从送外卖到送万物，美团“到店、到家”服务都有护城河

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

民以食为天。吃饭是所有消费者最为刚性、最为高频的日常需求之一。以本地生活服务为定位的美团，正是以美食外卖服务为切入口，撬动了这样一个万亿级别的大市场。

统计数据显示，截至2023年年底，中国网上外卖用户规模已达5.45亿，占网民整体的49.9%。在线外卖市场规模超过1.1万亿元，占全国餐饮业收入的比重达到25.4%。

这也意味着，外卖不仅是我们生活的一部分，也是一个巨大的市场。而美团作为行业头部企业，不仅是外卖市场高速发展的推波助澜者，也是市场红利的受益者。

据6月初美团发布的2024年第一季度业绩报告数据显示，在经济全面回暖与消费复苏的行业趋势驱动下，美团各项业务继续保持稳健增长，营收达到733亿元，同比增长25%。

据观察，这种增长势头，与美团的“零售+科技”的新战略一脉相承，也是美团以外卖等本地生活服务为入口，走向多元化发展，并取得突破性进展的印证。

尤其是报告期内，美团的平台用户数和商户数双双实现加速增长，并创下历史新高，更是预示着其商业模式正在走向成熟。

外卖业务夯实基本盘，闪购业务加码高质量增长

2024年2月，美团进行了一次组织架构调整。彼时，美团对到店、大家核心本地商业的多项业务进行了整合，以对消费体验进行升级。

与此同时，美团内部也进一步提升了科技化与国际化业务在公司内部的地位。

除此以外，第一季度调整的业务内容还包括到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发等进行整合，以及大众点评、SaaS（软件运营服务）、骑行、充电宝等业务的优化重组。

在优化了组织架构后，美团各个核心板块的业务增长，也更为明显。

一方面，作为美团的基本盘，美团外卖业务的增长“肉眼可见”。据了解，美团平台的年活跃用户已增长至近5亿，活跃用户的交易频次同比稳步提升。而第一季度，平台的即时配送订单数同比增长28%，达到54.6亿笔。

由此可见，作为美团平台的基本盘，其外卖业务依然十分扎实。而在此基础上，美团的“万物到家”业务的发展，也如火如荼。

财报数据显示，2024年第一季度，美团闪购的业绩同样表现不俗。报告期内美团闪购日均订单量达840万，年活跃用户数和交易频次均同比实现强劲增长。

而在美团“送万物”的战略驱动下，美团闪购覆盖的品牌商户也日渐丰富，覆盖的业务也包含了百货、数码、美妆、服饰、宠物等众多热门品类。

值得一提的是，在美团外卖由餐饮拓展至万物后，美团也成为即时零售赛道最富成长性的玩家之一。2024年第一季度，美团闪购更是先后与苏泊尔、乐高、迪卡侬等知名品牌达成合作。

以迪卡侬为例，2024年1月，迪卡侬全国全量门店均已上线美团，覆盖80余项运动的上千款商品，最快30分钟送达。

借助美团赋能，迪卡侬的产品销量也增势凶猛。数据显示，上线3个月时间内，迪卡侬产品日均订单量实现了近3倍增长。

除了到家业务外，美团的到店业务同样增势强劲、表现出色。以2024年春节期间的数据为例。

据美团数据显示，春节假期生活服务业日均消费规模同比增长36%，较2019年增长超155%。

此外，美团的到店酒旅业务的增长也十分稳健。第一季度，其GTV（总成交额）同比增长超60%、年度交易用户数同比增长超37%，各项核心业绩数据均创下历史新高。

由此可见，美团由美食外卖不断拓展其外卖服务品类后，其基本盘也越来越扎实，而其闪购、到店业务，均在促进其业绩的高质量增长。

深入场景、构建生态，释放本地生活服务品牌价值

作为本地生活服务赛道的巨头企业，美团已经不再只是聚焦“线上买券”、“美食外卖”等单一场景的互联网平台，而是覆盖“吃住行游购娱”等消费者多元化需求的生态化平台。

而在过去的2024年第一季度，通过完善从服务供给、产品迭代等产业链，美团的品牌价值也进一步凸显。

据分析，其价值一方面体现在通过业务模式创新，为商户拓展更多客户资源，另一方面体现在，为消费者提供更好的购物、消费体验。

例如，报告期内美团针对外卖业务推出了“品牌卫星店”模式，而其主要的商户服务对象为知名连锁餐饮品牌，通过万店返佣计划，同时也可以为消费者更具性价比的服务。

与此同时，美团推出的创新业务“拼好饭”，也在逐渐向更多城市拓展，入驻“拼好饭”平台的商户也越来越多。

该创新业务同样为商户的流量、增收赋能，并为消费者带来更高性价比之选。

数据显示，第一季度，美团“拼好饭”的日订单量峰值创下新高，说明该模式也开始进入良性增长状态。

除此以外，美团还在假日消费、家庭团聚等场景方面发力，通过线上线下联动，实现到店业务的业绩增长，而其落地策略是，一方面为商户提供更高效的营销策略，另一方面针对不同消费需求的消费者，提供多元化的优惠服务。

