电商从广覆盖转向深挖潜

本文转自：经济日报

日前，国务院发展研究中心市场经济研究所发布《电商新模式创造新品牌、激发新消费的机制和政策研究》报告，提出我国电商模式仍在持续创新迭代，大量消费升级新需求正通过直播电商、兴趣电商等模式显现出来，企业基于新需求调整研发设计、生产流程等，生产出满足细分需求的新商品，形成新品牌。

《报告》分析，在消费升级趋势下，市场中会出现大量消费新需求，尤其是对高品质、高附加值、高技术的商品需求。

电商发展重点正由“广覆盖”向“深挖潜”转变，即转向为用户提供更好的产品和服务，以回应消费升级中产生的新需求。很多“消费者有需求而不自知”的小商品，正通过以兴趣电商为代表的新模式连接大市场，并反过来推动企业不断创新迭代。

国务院发展研究中心市场经济研究所原所长任兴洲认为，消费需求更加多元化，消费层级越来越细分，消费的个性化特征越来越明显。以直播、短视频、兴趣电商等为代表的新电商模式是以内容生产、商品营销新场景为特征的，这些电商模式综合运用了多种形式的现代信息技术和手段，通过多样化的内容触达消费者的需求，通过多样化的新消费场景促使商品供需高度匹配，从而更加生动、直观、高效地满足消费者的需求。

例如，广东揭阳塑料家居企业海兴集团在抖音电商上的旗舰店推出了双开门塑料柜产品，消费者在使用后提出了“关柜门时手感不够”的问题。公司收到反馈后，修改了生产模具，关柜门时能发出“咔哒”声。这款产品目前在抖音电商上累计销量已超过10万件。为了紧贴市场需求，海兴集团销售部门在产品设计之初就把抖音电商数据反馈给设计师，并依据这些信息前置协调模具设计、生产工艺间的配合。

“电商新模式不仅能激发消费需求，还能将消费者的需求快速准确地反馈给上游生产制造主体，促进上游按需生产、优化供给，使制造业呈现柔性化、个性化、定制化的发展趋势，进一步提高供给与需求的适配性，实现消费需求和供给在更高水平上的动态平衡。”任兴洲说。

中国电子信息产业发展研究院消费品工业研究所所长李博洋表示，消费品工业企业的传统思维是通过规模经济将产业链“做全做大”，而当前“小单快返”生产模式是电商新模式发展下的观念创新，是生产企业、电商平台合力适应消费市场需求的积极变化。对消费品生产企业而言，只有生产、消费整套系统打通，才能更好地实现产品创新和品牌培养。

《报告》认为，生产企业接入电商新模式后，不再依赖于已知商品的销售提升、同质化商品的大规模生产，而是将目光转向尚未充分满足的细分市场，进行商品品类拓展以获得先机。短视频和直播能够进行场景化展示，这点对家居用品特别是满足小众需求和中高端价位的产品销售尤为重要。

兴趣电商还推动了企业盈利模式的转变。中国社会科学院工业经济研究所产业融合研究室主任江飞涛分析，过去的企业盈利以销售规模为主导，通过规模效应扩大盈利。在兴趣电商出现后，企业通过平台缩短了与消费者之间的时空距离，转向挖掘潜在市场，通过提升市场感应能力扩展盈利能力。

“在销售过程中，企业通过兴趣电商精准捕捉市场偏好的变化和消费者潜在个性化需求，并及时作出响应，通过调整设计、生产、库存、管理和销售模式，缩短设计、生产周期和流程，以更低成本满足消费需求，提升企业的市场份额和盈利能力。”江飞涛说。

《报告》还显示，电商平台对制造业高质量发展的助力机制，正从单个企业扩展至产业带。例如，抖音电商推出的“产业成长计划”，旨在扶持产业带和中小商家帮助产业带提升地方产品知名度。据悉，该计划至今已覆盖20多个省份68个区域。

“从短期来看，消费复苏对消费品工业恢复活力有重要作用。从长远来看，产业要想长期高质量发展必须创新，而以兴趣电商为代表的电商新模式，正是未来生产企业创新产品、培养品牌的重要动力来源。”李博洋说。