房市深一度｜卖房逻辑悄然改变！回归品质，好房子才能行稳致远

江苏今年的房地产市场，在经历了第一季度的“乍暖还寒”后，第二季度没有维持上行态势。根据国家统计局数据，南京、无锡的新房价格在分别持续了4个月、3个月环比上涨之后，5月份出现环比下降，降幅分别为0.3%、0.2%。这两个城市的二手房价格，4月份出现环比下降，5月份则降幅继续扩大至0.6%、0.4%。6月20日，央行下调LPR，贷款利率迎来历史最低时刻，楼市再次打开政策工具箱。

记者发现，在当下的市场环境下，却出现了一些热销盘，再现买房摇号、低中签率、开盘即售罄的景象。与前两年购房人追捧热门板块楼盘有所不同的是，这些楼盘分布在不同的区域。有的楼盘位于非热门板块但走出了自己独立的行情，同时，曾经的热门板块却出现了“滞销盘”。

业内人士早已敏锐注意到这一变化：“卖房的逻辑变了”。当卖方市场转为买方市场，住宅产品发生了什么变化？哪些房子受购房人青睐？房企如何应对？记者进行了调查。

同区域楼盘“冰火两重天”

在南京市，建邺区河西南区域曾经是购房人心目中的热门板块，板块内一旦有新房上市，总会引发关注，开盘摇号屡见不鲜。但今年人们发现，这里的新房似乎不那么好卖了。

该区域一家楼盘开了“热门板块出现滞销盘”的先河，自去年12月开盘以来成交冷淡，至今去化不足3成。南京市房地产新媒体专委会副主任马乐乐说，如今购房者对品质、户型、性价比有清晰的判断，这家楼盘的品质和价格不足以打动购房者。

在理性的购房人面前，开发商的专业能力受到前所未有的考验。4月份，该区域另一家楼盘进行蓄客，记者进入其客户群。在群里，大家纷纷表示出对该楼盘较高的期待，原因是该开发商以往的住宅产品口碑较好，且该楼盘总楼层低、得房率高。5月初，该楼盘开放样板间和小区实景，看房者如云，销售员每天应接不暇。但是，购房群里不少人在看完样板房后态度发生了转变，有人打了退堂鼓，表示“没看中，再等等其他楼盘吧”。

5月23日，该楼盘开盘，根据南京网上房地产数据，截至6月19日去化仅16%。这个销售业绩与开发商期待的“大卖”相距甚远。6月14日，有消息传出，该楼盘正在“砸掉样板间，全面升级装修标准”，对于此前已签购房合同的业主，也享受免费的精装修全面升级。

一位业内人士告诉记者，此前有开发商在业主的要求下升级部分装修材料的，但主动砸掉样板间全面升级精装修标准实属罕见。他感慨，“其实这家楼盘的产品档次在该区域也算是中上水平了，但在如今的市场行情下，想打动客户，这样的水准显然不够。”

“今年房企开始卷品质了”，金基集团南京城市公司设计总监徐夏对此颇有感触。他表示，“在当下的市场环境下，更需要开发商拿出有诚意的产品。”今年1月，金基地产在建邺区河西南板块也推出一个新楼盘。与上述两家楼盘不同的是，该楼盘3次开盘全部卖光，仅3个月便迅速收官。

同一区域的楼盘销售情况为何“冰火两重天”？担任多家房企顾问的房地产业内人士汪明宇告诉记者，在“房住不炒”的当下，购房人对楼盘的品质有了更高的要求。“房子毕竟是几百万的大宗消费，它关系到全家人今后的生活品质，也关乎到家庭资产的保值。唯有认认真真从客户角度去做产品，奉行‘长期主义’的开发商，才能得到客户的青睐。”

徐夏表示，为了保证住宅产品的品质，公司宁愿牺牲一些利润，赢得客户的好口碑。

“更用心”打动“更聪明”的客户

与不温不火的楼市行情形成鲜明对比的是，今年以来，南京和苏州出现了低中签率的摇号“网红盘”。

5月初，南京秦淮区大校场板块伟星誉璟府首次开盘166套房源吸引840组买房人报名，综合中签率19.76%。5月中旬，建邺区河西南板块中宁府首开54套房源吸引371组买房人报名。5月下旬，南京市栖霞区仙林板块新楼盘美都星屿熹首开推出186套房源，共吸引425组买房人报名，综合中签率43.8%。

