开现制烘焙店卖鲜牛奶 老字号义利再讲新故事

老字号希望入局烘焙圈。近日，老字号义利开出现制烘焙门店，以“现烤面包+现打牛奶”的热门组合博取年轻消费群体芳心。其实，在此烘焙门店之前，老字号贴近年轻消费者早已有迹可循，与其同为一集团的北冰洋就曾开出北平制冰厂，售卖茶饮文创周边等。而从整个市场看来，老字号希望通过烘焙圈分一杯羹的不在少数。在业内人士看来，义利需利用自身老字号优势，找准自身定位和卖点，提升品牌运营效率和竞争力。

尝试现制烘焙店型

老字号也没忍住现制烘焙的诱惑。北京商报记者走访发现，义利在北京开出了首家现烤面包店义利鲜焙，紧邻不久前回归的义利餐厅和百年义利食品专卖连锁店。从现场看来，墙上还贴着TOP5人气产品以及推荐产品推荐海报，店内不仅贴出“吃现烤面包 喝现打牛奶”，门口同样播放着这一slogan。不仅如此，店内还能看到明档厨房，上方还写着“全时段新鲜出炉”。

产品方面，店内主要售卖牛舌饼、桃酥、吐司等烘焙产品，还提供现打牛奶。而此组合在烘焙圈并不陌生，红星前进面包牛奶公司和墨茉点心局在长沙开出的“墨茉市集”都尝试了“烘焙+现打牛奶”。另外，义利鲜焙的吐司产品售价在11-24元左右，现打牛奶为12元/瓶。

维生素和果子面包作为义利的两大爆款产品，却未出现在门店之中。不过，当北京商报记者问到门店内是否有上述两款产品时，门店工作人员表示，虽然没有维生素面包，但店内提供一款手工现做的果子面包，无论是馅料还是口感都比零售的果子面包更好。

关于义利鲜焙的未来发展规划，北京商报记者联系到义利，但截至发稿并未收到回复。据了解，中华老字号义利创始于1906年，为北京一轻食品集团有限公司（以下简称“一轻食品集团”）旗下品牌，该集团主要生产、加工和销售饮料、面包、糕点、糖果、冷食和熟食等，隶属于北京一轻控股有限责任公司，旗下拥有“义利”“北冰洋”“双合盛”三品牌。

瞄准年轻消费群体新商机

此前靠着维生素和果子面包“大杀四方”的义利如今开出鲜焙店，不难看出该品牌瞄准细分市场的心思。不仅是义利，一轻食品集团贴近年轻消费者的野心同样早已众目昭彰，而这次的主角变成了烘焙品类。但近年来，看上现制烘焙这块蛋糕的选手不止一位，其中更是不乏老字号。

事实上，老字号的一轻食品集团一直有颗求变的心。2021年8月，北冰洋旗下首家独立茶饮体验店北平制冰厂开业，售卖茶饮、烘焙欧包以及周边等产品，近日，北平制冰厂更是在王府井步行街开出了创新店。再之前，北冰洋还曾推出主打健康、国潮的养生饮料，添加了枸杞、桂圆、核桃等原料。

再从现制烘焙圈看来，试图将该业务作为新增长点更是不少。去年12月，老字号五芳斋在嘉兴开出了首家节令伴手礼店，售卖蛋挞、桃酥、牛角包和新式烘焙品牌偏爱的麻薯类等现制烘焙产品。同年4月，原本主打熟食的一手店尝试布局了日式鲜吐司门店，在保留了红肠、马哈鱼、酱全鸡等部分熟食的基础上，售卖现制烘焙产品。

Co-Found智库新经济行业研究负责人汪丽指出，传统老字号普遍面临市场竞争的压力，为了适应时代发展的需求，尝试新的业务模式和研发创新新品类、新产品的举动非常必要。对于义利而言，开设烘焙新店型能够吸引更多年轻消费群体，为老字号带来新的商机和发展空间，进一步巩固其品牌形象和综合竞争力。

借自身优势跑通新模型

从整个烘焙市场看来，入局者不断，赛道洗牌加速，使得部分老烘焙选手都面临生存难题，例如烘焙第一股克莉丝汀、网红品牌牛角村等，此前备受资本重视的虎头局渣打饼和墨茉点心局都面临停摆和部分门店关停的情况。对于老字号义利而言，如何运用好自身优势，将现制烘焙这一业务转换为新增长点是其需要思考的。

北京社科院副研究员王鹏向北京商报记者表示，除继承传统之外，老字号更需要通过创新来适应市场变化，如今义利开出烘焙门店也算为迎合年轻消费群体的顺势而为。对于本地市场的熟悉度、供应链、产业链等均是义利的优势所在，且此前北冰洋的创新也为其积累了经验，但新业务所配套的人员和供应链等并不能完全照搬，仍需投入一定资金，存在投资风险。

王鹏表示，义利布局烘焙店还是需要突出自身特色，发挥自身优势和老牌影响力，切勿盲目采取补贴等营销手段。同时，义利还应注意单店盈利模型，待商业模式成熟后再主动扩展。另外，义利还需做好市场营销，并通过数字化手段提升门店经营效率。

的确，老字号创新虽好，但需要找准方向。北京市知识产权库专家董新蕊表示，老字号在既有传统和传承工艺的基础上创新是好，但切忌一味追逐热点，要维持品牌的坚守和传承，从而维续来之不易的口碑和知识产权等。

在汪丽看来，义利在市场经营多年，具备一定的经验和口碑，但烘焙市场竞争激烈，需要品牌在价格、口味和服务上有所突出。未来，义利还需加大研发创新，找到自身的独特卖点和特色，通过差异化布局来吸引更多年轻消费者。另外，义利还需不断进行市场调研，了解主流消费群体需求，并掌握好扩张节奏，平衡市场需求与门店运营成本之间的关系，避免过度扩张。

北京商报记者 张天元/文并摄