出海再下一城！荣耀正式进军印尼市场

完成股改后，荣耀下一步剑指印度尼西亚（下称“印尼”）。

1月9日，时代财经从荣耀方面获悉，荣耀于日前正式宣布进军印尼市场。

据了解，荣耀规划在印尼运营首年开设超过10家品牌体验店，并推出涵盖智能手机、平板电脑、个人电脑以及可穿戴设备等多个品类在内的近30款产品。荣耀已与印尼最大的移动设备和电子产品零售商Erajaya达成战略合作，双方将在市场拓展、渠道建设，以及客户服务等维度展开协作。

荣耀终端股份有限公司印度尼西亚品牌体验店正式开业。图源：受访公司供图

自2020年从华为独立之后，荣耀开始重新布局海外市场，2022年被称为荣耀的出海元年。时代财经记者观察到，独立后的荣耀在出海战略上一直朝向高端市场发力。

早在2022年，荣耀CEO赵明就在受访时强调，荣耀进入全球市场，“绝不是靠低价”，要有战略耐心打造全球性的高端品牌。此次进军印尼，荣耀瞄准的同样是中高端市场。

两年多过去，赵明在2025年新年致辞中表示，荣耀（2024年）12月海外销量占比已突破50%，并在多地实现规模化盈利，“真正成为一家国际化的企业。”

专注于中高端产品

事实上，早在荣耀还作为华为子品牌的2018年，荣耀就已登陆过印尼，还提出了三年内进入印尼前三名的目标。

荣耀相关负责人向时代财经透露，荣耀品牌独立以来，一直保持着对印尼市场的关注。在准备进入该市场之前，公司花了半年多的时间对印尼市场进行了深入的分析和调研。

据了解，印尼是东南亚最大的经济体，拥有超2.8亿人口，全球人口排名第四，随着经济的持续增长，印尼涌现了大量新兴的中产阶层，市场前景广阔。从手机出货量来看，印尼市场每年出货量已达到3000-4000万台。

Canalys统计数据显示，印尼的智能手机出货量占该地区总出货量的35%。另据此前Canalys统计的2024年第三季度数据，目前印尼智能手机市场份额排名前五的厂商分别为OPPO、小米、传音、三星和vivo，分别占22%、19%、18%、16%和16%。

图源：Canalys

值得注意的是，在此前苹果已暂时退出了在印尼市场的竞争。原因是苹果未能满足在印尼销售的智能手机应至少使用40%本地制造零部件的要求，印尼政府2024年10月就宣布禁止iPhone 16系列手机在印尼境内的销售。而据截至1月8日的最新消息，印尼官员表示，仍将维持iPhone 16的销售禁令不变。

Canalys数据显示，印尼85%的市场依然由售价低于200美元的设备主导，但荣耀志在拓展300美元以上的中高端细分市场，此价位段占据印尼市场的10%。

荣耀表示，在产品上，荣耀将推出包括折叠屏旗舰、直板旗舰、数字系列以及平台级AI全面使能的全场景解决方案等。

“我们的第一批产品会在2025年第一季度正式发布，折叠屏将成为首发产品之一。”上述荣耀相关负责人表示。

在渠道上，荣耀第一年将与Erajaya合作，起步朝覆盖300家甚至500家门店的方向努力。另外在线上，荣耀也将与东南亚头部电商平台展开战略合作。

新闻图片由左往右：荣耀南太平洋地区总裁李静，荣耀CEO赵明，印度尼西亚驻中国兼蒙古国大使周浩黎，Erajaya集团董事长兼首席执行官Budiarto Halim，Erajaya Digital副首席执行官Jong Woon Kim，共同出席荣耀与Erajaya集团战略签约仪式。图源：受访公司供图

据了解，目前荣耀正与印尼本土应用头部开发商积极沟通，计划将最受印尼消费者欢迎的应用预装进智能手机。荣耀还将在印尼全国范围内运营8家服务中心，为当地用户提供维修和售后等服务。此外，荣耀还在探索与当地生产企业的合作机会，以期在硬件生产上实现更多本地化。

“荣耀在印尼市场最核心的两个策略，一个是Focus，一个是Long-term。我们会专注于中高端产品，坚持长期稳定投入。”该负责人表示，目前，印尼的中高端市场空间大概在15%左右，而这15%里基本上都是Samsung和iPhone的市场。荣耀就是要瞄准这一市场空间，去跟苹果三星竞争，为用户提供新的选择。

不存在增长天花板？

荣耀在印尼的布局，其实是想复制此前在东南亚的经验。

据荣耀介绍，目前，荣耀已成为马来西亚、新加坡和菲律宾等东南亚市场增长最快的品牌之一。尤其在马来西亚，荣耀不仅在整体市场份额上持续攀升，在高端市场，已成为了苹果、三星的强力竞争者。在马来西亚，荣耀推出的产品70%都是中高端。据荣耀方面提供的数据显示，荣耀在马来西亚折叠屏市场占有率已超过30%，其中53%的用户来自苹果和三星。

另外，荣耀今年在新加坡市场也增长迅速，在荣耀Magic V3的推动下，高端旗舰机份额增长一倍，成为中高端增长最快的手机品牌 。

荣耀南太平洋地区总裁李静强调，在马来西亚等市场的成功，为荣耀在东南亚地区的进一步扩张奠定了基础。

Canalys认为，荣耀在印尼市场面临的首要挑战包括价格敏感性、高端市场竞争激烈、本地化需求、高端市场的渠道动力不足等，目前多数知名品牌进入印尼只能依靠入门级机型来维持销量和市场份额，另外为达到印尼的TKDN（国内部件水平）标准，荣耀必须实现35%-40%的本地化。

“荣耀将在复制其在泰国和马来西亚的成功道路上面临挑战，因为这两个国家的运营商渠道在推动销售方面发挥着重要作用。电信运营商的后付费捆绑产品是高端设备增长的自然推动力；它们通常以高收入用户为目标，通过金融方案提供极具吸引力的折扣。在印尼，鉴于预付费计划占主导地位，运营商渠道仅占整个市场的2%。荣耀需要与公开市场的渠道伙伴合作，为广大消费者提供经济实惠的选择并提高价值。 ”Canalys分析称。

从市场份额来看，据Canalys截至去年第三季度的数据，在菲律宾、印尼、泰国、越南、马来西亚几个东南亚的主要市场，荣耀智能手机的市场份额尚未进入前五。从高端市场来看，荣耀在全球、中国大陆和欧洲市场均冲进了前五，且同比增速均较高。

图源：图虫创意

过去一年，国产手机厂商加速卷出海，推向海外的产品也更多向高端靠拢。例如，OPPO 2024年的高端旗舰手机Find X8系列就在亚太、欧洲、拉美等市场发售，OPPO首席产品体验官刘作虎接受媒体采访时曾表示：“我们要在全球市场把Find做起来，这是我们一个主策略。”

去年底，华为海外旗舰产品发布会于阿联酋迪拜举行，华为至少有两年没在海外召开终端产品的发布会了。会上，华为终端发布了一系列旗舰新品，包括华为Mate X6折叠屏手机、华为nova 13系列手机等，均为中高端产品。

第三方机构Counterpoint统计，2024年上半年国内主流手机厂商中，小米海外市场销售占比已达75%、OPPO达到58%、vivo也占比48%，荣耀为32%。而到了2024年12月，荣耀的海外销量占比已突破50%。

图源：Counterpoint

赵明就曾预判：“未来3-5年，荣耀海外市场不存在增长天花板。”也许对于独立4年出海两年的荣耀而言，出海还有很长一段路要走。