十足便利店“北上”，济南零售战场生变

走出“舒适圈”的十足，该如何由区域型品牌向全国性品牌进阶？

作者：陈静编辑：吕鑫燚出品：零售商业财经ID：Retail-Finance

一方唱罢、一方登场，济南零售业冰火两重天。

6月5日，入选“2023中国便利店TOP100”前十的十足集团正式成立济南总部，其初步计划投资总额10亿元，在山东新开便利店2000家，其中包含在济南开设600家门店。

诞生于浙江、曾偏安一隅的十足便利店走出长三角进军济南，无疑打响了“北上”第一枪。

事实上，跨越千里开店并不符合十足便利店以往的发展风格，其开店策略向来以“保守和稳健”为主基调。但此次进入山东市场，品牌采取了相对激进的扩张策略，高昂的投资成本和明确的市场战略，反映出十足便利店对于扩张的迫切渴望。

正当十足便利店挺进济南时，美宜佳也稳步推进济南扩张策略，于嘉华购物广场开出一家直营店，并计划今年在济南新开50家门店。

十足便利店、美宜佳先后拓展济南区域的动作侧面表明，济南零售市场值得深耕。但另一边，本地“老玩家”统一银座“易主”仲家汇，而仲家汇的下一步目标是“依托在济南的成熟模式，代表山东零售品牌走向全省乃至全国”。

有人落寞退场、有人高歌前行，济南零售市场正酝酿着一场新的纷争。

01保守谨慎下的“战略转舵”

相较于美宜佳在全国范围的“疯狂扩张”和罗森、全家向中小城市的“加速下沉”，同为“TOP10”的十足便利店在开店策略上更为保守谨慎，这与其母公司“人本集团”自带的工业基因息息相关。

图源：中国连锁经营协会

2001年，十足便利店在浙江温州开出第一家门店，并用17年的时间实现千店规模。虽在浙江地区建立起领先优势，但十足便利店始终未去探寻其他市场，直至2018年7月方才确定“立足浙江、拓展全国”的跨省发展战略。

战略提出的四年后（2022年），十足便利店才开始谨慎进军省外市场，并陆续布局江苏12个城市。此后，十足便利店继续向长三角经济圈扩张，相继布局上海、安徽等地区。

对于谨慎扩张的原因，十足集团总经理欧再福曾言：“便利店发展应该聚焦区域、做深做透。发展慢一点，把一个区域经营好，把一个相对的区域经营好。”

十足门店分布图图源：十足集团官网

事实上，十足便利店的保守策略离不开现实因素的考量，作为区域便利店品牌，其供应链资源主要集中于长三角地域。跨地区发展对资金储备、供应链管理、经营效率等系统化能力提出更高要求，倘若盲目激进扩张，可能出现后端无法及时响应导致的供需发展不平衡状况。

“一个企业最终是由供应链决定未来的成败，决定企业能够走多远，行业的效率能够有多高。”欧再福显然深知供应链对于企业发展的重要性。

图：十足集团总经理欧再福

大举扩张惨遭出局的案例并不罕见。2018年，成立仅一年的苏宁小店，通过收购大举扩张，以5000余家的门店数量，一度跃居CCFA中国便利店百强榜前五。不过，由于供应链管理不善和经营策略等问题，苏宁小店开始大范围倒闭。仅三年时间，苏宁小店便跌出百强榜单。

面对跨区域扩张的重重风险，十足便利店为何开始调转风向，踏上了从谨慎到激进的扩张之路？

首先，摆在十足便利店面前的是，在长三角密集布局后市场趋于饱和的现状，以及区域市场竞争日益激烈下不断被挤压的生存空间。

十足便利店“大本营”长三角地区内，日系三家7-ELEVEn、全家、罗森正加速跑马圈地，其中，罗森不光门店数量呈爆发式增长，还加速了供应链布局。今年5月，罗森浙江地区首座综合性鲜食供应链基地正式落成投运，这意味着其在长三角地区的竞争优势将进一步加强。

与此同时，邻几、百联逸刻等同台竞争的选手也各有扩张动作，前者作为安徽省内数量最多的便利店品牌正快步向福建市场扩张，后者则进一步扩大长三角加盟范围。

其次，长三角地区可分得的蛋糕有限，但全国便利店市场待挖掘的市场增量不小。

根据CCFA数据，2023年全国便利店销售额4248亿元，同比增速为10.8%，近9年间便利店销售额规模复合年均增长率高达17.4%。在市场渗透方面，相比较于便利店领跑者韩国1077人/店，我国便利店覆盖人数为4441人/店，仍有巨大的增长机会。

便利店行业发展概况图源：CCFA

整体来看，在区域经营成熟、供应链底盘稳健后，稳扎稳打的十足便利店提速全国扩张的脚步是水到渠成之举，而济南不过是其“北上”的第一站。

02济南零售战火升级

2024年刚刚过半，已经有包括罗森、仲家汇、十足便利店在内的三家便利店品牌抢滩济南零售市场。

具体来看，仲家汇计划两年内在济南新开400多家门店；罗森计划在山东新开1000家，作为其在华实现“2025年万店”战略目标的关键一环；十足便利店则计划在山东新开2000家，包含济南600家。

