。其中，国产普通类身体护理产品占比高达97.54%，备案数为5567款，同比增长18.02%，环比下降18.67%。

当把身体护理产品的备案时间线拉长，即从2021年至2023年10月来看，身体护理产品的备案已经从之前的“波动”状态，转变到今年整体呈现增长的趋势。

价格带方面，目前30~40元仍为身体护理产品市场主流价格带，其商品sku（库存单位）数达4576款。10~20元商品sku数为3358款、90~100元商品sku数为2086款，分别位列第二名和第三名。可见，中端价格带的身体护理产品同样具备较大的市场潜力。

与此同时，330~340元、340~350元、360~370元等一些高端价格带，呈现量额齐升的现象，身体护理产品市场逐渐向高端化方向发展。

从整体来看，现阶段身体护理仍为潜力赛道，同时，随着入局玩家的增多，赛道竞争愈发激烈。后排玩家可以切入小众品类或中高端价格带，从相对蓝海的细分赛道切入。

消费需求进阶升级

香氛概念加码赛道

新消费时代下，年轻人正逐渐成为市场消费主力，其需求也引领着市场的发展。在身体护理产品市场中，产品的品类、功效、概念也在不断创新和迭代。

消费者对于身体护理产品的需求呈现出以下三大趋势。

消费者需求进阶，品类多元化

消费者多样化的需求和个人偏好驱动着身体护理产品市场的发展，细分赛道品类呈现多元化趋势。从美业颜究院大数据系统来看，今年上半年，身体护理赛道呈现出以身体乳为主导，腹部护理、身体按摩、身体护理油、身体护理套装、身体护理喷雾等多条细分赛道并行的趋势，市场逐渐往品类多元化、精细化方向发展。

滋润、保湿为消费者首要需求

年龄增长、生活压力、环境污染等都影响着人体肌肤的状况。皮肤作为人体最大的器官，主要承担着保护身体、排汗、感觉冷热和压力的功能。其中，皮脂腺作为皮肤产生油脂的部位，能够起到保湿、柔润以及杀菌作用。相较于面部皮肤，身体肌肤的皮脂腺较少，尤其是秋冬季节，低温与干燥并存，皮肤油脂含量更低，肌肤更容易出现干燥、敏感等问题，因而更需要做好身体肌肤的护理工作。

从天猫淘宝销售的身体护理产品的功效来看，截至目前，滋润、保湿功效的商品数均超过1.1万款，遥遥领先于其他功效。由此可见，滋润和保湿仍为当前消费者秋冬身体护理的首要需求。

秋冬、香氛概念热度攀升

越来越多的消费者更注重生活品质以及情绪的表达。而嗅觉作为与人类情感密切关联的感觉，不仅能够感知气味，还承载着疗愈、释放情绪的作用。因此，在身体护理产品市场上，搭载嗅觉经济、情绪疗愈的东风，含有香氛概念的身体护理产品备受欢迎。

在天猫淘宝商品销量前10的概念中，“秋冬”“香氛”为两大热门概念，在身体护理产品市场中高度集中，消费者对于主打这两类概念的产品偏好度较高。

深耕多元需求场景

抢占细分市场高地

如今，社会发展节奏加速，消费者行为也在不断变化，在身体护理产品市场上，越来越多的消费者需求已经进阶到更深层次，一些细分场景如差旅场景、运动后场景以及压力场景等成为新热门场景，消费者需求开启“多场景渗透”时代。

压力场景

社会节奏加速的当下，人们大多面临着来自工作、家庭或社会的各种压力，需要承担较多的责任、解决更多的难题，因此人们往往容易产生紧张、焦虑等情绪。

对于该场景下的消费人群来说，缓解疲劳、舒缓压力、放松身心无疑是他们的首要需求。消费者更倾向于选择能够解压、疗愈的身体护理产品。例如，缓解压力、平衡情绪的身体护理系列，采用植物配方、主打森林疗愈的身体油，抑或是采用天然配方、主打情绪护肤的身体乳等。

熬夜场景

随着年轻人接棒成为消费主力军，他们的特质和需求也在引领着消费市场的风向。其中，“熬夜”成为年轻群体的典型标签之一，而因熬夜所造成的肌肤问题也成为他们所面临的一大难题。

熬夜会导致人体疲劳和精神压力增加，长时间的熬夜还可能导致皮肤失去光泽、出现瑕疵，因此消费者会对改善皮肤质量、恢复肌肤健康的护理产品感兴趣。例如，一些具备水润修护功效、高渗透易吸收特点的身体护理产品。

运动后场景

受疫情影响，人们对自身健康愈发重视，越来越多的人开始通过运动健身来提高身体素质，全民健身逐渐发展成为潮流。

通常运动健身后，人体会出现疲劳、肌肉酸痛、大量排汗等系列变化。因此，消费者在该场景下对身体护理会有一些特殊的需求，他们会对能够促进肌肉修复和放松、补充水分，以及保持皮肤的水油平衡、清洁身体和防止汗味的护理产品感兴趣。

差旅场景

在出差或旅行场景中，消费者的皮肤大多时间会暴露在户外环境中，可能会出现干燥、敏感、晒黑等问题，加上长时间的旅途可能导致肌肉酸痛和疲劳感。因此，消费者会对具有美白修护、保湿舒缓功效或者缓解酸痛、恢复肌肤状态的护理产品感兴趣。

除了上述场景，沐浴场景、医美术后场景等同样具备潜在机会点，品牌玩家可针对性切入细分场景，深挖消费者核心需求，抢占细分领域头部位置。同时，要通过不断打造技术壁垒构建品牌“护城河”，做好品牌的长期战略布局。

（美业颜究院供稿；数据来源均为美业颜究院大数据系统）