国产化妆品诸神黄昏：如何跨越产品鸿沟

新眸原创·作者|卢振瑜

在持续增长的表象下，国产化妆品牌正步入一场隐形的增长危机。

自2018年起，国产化妆品在国内的市场份额持续走高。2023年，国产美妆在本土的市场份额首次以50.4%超越国际大牌，成为中国化妆品市场的主力。

从整体数据来看，国产化妆品行业正行驶在稳定增长的快车道，但若将时间调转至五年前，便会发现当前的增长曲线尚未触及市场预期的阈值。彼时成立两年的完美日记完成C轮融资，在短短时间内直追丸美、珀莱雅等行业头部，UNNY、橘朵等新兴品牌爆发式增长，吸引众多投资机构纷纷入局，对未来的化妆品市场报以强烈期望。

反观当下，行业表面的风光之下暗流涌动，持续内卷的市场下，不仅新兴品牌难以持续增长，成熟品牌也面临新增长曲线的构建难题。

曾在风口之上高歌猛进的完美日记，早已无缘国产美妆营收前十；而自2020年诞生的30余家新兴品牌，能挤进行业排名前20的企业仅有溪木源、HBN、PMPM等不超过五家品牌。

除此之外，华熙生物营收转跌，珀莱雅和上美股份虽保持增长，但研发端的突破依旧有限，巨子生物依赖单一品牌，次品牌营收占比不断下跌。不少品牌仍停留在“原料＋包装＋营销”的快周转模式上，距离构建起真正的产品护城河，尚有差距。

纵观当前的国产美妆市场，大抵可以划分为三类阵营：传统护肤品牌以珀莱雅、上美股份为代表，正处于品牌升级与产品矩阵拓展的转型阶段；而如华熙生物、巨子生物等医美起家的生物科技公司，则面临着新一轮的研发困境；其他如谷雨、理然等新兴品牌，正依托更为细分的产品赛道，在趋向饱和的市场中寻求机遇。

近年来，国产化妆品在数据层面表现良好，呈现出较强的市场信心。然而，在消费增速放缓、渠道趋于饱和的现实下，这份乐观究竟是长期可持续的趋势，还是阶段性的泡沫？本文将围绕这一问题展开讨论。

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国产美妆龙头易主

忽略了哪些关键因素？

说到国产美妆，就不得不谈起当前的头部企业珀莱雅，这家在2003年成立的化妆品公司，在五年前还一直在行业中部徘徊，却在近几年赶超百雀羚、自然堂等国产老牌，成为国产美妆名副其实的龙头企业。

很多人将珀莱雅的逆袭归因于大单品策略，但纵观珀莱雅近几年的动作可以发现，珀莱雅的逆袭赶超并不是源于单一环节的支撑。

2010，在国内电商尚未兴起之时，珀莱雅就开始成立电商部门并布局天猫平台，持续增加线上销售投入占比，是最早成立电商部门的国产企业。2017年珀莱雅创始人方玉友将自己的经营战略由“线上线下结合”转变为“线上渠道为主，线下渠道并行”，着力于投资多渠道网络机构，也为后来的抖音直播的爆发式增长打下了基础。

然而，初期没有核心产品的支持，珀莱雅的线上策略并未立刻带来可观的增长。真正的转折出现在2020年左右，随着短视频和直播带货的兴起，珀莱雅推出的“泡泡面膜”一度成为市场热点，成功吸引了140万新增用户。

尽管“泡泡面膜”在当时取得了突破性的成功，但它的火爆也同样带有短暂性。在国产品牌纷纷崛起的背景下，如同完美日记的快速增长与快速消退一样，任何“爆品”都难以避免被市场洪流所淹没。相比之下，能够长期吸引并维系消费者的产品，才是市场中真正稀缺的资源。

在这种市场趋势下，珀莱雅瞄准了“精华”这一细分赛道，成功避开了水乳、面膜等同质化产品，开辟了一条新的市场蓝海。借鉴雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶等国外成熟品牌的路线，珀莱雅推出了红宝石精华和双抗精华两大核心单品，面向大学生群体消费市场，可以说在国内率先开创了一条“精华”小众赛道。

