盒马“过河”了

2024年最后一天，盒马CEO严筱磊发布全员信，信中提到，盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过50%。这也是严筱磊在2024年3月初上任以来首次披露盒马盈利情况。

在零售行业面临消费增速放缓、竞争日益激烈、行业转型压力增加的形势下，盒马做对了什么？严筱磊在信中提到，这份成绩来之不易。在过去的9个月，盒马做了三件事：回归用户价值；聚焦发展方向；推进组织建设。事实上，要进一步深入了解盒马何以能持续向上发展，盒马联合第一财经·新一线城市研究所近日发布的《2024盒区房消费趋势洞察报告》（以下简称《报告》）则能窥见端倪——平均5天开一家店、长三角县城“搬空”盒马、香港人均“北上”采购……通过洞察消费趋势，盒马紧紧抓住下沉市场品质消费需求，通过开店选城巧妙、选品紧扣需求，持续点燃消费者消费热情，在2024年找到了新的增长点。

（图：盒马CEO严筱磊内部信全文）

县城“搬空”、港人北上

中山盒马首店开业一天卖了105只帝王蟹和410只大波龙；东营盒马开业当天仅烘焙就卖了40多万……在盒马新进入的许多潜力型城市，当地消费表现都颇为亮眼。《报告》中显示，盒马成为多地“首店经济”的典型代表，引燃了城市消费活力。

而论热情最高涨的要数长三角城市了。

《报告》显示，长三角仍是全国消费力最为强劲的区域之一，城市间的商业资源分布最为均衡。在全国59个“千亿县”中，超过一半来自长三角地区。今年盒马进入了其中6强：常熟、桐乡、义乌、诸暨、德清、张家港。每当盒马首店开业，这些地方都爆发出了惊人的消费活力。

7月下旬，义乌首家盒马鲜生门店在绣湖商圈开业，开业3天排队的人流不断。至今，盒马义乌店始终占据着浙江省的销售冠军。桐乡、诸暨、德清、张家港等县级市也在今年纷纷迎来盒马的进驻，并不断复制义乌首店的消费盛况。

长三角蕴藏的消费力，吸引着不少大牌布局。《报告》显示，除了盒马，Lululemon、野兽派、超级猩猩等为代表的新消费品牌都在加速向南通、常州、金华等城市渗透，并探索用创新的商品和体验，征服长三角的消费者。

“热情高涨”的不只有县城消费者们，“国际大都市”香港消费者也加大马力“北上”，加入到采购盒马商品的热潮中来。事实上，内地与港澳之间的跨境消费已不是一件新鲜事，近年来越来越多的港人变身“跨境买菜达人”。在社交媒体上，“反向代购”、“北上消费攻略”等话题热度不减。

《报告》显示，今年1到11月，香港居民入境超过7300万人次，相当于平均每位香港居民“北上”近10次。水果、水产等时令食品是港人的心头好。当阳山水蜜桃、阳澄湖大闸蟹等特色时令生鲜上市时，距离福田口岸最近的盒马深圳皇庭广场店都会迎来“跨境尝鲜”的人潮，使用Alipay HK的用户超过了其他方式的总和。

作为内地唯一与港澳陆路相连的城市，最近开业的珠海盒马首店也是人气旺盛，香港、澳门食客围着水缸，一边口中感慨“好平（非常便宜）”，一边将海鲜捞进购物袋。

（图：12月22日，盒马珠海首店落地，港澳消费者热情尝鲜）

年关将近，港人买年货的需求升高。目测中山、珠海以及即将开业的东莞盒马鲜生，都会助推这波“北上”消费的热潮。

重仓下沉“宝藏县城” 盒马这步棋走对了

不难发现，这些消费力强劲、被盒马点燃“首店经济”或消费热潮的区域大都位于以二三线城市为主的下沉市场。盒马布局的这些潜力城市不仅消费力强劲，还因为城市快速发展，把在外“漂泊”的年轻人“虹吸”回老家，这又进一步增强了这些潜力城市的消费力。正如《报告》中所言，返乡已经成为当代青年的从业趋势。新品牌陆续进入，不断发展的“老家”也为年轻人返乡提供了品质生活的保障。随着年轻人回流，二三线潜力型城市消费复苏强劲，在新供给和新体验的双重促进下，这些城市正迸发出惊人的消费活力。

“你们盒马什么都好，就是购物车太小！”11月22日，盒马鲜生东营首店正式开业，一位大姨刚从工作人员手中接过购物车就开始了上述吐槽。

新一线城市研究所发布的《2024新一线城市魅力榜》中，东营位列三线城市。但作为胜利油田的所在地，东营的消费力却丝毫不逊色新一线城市。在东营，豪爽的阿姨妈妈并不少，699元/只的帝王蟹，99元/只的波士顿龙虾，99元的安格斯进口牛排……这些高端商品被纷纷收入购物车。开业当天，东营盒马店还卖掉了价值40万的蛋糕，刷新了盒马烘焙品类的单日销售纪录。

（图：东营首家盒马开业现场）

《报告》显示，随着潜力型城市不断向内生长，对年轻人的“虹吸效应”与日俱增，三线城市们不再只是资源输出地，人均消费支出增长超过21%，增幅超过一线和新一线城市。尤其是株洲、扬州、芜湖等城市积极融入城市群建设，人才吸引力、城市活力等方面均取得明显进步，成为区域发展的新亮点。