而且，美团服务的用户群体，也从游客拓展到了返乡人群。而通过该策略，消费者也逐渐对美团提供的高性价比服务有了更深刻的印象，而其品牌价值也将进一步释放。

值得注意的是，在这些多元化场景的业务布局之下，美团基于本地生活服务的生态也更加完善，而其第一季度的平台交易数据，也表现出了积极健康的一面。

数据显示，美团平台年度交易用户的年平均交易频次稳定增至50次以上，用户数和商户数均迎来新高。

护城河坚不可摧，美团的攻守之道

作为本地生活服务赛道的独角兽，美团的行业地位有目共睹。而其平台竞争力与商业护城河，也可谓久经市场考验。

过去几年，以抖音、小红书等为代表的互联网平台，均在本地生活服务赛道跃跃欲试，甚至在商户资源争夺、C端流量的获取方面，向美团正面宣战。

虽然这些平台凭借其流量优势、用户规模，也有望在本地生活服务赛道切开一道口子。

但是，凭借多年的行业沉淀，美团在本地生活服务赛道的平台运营、行业数据、商户资源、履约系统等方面，却具备了其他竞争对手难以与之匹敌的优势。

因此，美团应对行业环境的变化，分别采取了进攻与防守等不同的应对策略。

例如，自2023年以来，美团迎敌的号角开始吹响，并开始与竞争对手有些针尖对麦芒。

例如，据媒体报道，在抖音试点“团购配送”服务4个月后，美团于4月17日针对北京用户开放“团购配送”业务入口，该板块的商家除到店团购业务外，部分套餐也提供“送到家”业务。

并且，美团还在APP美食页面，打出了“限时补贴，全网低价”的口号，并专门上线“特价团购”板块。

而且，在其APP美食页面下，新增了“特价团购”板块，打出了“限时补贴，全网低价”的口号。

此外，美团还入局了短视频、直播，并在商家的佣金补贴方面与各竞争对手开启了“补贴大战”，此举甚至让一些头部主播，逐渐弱化抖音平台的直播运营，甚至开始在美团平台深耕直播“带货”。

如果说狙击竞争对手，美团采取的一些措施，是防守策略的话，那么美团将战场延伸至中国香港等地区，就是不折不扣的进攻战。

据媒体报道，早在2022年10月，美团就开始了其境外业务的探索，并于7个月后上线了KeeTa平台。而2024年5月中旬，美团在中国香港推出的外卖平台KeeTa正式上线。

据介绍，KeeTa仍处在试点阶段，目前仅在旺角及大角咀范围内的用户可以下单，预计到年底会覆盖整个香港地区。

据了解，在香港等市场，美团沿用了内地的“烧钱补贴”策略，为了吸引新用户注册，甚至豪掷10亿港元激赏计划，每位新用户注册可以获得价值300港元的优惠券，用于满减和运费等。

此外，为了提升香港地区的消费者的消费体验，KeeTa还免费为客户提供准时保服务，而不是部分由商家赠送或用户自费购买，而在骑手端，KeeTa同样采用了配送服务费、活动奖赏、组别奖赏外，新注册外卖员亦享有额外奖励政策。

可以预见，KeeTa或将复制其在中国内地市场的成功路径，并为美团进一步发展壮大增加筹码。

结语

作为国内本地生活服务赛道的行业“老兵”，美团从“千团大战”时代开始角逐市场，可谓熬死了很多竞争对手。

如今，虽然也有一些互联网巨头在向本地生活服务领域渗透。但是，美团的先发优势仍在，基本盘也越来越扎实，因此也足以抵御“外敌”入侵。

而且，在其攻守兼备的发展策略下，美团也有着难以被逾越的商业护城河，并让投资者对其充满了信心。而2024年美团第一季度的业绩“开门红”，也将为其未来的发展，带来了更多想象空间。