剧集营销新时代，微博为《长相思》搭建全场景IP游乐园

“主打一个听劝！”8月11日“梅林虐杀”剧情遭遇争议之后，《长相思》官博在网盘发出小夭梅林分轨文件，号召剧集粉丝为这段剧情进行二创改造，前所未见的操作，成功带动剧集风评和讨论度重回高峰。

此次舆情应对能获得剧粉一片叫好，得益于观众正在对喜欢的剧集表现出越来越高的互动、讨论热情，也是剧宣不再俯视观众、邀请观众上桌互动的态度，对市场产生的正面价值。这样的背景也助推了剧集营销的效果，从开播至收官，《长相思》持续创造了覆盖整个播出周期的一系列话题出圈，效率之高是以往少见的，而这也推动了该剧数据的高开神走。

值得注意的是，这次《长相思》全程引爆话题的主阵地，依然在微博。

截至8月22日，该剧在微博已经累计拿下了热搜1993个，见证了全程的热门话题；同时，#长相思#主话题目前的阅读量已破294亿。

根据微博、酷云联合呈现【微博爆款剧集】评估标准，《长相思》是今年第二部爆剧、截至目前唯一爆款古装剧。评估的指标之一是微博的全站讨论量破3000万，而《长相思》这一数据高达1.57亿。微博上的全民讨论，是《长相思》能成就爆款的关键条件。

这样全程话题性极高、助推剧集数据连爆的表现，或许会是接下来的新风向。而在剧集营销的迭代风口上，《长相思》在微博上玩起来、火起来，犀牛君认为是有其必然性的。

为《长相思》“上头”

主阵地在微博

梅林虐杀作为《长相思》第一季后期最出圈话题，可谓场外大戏的高潮部分。而在此之前，“夭玹”、“夭璟”、“夭柳”和“夭丰”这四家CP粉伴随着剧情的层层转折，堪称四台热点话题的孵化器。

从最先出圈的涂山璟，把#叶十七 男绿茶#话题推至阅读量1.4亿；到玱玹、相柳相继登场，推动#小夭爱相柳吗#、#玱玹你怎么不笑了#等剧情点登上热搜主榜前列；再到后期夭柳海底吻、夭璟胭脂吻，每每能带动CP粉狂欢。

微博网友自制梗图

在获得观众喜爱的基础上，《长相思》获得了传播发酵的原动力。但能够保持整个播出周期的热度、持续衍生话题，离不开微博官方号@电视剧长相思 联动多个角色号形成的营销主阵地，发挥了重要作用。

一方面是话题热度上的推动和引导，通过亲自下场配合玩梗、翻牌，让剧粉群体获得互动式的参与感和满足感。

网友自发造梗、玩梗已经是互动的主要方式，比如涂山璟与《封神第一部》联动话题“质疑纣王，理解纣王，成为纣王”，小夭和阿念打架的“青提茉莉大战桃桃乌龙”等等，制造了诸多话题和梗图。官方号就会下场翻牌优质内容，如长草颜团子、小蓝和她的朋友日常等表情包都获得了点赞。

角色号也保持着和观众的实时联动。《长相思》累计入驻微博共7个角色号，每天的高热话题都会获得“当事人”亲自下场发言，观众可以围观剧中低声下气的玟小六剧外怒骂毛球、“好男人”涂山璟每天五点按时做饭、玱玹得知玟小六身份一天15条微博“发疯反思”，每天吃瓜不亦乐乎。

角色号玩法虽非《长相思》首创，但剧集的热度配合用心的运营，让这种宣传策略的效果空前。据统计，截止8月22日，7个角色号发博477条，粉丝214.4万，斩获话题热搜68个；加上在超话里的陪聊翻牌服务，创造了一个沉浸式的观剧环境，实现对用户观剧情绪的沉淀和放大。

另一方面则作用于口碑。剧粉的聚合和持续走高的话题讨论热度，为剧方创造了话题引导的空间，实现了口碑上的多次舆情扭转。

围绕梅林虐杀的争议发起二创大赛的玩法，是其中颇具代表性的一次救场，重拾“全民制作人”们对剧集的好感；而围绕剧情的一些争议，比如玱玹对女主出手甚至暴力用刑，张晚意本人就亲自下场玩梗强调“眼盲”人设，反而以“憨憨”形象形成反差好感。

在这一系列助推观众“上头”的动作背后，可以看到一整套微博上的剧集营销打法和流程，而且目前已经越来越成熟。

不仅是角色直播、二创大赛、扫楼等常规流程，更以各种创新玩法配合当下年轻人玩梗、互动、自我表达的用户偏好，吸引观众沉浸式、交互式讨论。当这套玩法遇上《长相思》这样的优质剧集，微博得以真正把传播效率拉满。

