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利润增幅创近年新高,361°做对了什么?

类别:财经 发布时间:2024-03-14 09:41:00 来源:虎嗅APP
利润增幅创近年新高,361°做对了什么?

2023年是疫情全面放开后的第一年,居民的消费习惯正在发生潜移默化的转变,以往对品牌的执念,转化成对性价比的追求。而国内供应链技术的不断成熟,也让消费者可以体面地寻找平替。

消费习惯转变的结果是部分品牌的“溢价泡沫”破裂。消费趋势上行的时期,不少消费品牌通过品牌包装提升品牌价值,进而达到提升价格的目的,尤其是借助“国潮”涨价。如今,消费者不再为没有实质的涨价买单,后国潮时代,消费品还需借助自身实力赢得消费者。

这一点在鞋服领域表现得更为显著——“大牌魔力”逐渐消散,消费者更倾向于适合自己的产品,性价比越高的品牌越有市场。而常年深耕三四线城市的361°,就是一个相对成熟的案例。

国家统计局数据显示,2023年我国限额以上单位服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额同比增长12.9%。在这样的背景下,2023年361°整体营收84.23亿元,同比增长21%,高出行业平均值。

很多人对361°最初的印象还是“多一度热爱”的slogan。公司成立于2003年,于2009年上市。此后361°也跟随行业经历了库存危机、渠道转型等,发展较为平稳。2023年,361°之所以能取得这样的成绩,无非是做对了两件事:坚持长期主义,以及抓住了机遇期。

2017年前后,国产运动品牌开始进入了高速增长期,这与国家鼓励体育产业发展、扩大体育消费有关,同时也与各品牌加快转型、主动求变有关。2020年遭遇疫情后,2021年运动品牌又曾经历了一次大规模报复性增长,发展势头迅猛。

此后的2022年和2023年,多数品牌的增速下滑,涨势不如从前,甚至略显颓势。在这种情况下,底盘越稳、基础越厚的企业,越能在竞争中占据优势。

从2021年至2023年,361°的营收增速分别为15.7%、17.3%和21%,保持平稳增长,甚至可以说是逆势连续增长。净利润也保持在25%以上的增速。其中,2021年对361°来说是个分水岭,这一年6月,公司赎回了总额4亿美元、利息7.25%的五年期债券,标普等机构随即提升了公司的信用评级。

利润增幅创近年新高,361°做对了什么?

不仅如此,结合财报看,集团毛利率41.1%,经营利润率16.4%,带动净利率11.4%。截至期末,集团现金及现金等价物约为35.96亿元人民币,整体来说资金储备充足。库存情况也逐步向好。在业内库存普遍积压的情况下,361°的库存周转天数为93天,高于行业平均水平。

以上业务层面的向好局面也使得361°能够放开拳脚,将更多资源投入到产品、品牌和渠道中,表现愈发亮眼。

前些年掀起“国潮”这样一股新的文化潮流风,消费品牌大多吃到了红利。虽然当下“国潮”普遍被吐槽同质化严重、仅停留在符号表面,但有文化内涵的好的作品依旧能持续出圈,满足消费者的实用主义和审美愉悦。

在国潮流行初期,361°就曾因国潮设计出圈,其篮球鞋推出“一元复始”“人民很行”配色,在鞋圈讨论度很高。

此后的发展中,361°不时推出高质量的设计为产品赋予新的故事。作为杭州亚运会官方合作伙伴,361°推出了“良渚”、“杭罗”和“汉服”三款亚运特殊配色的篮球鞋,灵感均取材自杭州当地文化,在微博掀起热议。

2023年4月,361°三度联手金顶奖设计师刘勇,联合打造“恒”主题时尚大秀,通过结合东方艺术与现代潮流,讲述属于品牌自己的“新时代美学”。

设计之外,在每年12月26日的361°品牌日(一年的第361天),361°都会带来最新的科技成果。2023年推出“CQT碳临界科技”,已然将跑鞋的效果细化至“腾空期”“蹬地期”和“触地期”,并退出以专业竞速跑鞋“飞燃3”为核心的跑步产品矩阵,支持从入门、训练到专业竞速等全阶段跑者的运动需求。“飞燃3”一经问世,就帮助品牌代言人李子成夺得2023义乌半程马拉松国内男子组冠军。

利润增幅创近年新高,361°做对了什么?

