双十一的兴衰史：中产的消亡，一个消费时代的结束

这个国内最大的购物狂欢节，在陪伴我们走过十六个年头之后，终于迎来了它的“尾声”。

第一年，双十一的成交额是5200万，那一年的双十一只有27个品牌参加，天猫还叫淘宝商场，双十一也只会让人联想到单身人士的节日“光棍节”。

十六年后的今天，双十一这一天早已经和“单身”无关。在电商平台过去十几年声势浩大的营销里，双十一从一个单身节日，摇身一变成了国内最大的购物狂欢节。

到今天，随着国内消费市场增长的放缓，电商增速甚至开始低于社零增速，双十一见证了我们从生产者转变为消费者，但也见证了我们从消费升级转变为消费降级。

双十一的十六年，正是国人重塑消费市场以及国民财富变迁的十六年。

双十一的出现，离不开阿里前任CEO张勇。当时张勇是淘宝商城的负责人，他在许多场合都回忆说最初想法是“让消费者每年好好玩一次”。

选择十一月，是因为时节变动快，南方进入深秋，北方进入冬季，人们需要采办的东西多，10月有国庆黄金周、12月有圣诞节，于是选择了11月11日。

从第一年的5200万成交额，到去年的1.1万亿元，在成交额呈倍数增长的同时，增长也在无限放缓。

根据星图的统计，去年国内主要电商平台的销售额仅仅增长了2%，这个数字还不及社零增速。

十几年的时间里，这个最大的网购狂欢节，不仅仅是创造了国内消费市场的“神话”，也在一定程度上，改变了国内消费市场的格局。

2009年，网购占我国社会消费品零售总额比例只有2.1%，到今天，这个数字已经提升到了24.7%，这个数字在十五年的时间里增长了十倍之多。

但电商的市场天花板，也在无限逼近。2018年，网购占社会消费品零售总额的比例已经达到22.7%，这意味着，在过去的六年时间里，网购占比仅仅提高了2%左右。

市场总量在不断逼近天花板的同时，竞争对手还更多了。

十年前，双十一只有阿里和京东，但十年后的今天，双十一还多了抖音电商、拼多多甚至是快手。

从最开始的每年双位数增长，到现在的个位数增长，甚至不公布销售额，双十一的变化，在各大公司的营销动作上，也体现的淋漓尽致。

在阿里最好的十年里，每年的双十一都有一场天猫晚会，其力度甚至不亚于春晚，除开新冠病毒的影响，几乎每年都会邀请各大国际明星参加助兴。

其中就包括妮可·基曼、金·卡戴珊、泰勒·斯威夫特、贝克汉姆等等，但到今年，阿里已经不打算举办天猫晚会，这是双十一十六年历史上，除新冠病毒以来的第一次。

天猫晚会最好的年华，都留在了疫情前，如同许多人记忆、乃至整个宏观上的消费变化。

2019年，那是泰勒参加天猫晚会的第一次，在梅赛德斯奔驰文化中心献唱新专辑里三首歌，这是天猫晚会最后的高光时刻，在那以后，再也没有国际巨星亲临过天猫晚会演出现场。

一场病毒，不仅仅改变了人们的出行习惯，还严重打击到了人们本就脆弱的消费信心。

2019年，全国消费者信心指数全年都保持在120以上的高位，但到了2024年的今天，这个数字已经低至85.7，它是自1999年有数据以来的最低值，且已经保持了数年之久。

最鼎盛增长最快的那几年双十一，也是国内消费升级的年代。

马云在那几年大谈新零售、新消费，个性化定制，各大电商平台也纷纷布局线下零售，试图用互联网模式去改造线下商超。

但今天回过头来看，几乎都失败了，反而是延续国外模式的山姆取得了还算不错的成绩。

黄金十年之后，消费降级和竞争对手的出现，都一度让每年固定的双十一，变成了“每天双十一”。

根据百度指数，双十一的热度在2016至2018年达到高峰后，从2019年开始持续下滑，此后在疫情的影响下，消费信心遭受沉重打击，消费者的需求进一步被削弱，购物情绪也深受其累。

2021年，双十一阿里销售额5403亿元，京东销售额3491亿元，这是两家电商巨头最后一次公布双十一的全部销售数据。

2019年双十一热度下滑的同时，拼多多打响百亿补贴，GMV翻倍增长、突破万亿，直接占领了阿里和京东都尚未投入的低线、下沉市场。

到2020年，抖音也成立电商部门，用直播带货的方式争夺阿里的电商份额，同期我国实物商品网上零售额突破10万亿，占社零比重达到24%，但和几年前相比，占比只增加了2%，整个电商市场的大盘，已经摸到了消费的天花板。