《长相思》遇上微博，一种必然

过去几年中，流量平台快速迭代，但剧集营销的主阵地始终在微博，与平台的独家优势是分不开的。通过《长相思》成功的营销效果，这种优势也更加明显。

首先是强交互属性。

虽然常规发布物料是全平台动作，但是作为极少数聚合了剧方、明星主创和活性剧粉的社交媒体平台，微博能够第一时间开启讨论、发酵话题然后短时间制造热度，形成了平台的核心优势。

明星的实时互动是重要一环。在《长相思》播出期间，不管是不是更新日，主演们都会集体发博互动，也会对观众评论实时反馈，制造了多个热点；某剧粉此前发布涂山璟离开后小夭的悲伤台词，邓为在评论区回复“我在”，话题就快速冲上热搜前列。

除了明星，幕后人员也都有微博账号，让观众获得更具沉浸感的讨论环境，导演秦臻就在8月4日开了直播对话分享幕后故事，音乐团队的@作曲董冬冬、参与道具制作的@楠楠恋物手作 等也都分享过自己的工作纪实。

其次，微博也表现出强时效属性。通过平台热搜、超话、直播间等不同场景和工具，打造真实有效的话题孵化场。

8月3日《长相思》全员主演空降超话，和前7日均值相比当天访问量增长4倍，发帖人数增长14倍，三天内助推《长相思》成为2023年首个钻3等级的剧集超话。

无论超话互动还是直播间，其话题热点都能在微博的平台生态下获得多个榜单的传播助力，快速转化为平台内外的讨论声量，从内容产出到传递的全过程都是高速、高效的，这是《长相思》在微博拿下近2000个热搜的底气。

剧集主创在新浪扫楼

在此基础上，微博搭建的这套传播关系是非常良性的，也逐渐形成了规则和秩序，衍生出强传播属性。

明星扫楼、追剧团活动、超话翻牌、直播、工作室活动等线上线下的剧宣活动已经越来越丰富，也形成了一套更加灵活的星粉互动关系。

比如《长相思》腾讯站内热度破三万，按“规矩”艺人们就要做任务兑现Flag，包括杨紫扮成玟小六发微博、张晚意唱OST、邓为穿狐狸人偶服跳舞等。微博也会配合打造表情包、投票等各种工具，完善这套传播机制。

强交互、强时效、强传播的平台属性，形成了微博的独家优势，并保持着灵活的创新和调整，适配越来越多元的市场需求，其独家优势或许还将长期保持。

在微博，好剧集打造IP游乐园

剧集市场正在迎来一个营销的迭代期。

这种变化首先源于长视频内容升级，更多优质内容在提升观众互动和讨论的热情；同时，观众对口碑的敏感度已经持续上升，形成了整个市场的良性变化。在这个过程中，为好内容打call、“上头”，充当 “自来水”，已经成为普遍的观剧习惯。

在新的市场风向中，微博保持着对内容口碑与热度的双线关注，形成一种更客观、长效的“双轮驱动”模式。

一个典型的例子是，《长相思》连更的12天内，微博联动官方账号每天都有不同的活动，首日的全员主演营业、第三日“改名大赛”、第四日线下活动等属于常规的热度运营；而次日的剧评活动、朏朏纪念仪式以及微博开分等策划，则是对既有观剧热情的梳理，让观众认同其本身品质的出色。

尤其是开播第九日，微博开分8.7分，一小时内上升至8.8分，成为2023年暑期档开分第一名、年度古装剧开分第一名；第二周《长相思》微博评分攀升至9.1分，成为观众宣传《长相思》口碑的一个关键依据。

从热度孵化到深度互动、口碑孵化，微博和《长相思》剧方保持着营销节奏步调，在拉动热度的同时深化用户对剧集的心智，反过来推动剧粉更好地加入为好内容“上头”的行列。

这样的例子并不少见。比如去年在微博霸榜的《觉醒年代》，剧集收官半年后#觉醒年代 yyds#依然是热搜主榜常客，建党节等节点安徽合肥的延乔路也依然会有人献花；今年初的《狂飙》热播期间，主演张颂文7日微博涨粉142万，与网友的互动都频频登上热搜。

而支撑起微博这套“双轮驱动”模式的，是其整合平台资源和优势的主要打法：以热搜为核心抓手，整合讨论和互动生态，打造热度聚合并转化为话题度、讨论度的链路机制，进而推高剧集的热度和口碑。

其优点就在于，会让真正的好内容获得更多关注、话题和讨论，与当下剧集市场正在发生的变化紧密铆合。

匹配更加多元丰富的营销活动，微博为好剧集打造了一个全场景的“IP游乐园”，在这里，观众可以获得主创分享和幕后信息、与演员零距离交流，也可以通过造梗、玩梗成为一个新的内容源头，深度融入这场盛大的内容“游戏”。

剧集行业需要这样的“游乐园”，让好内容真的火起来、玩起来，并实现长线热度和口碑发酵，进而推动行业性发展。而这个过程，大概率依然会在微博发生。