跑鞋是361°的核心品类,也是品牌几十年不断深入和研发的重要产品。早期,361°的专业跑鞋在国际屡获大奖,彼时马拉松等跑步运动在国内尚未普及。如今跑鞋是承载361°科技的外在体现。近年来361°接连签约竞速跑者,强化自身在跑步领域的专业化形象;与此同时,马拉松“破3”(三小时以内完成专业马拉松赛事,被视为专业跑者)穿着率飚升至国内TOP3。

除了专业性之外,361°也重视运动潮流领域的发展,品牌希望能用交朋友的姿态去面对消费者,而不是强硬的概念灌输,这就有了“共创”模式:在鞋款整个概念诞生之前,361°会邀请粉丝、媒体、专业玩家开共创会,共创新的概念之后,团队再去、进行初步实现,然后再“汇报”,听取意见继续修改。这种模式大约一年四次,每次361°的设计团队都会到场参与,现场自由问答,让年轻消费者也投入到产品创新研发中。

无论是专业领域还是潮流领域,361°都拿出了诚意,品牌溢价的泡沫不断破裂、人人追求性价比的大环境下,361°靠实力吸引更多消费者。

2023年12月25日,361°官宣NBA超级巨星尼古拉·约基奇为全球品牌代言人,可能是年底篮球圈最大的新闻。社交媒体上广泛讨论,从361°提供的数据来看,话题总传播量超过4亿。

利润增幅创近年新高,361°做对了什么?

签约NBA球星几乎是运动品牌的常规操作,既能彰显自身产品的专业力,同时也会增加曝光率。只是与NBA球星合作并不容易,也是个长期过程——最核心的是要获得对方的认可,产品能跟得上需求,大赛中代言人不穿代言品牌的案例比比皆是。

在约基奇之前,361°还签约了斯宾瑟·丁威迪和阿隆·戈登。戈登于2020年2月正式成为361°品牌代言人,签约后,361°推出了结合阿隆·戈登个人特点所共创的签名鞋AG系列,兼具运动美学与运动性能。2023年6月,阿隆·戈登所在的丹佛掘金夺得NBA总冠军,361°也获得更大范围的曝光。

夺得总冠军两个月后,阿隆·戈登开启与361°签约后的首次中国行,先后到访了东莞、广州、长沙、成都、西安、郑州、石家庄及北京等城市。期间,阿隆·戈登还空降361°自有篮球IP赛事——“触地即燃”郑州赛现场,对草根球员进行指导。从361°提供的信息来看,此番中国行全网总传播数据超过6亿。

阿隆·戈登的“空降”也增加了“触地即燃”的曝光度,这个361°自创的篮球赛事,在2023年走过了第四个年头。2023年4月,“触地即燃”还曾与火爆的“村BA”进行赛事联动,当天直播6小时,在抖音收获1.2亿次的播放量。

“触地即燃”也体现了361°线下赛事不断成熟。除了篮球,品牌还布局了跑步赛事“3号跑道”和“女子健身局”。

三号赛道是361°2020年创立的自有跑步IP赛事 ,2023年该赛事已经落地10座城市,通过竞速比赛,361°不仅能够便捷地获取跑者的直接反馈,助推品牌产品的迭代升级,也可以满足更多跑者在不同场景下的多元化需求;“女子健身局”则是专属女性的运动社群,前后落地15座城市,与Keep、Kula瑜伽节等展开合作。

利润增幅创近年新高,361°做对了什么?

