行业观察：酱香热回归理性，白酒头部品牌消费购买力变强

记者 万家成

7月6日，2023（第七届）中国高端酒展览会在青岛国际会展中心开幕，拉开了中国酒业下半年的发展基本大幕。记者现场了解到，酱香型白酒依旧是占据中酒展主导地位，但是受困于价格和库存招商比较困难。名酒消费者积极性开始逐渐变高，新兴品牌依旧难受到青睐，中国酒业的结构性调整正在发生。

供过于求，酱酒企业招商难

近年来，酱酒产业得到迅速发展，以10%的产能创造了30%的白酒行业销售收入，创造了40%多的白酒行业利润。酱酒的成长与中国酒业所处的历史阶段分不开。

然而经过几年的发展，酱酒热度开始降温，消费者也逐渐回归理性，已经火起来的酱酒品牌呈现价格倒挂，比如金沙摘要、珍酒珍15、习酒窖藏1988等酱香型产品。

然而本次中酒展酱香型白酒企业依旧占据主导地位，并且由酱香型白酒企业贵州安酒冠名，习酒、金沙、珍酒、夜郎古、金酱、仁怀酱香酒、潭酒、赖世家、贵州国威、赤脉等企业参与。但是据记者现场了解到，现场招商情况并不乐观。

“我这两天接待了不少经销商，也加了很多微信，但是真正成交的暂时还没有，只能后期再去联系拜访”有酱香型酒企大区经理说，“主要是我们的品牌知名度还需要扩大，下一步企业将加大品牌宣传”。

经销商陈先生表示，现在做一个品牌的代理还是比较慎重的，因为酒厂给我们每年的政策都不一样，很多都是完成任务才有政策奖励，但是知名品牌的价格倒挂非常严重，有一些经销商赔钱出货也要完成任务，所以今年来说持观望态度的经销商还是比较多。

有酒水从业者表示，今年白酒价格内卷是最严重的一年，以金沙摘要为例，官方指导价为1399元/瓶，出厂价为720元/瓶，结果有的经销商卖560元/瓶，但是你卖560，有人比你卖的更低550元/瓶就出货；还有珍酒珍15，有人卖380元/瓶，其他人就敢卖370元/瓶。所以今年的酱香酒非常难做，同时浓香型白酒也出现了不同程度的价格倒挂。

酒水营销专家肖竹青表示，现在各种展会上厂商之间谈感情的多，谈交易的少，更多的是酒水厂家利用展会平台专业会展公司或各地市行业商会定向邀约行业相关经销商，以包吃包住送纪念品的方式组织各种推介会、论坛、培训班、品鉴会等方式建立见面交流的机会。在当前白酒行业渠道库存如堰塞湖一样巨大的大环境下，行业内经销商成交非常谨慎。

肖竹青介绍，传统的酒水代理商如果没有茅台配额，日子都过得很惨淡，大家都在熬，千千万万个酒水代理商都在等待社会购买力恢复，都在等待消费信心重新爆发的那一天。白酒强势品牌越来越受消费者青睐

本次中酒展不仅酱香型白酒企业参与者众多，其他香型白酒也有众多参展，比如泸州老窖、汾酒、酒鬼酒、剑南春、古井贡酒等知名品牌。

记者现场发现，此类名酒展参观咨询人数明显相较于前两年人多有所增多。

“最近几年酱香热也只是部分地区热，实际上在全国来说还是浓香和清香为主，酱酒再热消费量也只能排第三。”经销商刘先生介绍，“在酱香热的时期五粮液、泸州老窖、汾酒等排名前几的名酒一直呈增长态势，这充分说明名酒的消费者购买力较强”。

有酒水从业者表示，过去的酒厂只要打通渠道，业务就能做得很大。现在行业生态发生了很大改变，酒厂需要与消费者沟通互动，提升美誉度，才能获得增长。是否能获得消费者消费体验的分享，决定了酒厂的品牌能做多大，能走多远。从过去的渠道驱动转向现在的消费者驱动，需要酒厂去做更多细致的工作，做圈层营销，这意味着传播成本、营销成本在提高。

在这种环境下，名酒复兴成为趋势，今年春季糖酒会上，包括本次中酒展名酒推出的新产品展位人头攒动，消费者积极性非常高，但是新兴品牌很难受到青睐，中国酒业的结构性调整正在发生。

肖竹青介绍，市场份额向强势品牌集中将提速，消费者愿意买是渠道愿意卖的根本。只有那些认真做品牌建设、认真做消费者互动、赢得消费者信任的品牌会迎来更快的去化，会迎来消费者的指名购买。那些靠压货、靠渠道促销、做短期业绩的品牌可能会被边缘化。