在拼多多和抖音的狙击下，双十一早已经没有当初的吸引力。根据贝恩咨询的调查问卷显示，2021年时仍有超过75%的消费者对双十一感到兴奋，但在去年，这个比例只剩下53%，同期愿意在双十一增加消费支出的消费者占比也从51%降到了23%。

今年几家电商平台卷出了史上最长的一次双十一，阿里29天，京东、抖音和拼多多的时长则超过30天。

更长的大促，换来的却未必是更高的增长，也有可能是消费者的习以为常甚至是厌倦。

没有人不喜欢消费，没钱的人除外。

这句话放在今天这样一个消费市场显得格外贴切。

在引入市场经济四十多年的历史里，国人过去的勤俭节约低消费的模式被打破，在财富不断增长的同时，国人的消费欲也在稳步增长，叠加各种网贷的兴起，人们对未来宏观经济的乐观预期，统统转化为了提前消费、透支消费、消费升级。

但当这个趋势按下了暂停键，消费的欲望不会暂停，而是像潮水一般退却，来得快去得更快。

今天的消费者已经不那么追求更好的产品，更在意的反而是低廉的价格。

反过来，电商平台所培养的忠诚度也并不那么忠诚，消费者唯一忠诚的，仍然还是价格。

消费是收入的函数。

当双十一这个全国最大的购物狂欢节发生变化的时候，我们可以找各种理由，例如竞争对手的出现、对双十一过度营销的冷漠、反感，但最终，我们还是要把目光放在收入上面。

这是决定消费最大的变量。

双十一从2008年的全球金融危机中来，伴随国内消费市场走过十六个春秋，十几年下来，它早已经不再是一个单纯的购物节，它已经被当成阿里、国内电商行业，乃至整个中国经济活力的象征。

而如今，这个最大的购物节正面临着有史以来最大的挑战。

消费者信心指数维持在历史低位，消费降级让线下的餐饮生意普遍惨淡，而线上的电商生意则在低价竞争里不断蚕食着企业自身的利润。

以点窥面，双十一从兴起到巅峰再到衰退，背后反映的不仅仅是人们对消费的变化，更有宏观经济影响个体消费决策的主观因素。

一个全国最大的购物节变得冷冷清清，背后可能是一个群体的塌陷，例如中产。

阿里在双十一最热的那几年，押注了国内7500万月入5000以上的中产群体，阿里和这些人一样，相信随着经济的发展和进步，未来他们的收入会更高，以及会有更多的人加入到中产的队伍中来，一起扩大个性化商品、高附加值商品的市场。

但这个美好的愿望，两边都落空了。

天猫对品牌的运营和把控，不及拼多多直接卖工厂货更吸引人。中产以为自己收入会更高，房子会更值钱。

但一场疫情后，变的是整个消费市场。中产在锐减，房子在贬值，从2021年房地产的高点开始，国内房地产已经跌去了30%，一些人的首付跌没了，但余下的贷款还要还。

一些人眼睁睁看着房子越跌越快，已经低于自己的购买价值，家庭财富在缩水，人们亏损的越多，消费的就越少。

十六年的双十一，在它最鼎盛的十年时间里，“花里胡哨”的数字迷失了阿里，也迷失了一代中产。

抛开数字表象的内里，隐藏着一场关于消费的巨大危机。

巅峰时期，我国居民有七成资产都是房子，人在房在，房跌钱跌，对未来的期望、偏好、乐观，全部化为水泥石灰，押注在了地产上。

2018年的双十一，是马云正式退休前的最后一个双十一，也是双十一走过的第一个十年。

马云没有出现在现场的舞台上，而是出现在一支广告片里，他在广告片里依次挑战淘宝模特、菜鸟物流打包员、淘宝直播主播等与双十一相关的职业，但是都挑战失败了。

最后，马云出现在了媒体中心的VIP区，和在场的所有人一样，等待着那一天午夜零点的到来。

那是双十一的第一个十年，也是马云出现的最后一年，那一年的天猫晚会，许多人等待着零点大屏上的成交数字，满怀希望、信心。

今天，我们已经再也见不到那样的景象。

end.

作者：罗sir，关心经济、社会和我们这个世界的一切；好奇事物发展背后的逻辑，乐观的悲观主义者。