元气森林四面围城：接连贪腐案、百亿目标成空，“狂热营销”频频翻车

《港湾商业观察》廖紫雯

一家网红饮料品牌决定刀刃向内。

2023年1月19日晚间，元气森林（北京）食品科技集团有限公司（以下简称：元气森林）发布内部全员公告，元气森林营销中心原负责人叶礼诚，涉嫌重大贪腐等经济犯罪，近日已被警方依法刑事拘留。元气森林决定对叶礼诚予以开除，并将全力配合警方后续工作。

不到两个月的时间里，元气森林发布两起违法通告。除此之外，元气森林退出北海牧场、推出新品“十全茶”对标东方树叶、拟发行“森林的水”弱碱性天然水饮品，种种举措似乎在印证公司创始人唐彬森提出的2023年“保生存、谋发展”策略。

元气森林的冬天似乎来了。

01、接连两起违法事件

据悉，叶礼诚加入公司后，担任元气森林西南大区销售负责人，统管元气森林所有产品在西南区域的销售。在2021年末，叶礼诚开始负责公司整个销售团队。

据公司公众号“元气黑板报”2022年11月发布推文，2022年11月7日，元气森林内部公告，某省区张某（在职）、徐某（已离职）等人因涉嫌违法犯罪，已被公安机关刑事立案侦查。目前，公安机关已成立专案小组进行进一步侦查。

此篇推文中提到“过去半年，元气森林主动在组织结构上做出调整，并辅以更严格的内审内查。持续学习传统行业，将原有销售单元恢复大区制。进一步提高组织效率，缩短管理者管理幅度，让信息传递更加透明畅通，使得管理更精细化。二是强化中后台建设，提高中后台组织协调能力。”

元气森林于2022年初成立了稽查部，对员工在职时和离职后进行审计。但此类案件仍然存在。两个月内，公司出现两起违法犯罪事件。

元气森林市场稽查部负责人曾表示，“对于已经产生廉洁问题的员工，不要有任何侥幸心理，不要以为从公司离职就万事大吉。离职只是逃避，不代表问题不存在，更不代表公司不追责。”

有网友表示，曾经与公司合作过，“运营有让我找她做远程助理的，有让我给回扣的，有压价格的，但后来换人太频繁就再也没合作过。”

前元气森林市场运营员工也曾揭露该问题：“一岗多职比较常见，公司人员流动大，缺口大，岗位无专业细分。很多时候，有缺口就要顶上去。”

元气森林成立至今已有六年。组织架构上，元气森林员工数量已从2021年初的2000余人增至2022年4月的8000余人，这无疑为企业的组织能力带来挑战。但2022年，员工扩招一年后，公司频繁传出裁员消息。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《港湾商业观察》表示，快消费用监管难一直是个难题，反腐是元气森林作为行业新兵在回归一家传统公司要交的学费，线下渠道的建立和运转并非一朝一夕，也无法仅靠资金就可以推动，元气森林未来还有很长的路要走。

02

保生存背后2022目标成空

公开数据显示，2018年-2020年，元气森林的销售额增长率分别为300%、200%、309%。在2021年12月胡润发布的全球独角兽榜中，元气森林的估值高达950亿元。2022年8月30日，在胡润百富发布的《2022年中国十大独角兽榜》中，元气森林排榜第十，排名较去年下降一名，1000亿元估值保持不变。

但公司创始人唐彬森在其内部信里称，“保生存，谋发展”将是2023年工作的主题，同时提出重点将推进以下三件事：第一，以组织进化和科学管理实现降本增效；第二，在工作重点上，全力提升对销售的倾斜和关注度；第三，在工作方法上，尊重预算和计划。

企查查显示，1月18日，全资股东元气森林（北京）食品科技集团有限公司退出北海牧场（北京）乳品有限公司。北海牧场经营范围包括食品销售及乳制品制作，主要定位高端乳品市场。

公司对外回应称，北海牧场品牌一直独立运营，此次变更是基于北海牧场实际运营情况的正常股权结构调整，品牌及业务运营一切正常。

今年重点“保生存”，对元气森林而言，的确承压不小。市场众多消息称，公司2022年营收预计约为80亿-90亿元，2021年其营收在70亿元，2020年销售额在27亿到29亿之间。

不难看出，元气森林2021年高增速后，2022年则迅速下降。按照公开信息，2022年元气森林原本制定的销售目标为100亿元。

朱丹蓬强调，元气森林近几年的日子并不好过，随着其网红热度的下降，元气森林现在已经回归到传统快消品的经营模式以及整体节奏。从整体来看，随着元气森林销售困境不断加大，现金流十分紧缺，所以，退出北海牧场是元气森林瘦身以及经营战略变化的重要信号和节点。

03

“文字游戏”营销屡屡翻车

目前，公司旗下拥有元气森林气泡水、燃茶、纤茶、满分果汁微气泡、外星人电解质水等系列产品，现已覆盖全国超30个省、市、自治区，并出口美国、日本、新加坡等40多个国家和地区。