虽然这一策略在短期内帮助珀莱雅脱颖而出，避免了新产品的涌入淹没，但长远来看，仍然会面临同行竞争的挑战。因此，在打响这两款单品后，珀莱雅迅速效仿国际大牌的迭代模式，通过持续推出衍生产品保持市场曝光。

同期进行的还有渠道构建，近年来珀莱雅持续增加线上渠道投入，借助着抖音直播和短剧营销提高在年轻群体中的曝光度，结合早C晚A这一护肤节律的心智渗透，珀莱雅在国内早C晚A的护肤市场中占据了80%的份额。与此同时，几乎同期创立的国货品牌自然堂，采用线上线下结合的综合保守打法，市场份额一度由2018年的2.3%下滑到2022年的1.8%，至今仍未能挤进天猫双11前十榜单。

除此之外，在化妆品领域，单一品牌往往无法满足多领域的细分需求，在产品不断更迭的市场下难以保持长期优势，而多品牌策略也就成了很多头部企业的必经之路。近年来珀莱雅不断加紧布局旗下彩妆品牌品牌彩棠，目前营收占比已经超过10%，成为了珀莱雅的第二条增长曲线。

类似的例子还有上美股份，公司近几年呈现出稳健的增长态势。主要得益于其在营销渠道和品牌战略上的综合布局：通过短剧等新兴内容形式吸引下沉市场，同时构建多品牌矩阵，旗下涵盖韩束、一叶子、红色小象、newpage等品牌，覆盖护肤、洗护、母婴等多个细分赛道，通过对不同受众和化妆品领域的渗透实现了长效增长。

02

难以突破的产品鸿沟

就目前来看，国产化妆品在研发、产品创新等多个层面和国外品牌仍存在明显壁垒。

拿巨子生物来说，虽然其近几年凭借对原料重组胶原蛋白核心技术的掌握，实现了营收的翻倍增长，但对单一原料的路径依赖，也让其旗下此品牌营收占比不断下降，据2024财报显示，旗下品牌“可复美”占据了近80%以上的营收，而另一品牌可丽金则从2019年50%的营收占比不断下跌到20%以下。

再看同样医美起家的华熙生物，对于单一原料依赖的弊端已经开始显现。这家以玻尿酸原料为核心支撑的生物科技公司，凭借其核心技术在2020年前后实现了高速增长，一度占据了全球玻尿酸80%的市场份额。

然而，本应就此建立起产品壁垒，稳固市场地位的华熙生物，近几年却不断面临营收衰退的趋势。

一方面，随着玻尿酸原料的产能过剩，华熙生物只能通过不断降低单价来获取市场，营收逐年缩减。另一方面，华熙生物换汤不换药的多品牌战略，也为其带来了品牌内部竞争的忧患。旗下品牌夸迪被笑称为是另一核心品牌润百颜的贵替，无论是目标市场还是产品功效均趋向一致，在渐趋饱和的市场中相互挤压。

相比之下，国际企业欧莱雅、雅诗兰黛等目前已布局超过10余个全球知名品牌的多品牌，占领护肤、洗护、香水等多条赛道，其中欧莱雅更是每隔5至8年推出新的活性成分，在品牌、产品和成分上都要远超国内品牌。

另一个颇为反常的现象是：当国际品牌持续围绕核心成分做深度创新时，国内品牌虽在成分端动作有限，却在产品迭代速度上远远领先。

以珀莱雅的双抗精华为例，自2020年推出以来，五年内完成近四次版本升级，4.0产品已在路上。而作为对比，国际品牌如兰蔻小黑瓶，其第二代产品距第一代间隔接近十年。国产品牌为何能“快马加鞭”，甚至看上去“卷”得毫无节制？答案或许藏在产品逻辑的根本差异里。