而盒马2024年将门店重点布局在下沉市场的策略，也让盒马的业绩实现了快速飙升。《报告》显示，盒马今年共开出72家新店，以平均5天开出一家新店的速度，成为五年来最快。新开的门店中，三分之一位于二三线城市及县城。盒马今年新进驻21个新城和区域，每当盒马的首店开业，都会在当地掀起热潮，排队、限流成为常态。

网红商品成打开新市场的流量密码

新店、新品牌带来的“网红效应”，让“首店经济”持续升温，但想要“网红”变“长红”，还得有过硬的内功支撑。在主打民生需求的商超领域，这样的内功则是商品力。

《报告》洞察发现，不管是一线城市还是潜力型城市，消费者对品质消费有着强烈需求，那些在北上广深早早占据餐桌的榴莲千层蛋糕、瑞士卷、冻颜椰子水、石榴云雾绿茶、HPP果汁等网红单品，如今也能走上更多人的餐桌，帝王蟹、冰鲜澳洲谷饲牛排、智利进口车厘子也变得触手可及，省去了找代购的烦恼。

事实上，一直以来，盒马的商品竞争力在业内处于领先，在严筱磊看来，“满足消费者日益增长的对美好生活的向往”是盒马不变的使命。

在产品方面，2024年，盒马围绕消费者的个性化需求，上新不同细分化产品，并获得市场积极反馈。

“我们秉持‘以创新驱动商品力’的基因，在研发上持续投入，围绕‘健康’和‘方便’推陈出新， HPP 果汁、低 GI 面点、即食菜肴等系列的新品，爆款产品持续出现。此外，盒马还加大了本土特色商品的开发:将云南的大蓝莓、贵州的酸汤、新疆的西梅等产品送上顾客的餐桌。”严筱磊表示。

有了好的商品固然重要，提升消费体验同样意义重大。去年，盒马调改了全国近一半的门店，提升体验；持续通过创新驱动商品力，深耕“健康”与“方便”的商品；通过算法的升级，30分钟送到家的订单比例不断提升。

2024年，盒马也明确了发展方向：盒马鲜生和盒马NB. 盒马鲜生是其第一个主力业态，盒马NB是盒马旗下社区超市。公开信息显示，盒马在2024年大举开店，以每5天一家新店的速度开出了72家鲜生门店，是过去5年来的最快速度。在许多三四线的区域市场取得亮眼的销售成绩，甚至引发了地方交通的“盒马堵”。

在组织建设方面，严筱磊提到，盒马今年新增了近200个店长，有10%的采购通过晋升走向品类操盘手的岗位，完成店长岗级薪酬改革。“新的一年，我们将继续加大在人才培养和梯队建设上的投入，完善公平公正的选拔制度，打造更具竞争力的薪酬激励体系，让想做事、能做事的人在盒马做成事，与盒马共同成长、相互成就、分享成功。”严筱磊表示。

盒马方面透露，2024年3月—6月，盒马第一次实现淡季盈利，且进入连续盈利期。2024财年，盒马整体GMV超过590亿，高于上一财年的550亿元，其中在线交易贡献超过63%，线下交易GMV贡献增长2%。

严筱磊在公开信中向全体盒马人分享一个好消息：盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长。“这份成绩来之不易，我想对每一位努力奋斗的盒马人说一声感谢！”严筱磊表示。

盒马“过河” 了，经验仍然值得行业借鉴

今年3月，严筱磊成为盒马CEO。在担任盒马领航人之前，严筱磊在盒马已工作6年，对盒马的业务及团队均非常熟悉。阿里巴巴CEO吴泳铭在宣布严筱磊接任CEO的全员邮件中评价严筱磊称：“她具有敏锐的商业洞察力。”

在业内人士看来，面对竞争日益激烈的市场环境，盒马坚定改革，通过优化供应链、调整商品结构、提升运营效率等一系列措施，成功实现了降价不降质的目标。

中国零售业经历了波澜壮阔的30年，当下我们正处在一个穿越周期的历史时刻。在本次公开信里，严筱磊还公开了一个更远大的目标，即带领盒马成为中国零售第一品牌，并提出了坚守客户第一，坚持长期主义，承担更大的社会责任，让顾客、员工、合作伙伴从盒马的发展中受益。

事实上，盒马也正在朝着中国零售第一品牌的目标前进着。从门店数量来看，最新数据显示，盒马已超过了沃尔玛在中国的门店数量。目前，盒马全国总门店近430家，遍及50个城市。沃尔玛则在近两年不断缩减门店数量。财报数据显示，2020财年至2023财年，沃尔玛中国门店数量分别为412家、403家、361家和322家，呈下滑趋势，2024财年，沃尔玛总共门店数量仅为296家。

知名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，盒马一直在狠抓产品质量、服务，以及不断提高性价比，目前，盒马鲜生已经成为整个生鲜品类的一个首选领先品牌。

盘古智库高级研究员江瀚认为，随着一线城市市场竞争加剧，零售企业开始将目光投向更具潜力的二三线城市，盒马的开店动作也反映了零售的发展趋势。盒马作为新零售的领军企业之一，其在下沉市场的布局将有助于推动整个行业的发展，并带动潜力市场的消费升级。江瀚指出，无论是在中山、珠海还是东营等城市，盒马都凭借其丰富的商品种类、优质商品以及便捷的购物体验赢得了消费者的青睐，证明了其商业模式的可行性和市场适应性。这些实践将为新零售企业在未来的市场扩张中提供宝贵经验。