不过2023年对361°最重要的时间节点还是杭州亚运会。尽管亚运营销只是短暂的窗口期,361°却投入了长期准备。实际上,361°品牌已经连续四届携手亚运,亚运会已然成为361°独特的文化符号。

围绕亚运,361°也做了一系列运动员布局,作为与年轻消费者对话的机会。例如签约全运会滑板冠军高群翔为品牌滑板运动大使、签约电竞职业选手Paraboy伞兵为电竞运动推广大使,触达更多年轻圈层;以及签约空手道世界冠军龚莉为361°女子运动风尚代言人,进一步加码女性健身潜力市场。

杭州亚运会将361°的品牌价值提升到一个新高度。

站在品牌的角度来看,361°近些年围绕受众精准营销,在消费者竞争日益加剧的环境中,361°收获了篮球与跑步的忠实粉丝,并且将成功经验复制到综合训练以及女子健身领域。尽管产品力是基础,但是品牌营销赋予了产品更高的价值,在竞争日益激烈的当下,361°的长期积累和集中爆发,给了品牌更多被看到的机会。

近年来,361°在线上线下的销售渠道铺设情况呈现出积极稳健的发展态势。

在线下渠道方面,361°在国内运动品牌中下沉渠道布局广泛,据361°2023 年全年业绩报告显示,361°主品牌国内销售网点较2022年同比净增254个,361°儿童国内销售网点数量同比净增257个,商超百货渠道占比不断增加,九代门店占比提升迅速,管理层利用自身渠道建设和产品制造的优势,布局下沉市场,使得361°在更广阔的市场空间中经营得游刃有余,尤其是疫情之后低线城市的消费对自身健康更加注重,运动意识逐渐提高。

因此,在消费市场整体不景气的环境下,三、四线城市市场就成为了361°的“安全网”。

并且361°的产品主打高性价比,对三四线价格敏感度高的消费者更友好,那些定位为中高端市场的运动品牌,较难突破进入下沉市场的壁垒。

尽管如此,随着产品的讨论热度越来越高,一线城市也能看到不少人穿361°的产品出街,这也体现了消费者对品牌的认可。

此外,在建立了完善的国内市场渠道布局的情况下,361°还全面优化了门店形象。根据财报,361°品牌最新的第九代形象店数量较2022年底提升至3698间,占比64.5%。第九代形象店是361°顺应新零售时代消费理念的门店升级,以更显年轻化的室内装潢吸引更多消费群体,终端零售经营质效不断优化。

在线上渠道方面,361°紧抓电商新风口,加速线上渠道布局进程。通过与天猫、京东、唯品会等电子商务平台深度合作,361°不仅提升了品牌在线上的影响力与形象,还实现了线上渠道的全覆盖,2023年“双十一”期间361°电商平台尖货鞋品销量超37万双,销售增速显著。除此之外,361°还积极拓展新零售模式,发力私域社群运营,实现高质量私域流量沉淀转化。这种创新性的销售策略不仅促进了销售业绩的增长,也提升了品牌的市场竞争力。

展望2024年,对361°来说又是一个窗口期。正如361°集团执行董事兼总裁丁伍号在财报中提到,2024年又是体育大年,适逢巴黎奥运会、男篮亚洲杯等,国内外体育热情会更加高涨,有信心公司业务在2024年持续增长。

这也意味着2024年国产运动品牌的竞争会加剧,奥运会是各方竞逐的赛场。361°所能做的,就是借助其在产品开发和体育营销领域的长期主义,在公司在产品力、品牌力和渠道力继续深耕。

361°的大众品牌定位本身就具有亲民性。将公司顶级产品的专业度不断拉高,361°有了更大的空间满足不同消费者的需求,让消费者寻找自己的性价比。品牌的营销策略也在着力圈粉更多年轻人,培养自己的粉丝群体,与年轻消费者共同成长。对新零售模式的探索也将公司的触角延伸到更广的领域,也让人期待未来出海的表现。

财报中提到公司会继续加大科研创新投入,秉持品牌既有定位,提升专业度和影响力。这也是361°一贯的做法。机遇期不常有,在平淡中长期坚持正确的道路并愿意为之改变,或许才是多一度热爱的真实体现。

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