国际品牌在新品研发上更强调基础研究与功效验证，以兰蔻小黑瓶2.0为例，不仅在核心成分上实现了突破，还新增五种功能性成分以强化抗老逻辑。而珀莱雅双抗精华的3.0到4.0迭代中，新增的两个配方核心成分大多来源于外部研发机构，在研发路径上更接近“组合优化”，甚至被业内评价为“拿来主义”，创新深度有限。

除此之外，国外品牌和国内品牌在护肤品的主攻领域也有所不同。国际品牌深耕精华、眼霜等高功效、高门槛品类，往往需经历长周期的临床验证与工艺稳定性测试，而国产品牌的重点仍集中于水乳、面膜等基础类产品，研发门槛低、周期短，产品上新更偏向“快消逻辑”。

更深层次的问题在于研发资源的不对等。虽然近年来国产美妆品牌在研发投入占比上逐渐向国际大牌靠拢，但绝对投入仍存在数量级差距。目前，多数国产功效型护肤品的研发高度依赖外部原料商与海外实验室，自研能力仍处于积累阶段，这使得所谓“新产品”更多体现在调配组合和营销概念上，而非底层创新。

国产品牌看似更新更快的产品周期背后，是功效研发能力尚未建立的现实困境。在缺乏技术护城河的前提下，频繁迭代在撬动市场注意力的同时，也给国产美妆带来了更高的投入成本。

03

收缩之下

国产化妆品的下一个增长点在哪？

目前来看，国产化妆品行业正在经历一轮深度调整。

对于已经在市场站稳脚跟的成熟品牌而言，核心任务已不再是单纯的市场扩张，而是如何进一步提升品牌价值和产品品类竞争力，通过持续推陈出新巩固市场地位。

除了化妆品行业一贯采取的多品牌矩阵，近年来，跨品类创新成为国产品牌的新趋势。尽管国产品牌当前仍然主要占领护肤市场，但韩束、珀莱雅等品牌已在近几年开始试水底妆市场，分别于24、25年推出了首款粉底产品，未来可能进一步向彩妆领域延伸。

除此之外，对于成熟品牌而言，国内中端市场趋于饱和，高端化已成为必然选择。近年来，珀莱雅加速向高端市场布局，推出能量精华、能量面霜等更高价格带的产品，试图突破大众市场的价格天花板。然而，这一策略在提升品牌溢价的同时，也引发了市场对“国产化妆品是否值得高价”的质疑，国产品牌在高端化道路上仍面临消费者认知与市场接受度的双重挑战。

与此同时，新兴品牌要想快速打入市场，在强势大牌的挤压下只能寻求更加细分化的定位。例如，谷雨主打“中式美白”赛道，以功效性护肤切入市场，而理然则瞄向的男性护肤品类，其核心产品男士洁面膏抖音年销破5亿元，复购率25%。

近年来，618、双11等大促的热度下降，给行业敲响了警钟。消费者的购物习惯逐渐向理性消费转变，更加注重产品成分和实际功效。与此同时，市场数据显示，消费渠道正逐步向线下回流，品牌线下专柜、品牌集合店的布局变得尤为重要。对此，部分品牌迅速调整策略，加大对线下渠道的投入，如花西子开设品牌体验店、珀莱雅加速进驻商场专柜等，以提升品牌体验感和用户粘性。

从宏观层面来看，国内化妆品市场规模虽稳定增长，但消费力接近瓶颈。据国家统计局数据显示，截至2024年12月，化妆品社会消费品零售总额同比下降1.1%，反映出市场的饱和趋势。更值得注意的是，国内人均化妆品消费仅为欧美国家的五分之一，消费升级空间有限，难以支撑未来行业的高增长预期。

这种局势促使国产品牌不得不将目光投向海外市场，但问题在于，化妆品行业本身由于肤质、气候、使用习惯的差异，对产品的需求存在天然壁垒。再加之海外市场早已被欧莱雅、宝洁、资生堂等行业巨头牢牢掌控，出海形式不容乐观。在流量向质量转变的行业背景下，国产品牌要想摆脱短期“爆品模式”，实现长期增长，还要寻找新的市场突破口。