在苏州，位于工业园区的楼盘万科朗拾，从2022年底至今开盘三次，再现“千人摇号”，首次开盘时普通购房者中签率15%，第二次、第三次开盘，普通购房者中签率仅为4%。

记者注意到，往年“摇号盘”的特点往往是，相比同区域二手房，价格有“倒挂”。而今年的“摇号盘”却并不具备这个特点，甚至比同区域二手房售价更高。汪明宇告诉记者，以前的“倒挂盘”是由于在土地出让时对其售价进行了限制，而现在取消了这一限制。例如建邺区G29地块，由于地块不限价，开发商拥有了更广阔的操作空间，可以将产品的品质做得更好，售价也更高。与之类似的还有G70地块，开发商将其打造成精品住宅产品，在户型、科技系统、小区环境、物业服务方面均有所创新。

今年的购房者有多“挑剔”？记者在秦淮区南部新城一家售楼处，遇到牵着4岁的女儿看房的汪女士一家。汪女士告诉记者，她看了十几个新楼盘和二手房，认为各有优劣：“新房装修好、环境新，但住久了也会成为老房子。二手房地段好、得房率高、总价低。”该区域新楼盘多，选择空间很大。其中有一家楼盘自称豪宅，装修材料均为一线品牌，但汪女士看完以后并不买账：“所谓豪宅仅仅是大牌堆砌，从细节看并不用心。大横厅不实用，还导致朝南的卧室少了一间。窗墙比确实高，可是窗户的位置不好，床和家具不好摆放。”

像汪女士这样的购房者不在少数。汪明宇认为，随着房地产市场的发展，客户越来越聪明、越来越专业，不用心做产品的“假豪宅”忽悠不了他们了。同时，南京一部分有消费能力的人群“想住更好的房子”，改善型需求非常旺盛。限价放松后，定价权交给了市场，一个住宅产品值不值得购买，购房者有自己的判断。现在每个板块内的“摇号盘”，便是购房者认为“值得”购买的好产品。

专注产品品质，才能行稳致远

记者注意到，万科“朗拾”系的楼盘今年3月份在南京也创下了14.98%的摇号中签率。该楼盘位于南京雨花台区的小行板块，这个板块并非传统的“热门板块”。南京万科企业有限公司产品策略和规划设计部设计总监金宏告诉记者，当初拿到这块地时，团队认为这块地的条件和地段并不具备太高的优势，所以只有铆足劲通过产品把这个盘“打红”。“我们做了大量调研，例如给我们的客户画像，他的年龄段、受教育程度、工作性质。由此我们分析出，他应该是一个事业正在上升期的年轻人，工作十分忙碌。于是我们给产品定位了‘回家就像度假’的主基调，让他回到家后能从紧张的工作中放松下来。”

金宏表示，前几年房地产市场的热度掩盖了部分楼盘产品质量的不足，这其实对行业健康发展不利。如今，品质“卷起来”反而是好事，“这个市场回归以产品价值为发展的主旋律。”

今后，专注产品品质的房企才能行稳致远，南京房地产业协会副秘书长张辉这么认为，“如今房地产市场进入买方市场，各楼盘的销售面临着竞争和压力。在这种情况下，只有品质好、性价比高的产品才能脱颖而出。”

对于市场上销售不畅的楼盘，张辉认为，主因是品质和价格不匹配。此前，房市过热，开发商精雕细琢做产品的动力没有这么强，如今，市场明显转向，同质化楼盘明显处于不利局面，质优才能获得市场认可、赢得客户信任，越来越多的房企意识到了这一点，所以才会出现行业内“卷品质”现象。

“卷品质”是对行业发展、对房企、对购房者、对提升城市品质都有利的事情，行业的发展回归到产品的本质上来，是健康的行业发展趋势。张辉建议，房企要苦练内功、打磨产品和专业能力，才能在市场中更好立足。

新华日报·交汇点记者 刘霞 文/图