其中元气森林气泡水主打0脂0糖0卡，但在乳茶产品中，没有说明0糖与0蔗糖的区别。2021年4月，元气森林被爆0蔗糖事件，指出元气森林宣传涉嫌误导消费者。

大多消费者对此表示不满，“自己明明是冲着无糖健康去的，结果告知这是有糖饮料。”

元气森林官方账号对此发布致歉声明称，在乳茶产品的产品标识和宣传中，没有说清楚“0蔗糖”和“0糖”的区别，容易引发误解。从2月4日起生产的大部分元气森林乳茶和3月18日起生产的全部乳茶，包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。从3月20日起生产的全部元气森林乳茶，原料中不再含有结晶果糖。元气森林同时提醒：乳茶有奶所以是有糖的。

0蔗糖事件发生的一年后，2022年12月，全国各地出现大范围阳性感染病例期间，社交平台小红书、抖音曾多次出现“电解质水可缓解阳性症状”的说法。元气森林旗下外星人电解质水多次推上小红书页面热榜。

在国家卫健委《新型冠状病毒肺炎诊疗方案（试行第九版）》和中国疾控中心《新型冠状病毒感染的肺炎公众预防指南：膳食营养临时指南》中，均提到“注意水、电解质平衡”或“适量补充含一定量电解质的饮用水”。

但曾有爆料称，多个社交平台的博主都接到了元气森林发出的商务邀请：在发布疫情相关的内容时，在照片中加入元气森林的外星人电解质饮用水，在文章中表现电解质水在发烧出汗后对补水很有作用。借这样的形式为元气森林做商务推广。

同时，元气森林外星人电解质水的宣传语变为“特殊时期，让电解质水保护你”。此番举动被网友质疑“元气森林发难财”。

有消费者表示，“元气森林旗下外星人电解质水发国难财，引发健康问题”，据该消费者描述，自己看了公司投放的抖音博主新冠广告，发烧那天连喝5瓶，第二天就恶心难受、闹肚子，去官网要说法，并未得到回复。他要求公司赔偿、下架产品、做出处罚并且道歉。

暂且不论消费者此番言论是否与公司宣传存在一定干系，就食品健康安全问题而言，《港湾商业观察》于黑猫投诉搜索关键词“元气森林”，共发现587条结果，其中241条投诉量，已回复134条，已完成109条。

有消费者表示，元气森林存在退货不退款、饮料瓶口瓶盖发霉饮用后身体发生不适、乳茶出现白色不明物体等。

另有消费者表示，他在2023年1月9号与美团优选平台购买了元气森林白桃味气泡水1.25升瓶装饮料，于2023年1月26日早上8点半左右开封饮用时发现含有大个苍蝇，给本人造成了一定的精神影响以及未知的健康损害，特此提出投诉以及理赔申请，和元气森林（北京）食品科技集团有限公司客服联系处理后只愿意补发6瓶饮料，出于对自身合法权益以及对食品安全监督的考虑，也为了对其他饮用者安全的考虑，提出投诉。

针对公司是否注意到此类情况及公司计划如何保障消费者合法权益，《港湾商业观察》联系到元气森林相关负责人，并未得到回复。

04

第三增长引擎，容易实现吗？

据公司公开数据，元气森林外星人电解质水在2022年第一季度单月销售额突破1亿元，是2021年同期的2.5倍。2022年10月，公司表示，截至2022年9月份，外星人销售额突破10亿。

2023年1月14日，元气森林创始人唐彬森发内部信表示，作为气泡水产品之后的公司第二增长引擎，外星人事业部2022年单月最高销售额突破1.9亿元，全年销售额12.7亿元。同时他提出，希望纤茶2023年成为公司的第三增长引擎。

不过，由于岁末年初的一两个月属于特殊时期，外星人电解质水受其追捧有着外部环境，如果常态化之后，其销量是否能依然保持？还需要持续观察。

纤茶由元气森林2021年推出，属于无糖草本茶一类。1月12日，纤茶系列推出新品“十全茶”，媒体发布会上公司将“十全茶”与农夫山泉（09633.HK）“东方树叶”做出相应对比。后者属于农夫山泉第二大营收支柱，在市场上发行已有十一年时间。

除纤茶外，元气森林进军瓶装水系列。2021年，元气森林曾推出“有矿”天然软矿泉水，定价3元，对标百岁山、农夫山泉长白雪天然雪山矿泉水；2022年11月，元气森林于国家产权公共服务网公开“森林的水”瓶贴专利，该专利显示其为森林白桃味弱碱性天然水饮品。

2月16日，元气森林宣布将对气泡水进行产品升级。在外包装方面，使用“元气”替代原来的“元気”。

朱丹蓬表示，“不看好元气森林产品。其实，元气森林以前的崛起是有黑马逆袭之势，在没有人关注到它之前，它的打法确实有差异化，凭借线上、线下一体化和资源互融共通，实现了短板互补，它用互联网的思维也颠覆了大家对传统行业的认知，这有点像瑞幸的崛起；但关键的问题在于它太虚、太快，它被资本绑架的太深，所以它出的任何一个产品并不是基于长远发展或者说是匠心，也不是基于消费者，而是基于自身、基于资本，所以不看好。”（港湾财经出品）