事实上，济南并不是在今年突然成为各大便利店品牌眼中的“香饽饽”。凭借其潜在的市场增长机会和开放的营商环境，济南一直是便利店品牌的必争之地。

根据济南市商务局数据显示，截至目前，济南全市品牌连锁便利店数量超过1250家。这其中既有相继入局的便利蜂、7-ELEVEn、罗森等外来品牌，也有宜快宜慢、橙子便利、统一银座、利群便利店等“老玩家”。

山东财经大学区域经济研究院院长董彦岭教授认为，从近几年不少便利店开业引起市民购物热潮的现象可以看出，便利店在济南有很大的消费潜力。

但也有多家连锁便利店的业内人士表示，虽然济南便利店市场不断迎来新品牌，但并不适合盲目跟风入行。换言之，想要在济南便利店市场站稳脚跟，比拼的仍是价格、质量和服务优势。

以接手统一银座的仲家汇为例，正全面升级改造原有品牌门店，并率先对鲜食、生鲜品类进行价格调整。仲家汇的优势在于强势的供应链能力，其在山东省的农产品和全国区域的水果蔬菜供应方面均有布局，因此商品力、价格力相对突出。

图源：大众日报

橙子便利店则凭借其差异化定位（白领客群）入局，通过年轻化的店面形象和“4C”属性（城市、便利、酷、温度），赢得了年轻一代的青睐。当前，橙子便利是济南市场门店数量最多的本土便利店品牌。在2023中国便利店百强榜单上，橙子便利凭借303家门店数量位列72名。

图源：橙子便利店官网

作为本土品牌，橙子便利店最难以撼动的优势在于品牌心智。

当下，橙子便利店正在扶持兄弟品牌“五禾便利”，共享“选址统筹、商品支持、物流仓配、数字化、培训支持、营销支持、运营支持”等全链路能力。通过帮扶效应，放大自身品牌在当地的影响力。

面对本土强劲的竞争对手，尽管外来便利店往往凭借资本力量能够快速入局扩张，但扩张之旅并不总是一帆风顺。

以便利蜂为例，2020年落户济南，并计划在1年以内开出超100家门店。然而历经2022年的“关店浪潮”，便利蜂也进入“冬眠状态”，济南市场未能幸免，其官网显示，目前济南市场仅存25家门店。

图源：便利蜂官网

而入驻济南3年的7-ELEVEn也面临水土不服的问题，有济南媒体报道，7-ELEVEn的产品和服务并不能满足轻人对便利店的需求。当地消费者表示，统一银座的冷鲜肉和熟食产品更符合本地胃口，他们更期待仲家汇能够带领统一银座东山再起。

当前，罗森、7-ELEVEn等品牌便利店涌入济南市场大多选址在济南繁华地段，如泉城路商圈、济南CBD商业区、历下区和高新区等，这也导致重点商圈存在便利店品牌扎堆现象，以海右路为例，这条不到2公里的道路上就有67家便利店。

十足便利店进驻济南，首选高新区和历下区，这注定会是一场贴身肉搏之战，门店集中会导致价格战，压缩利润空间；同时高密度的便利店会助推门店租金的上涨，增加运营成本；此外，过度集中还可能导致产品和服务的同质化，影响品牌的差异化竞争。

图源：品牌官网

可以预见的是，当下济南激烈的战况，不会在短时间内迎来终局。

今年罗森正式进军山东市场时，罗森（山东）便利有限公司总经理堀江隆一向媒体透露，除了在济南继续扩店，下一站的目标或将瞄准青岛。罗森官网称，未来将以济南为基础，大力发展山东市场，争取尽快达成1000家店铺。

面对如此激烈的战况，十足便利而言必须拿出“杀手锏”才能迎战。

一直以来，“商品力”是十足便利店的核心竞争力，也是其手中的王牌。十足便利店自有商品的创新开发则采取两条路线：一是与知名品牌商合作共创新品；二是打造自有品牌定制产品。据悉，十足便利店一年投入1000多万用于产品创新，可见十足对于产品开发的重视程度。

图源：品牌官网

当然，想要打好商品力这张牌，仍要以现有供应链资源积累作为支撑。在全新的济南市场，脱离了原有的资源依附，十足如何快速与当地供应商、品牌商快速建立合作，制定本地化经营策略，成为打好这张牌首先要解决的问题，也是决定其能否在济南市场站稳脚跟的关键。

走出“舒适圈”的十足便利店，只有持续优化商品结构和供应链、加强品牌建设、推进数字化建设和新技术的应用，探索适合中国消费者的发展模式，未来才有更多的赢面。

另一方面，十足便利店的加入也会让济南的便利店市场更加繁荣，由此带来城市消费品质的整体升级。