天猫双11首份战报出炉，80后管理团队称价格不是唯一因素

“史上最长双十一”的首份预售战报出炉。10月14日晚8点，双大促启动首小时，天猫较去年双11预售首日，125个服饰品牌成交额翻倍，42个3C数码品牌成交额翻倍。政府补贴叠加天猫双11优惠刺激下，天猫大家电成交额大涨765%。

美妆品牌也实现大爆发，前30分钟，20个美妆品牌破亿，8个单品破亿。而去年一小时25个美妆品牌破亿，9款商品破亿。与此同时，多个头部直播间成交破亿，速度超过往年。

南都记者了解到，这是淘天年轻化团队接手后的首个双十一，在他们看来，今年的“双11”被赋予了更加重要的意义。

“今年双十一的意义更大”

天猫双11在12日召开启动大会，88VIP、淘宝直播、聚划算&百亿补贴、商家工具和开发平台等业务线的年轻管理者依次亮相，介绍今年大促机制。

去年底，阿里宣布管理团队全面年轻化后，6位年轻管理者被任命带领淘天各关键业务。1980年出生的家洛接手天猫。他2005年入职淘宝网，此后在淘宝天猫业务一线工作达18年，调整前为阿里妈妈总裁。

“今年双11的意义更大。”阿里集团副总裁、天猫事业部总裁家洛提到，随着中国经济和消费者热情的持续高涨，以及当前中国内需市场的快速发展，双11不再仅仅是一个简单的购物节。通过紧密结合当前的社会、经济以及消费者的心理情况，“双11”成为了一个促进消费、拉动内需、提升消费者消费意愿的关键时间窗口。

阿里集团副总裁、天猫事业部总裁家洛。

走入第十六个年头的双11在变，但消费者却对周期越来越长的大促审美疲劳。尤其是参与大促渠道增加后，各类玩法和优惠令消费者眼花缭乱。

当被问及双11大促的难题挑战时，家洛表示，每年都有颠覆式创新很难，更重要的是为消费者带去好的购物体验。“双11的初衷不是仅仅追求交易数字的增长，而是致力于为消费者带来可玩、好买的体验。”

重启预售是今年的热门话题，家洛给出的解释是，考虑到下半年的消费特征和客单价的因素而做出的最新调整。预售这种售卖方式既能给消费者更长的决策周期，还能给消费者带来更明确的优惠预期，进一步提升消费者的购物体验和满意度。

“不一味卷低价，平衡商家和消费者利益”

另一位发声的主帅是阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端。他2007年加入淘宝，此后曾跨界到闲鱼、支付宝、饿了么。在饿了么，他主导提出饿了么“放心点准时达”的品牌价值方向，创设了现象级营销“猜答案免单”。同时，他也是阿里旗下闲置交易和兴趣内容平台闲鱼的初创人。

阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端。

跨界一圈回到淘宝，处端看到了行业有些令人不安的现象：不少平台的发展和商业选择开始偏向于短期利益，而非长期经营作为商业发展基本逻辑；消费者和商家的利益失衡，出现低价内卷、退换货运费成本高、仅退款三大顽疾。

这也是今年618以来商家频繁吐槽的三大问题。618结束后，淘天调整流量逻辑，由“价格力”转向以GMV为主导。这次，处端重新定义“价格力”，并明确表态“不一味卷低价”。

在他看来，淘宝本就是低价的代名词。“价格力”是“价格带竞争力”，是指在品类的每一个价格带都有竞争力，包含价格、商品质量和服务，不是一味卷低价。“整个流量体系都在完善，不是纯粹比低价，而是品质低价。”

电商今年不再拼低价，重心转移至为商家减负，出台各类降费减佣补贴政策。淘宝9月初上线了降低商家退换货成本的“退货宝”。从过去一周的数据来看，商家退货运费成本整体下降了23%。今年天猫双11，“退货宝”还将进一步降费以惠及中小商家，商家退货运费成本最高降幅可达58%。

就“退货宝”降本的逻辑，处端表示，淘宝联合了保险公司、快递企业一起创新模式，非纯粹发放补贴。“退货物流与正向物流的定价差异大概三倍以上，我们在缩小差异，比较复杂。”

低价战开始后，各电商平台学习同行“讨好”消费者，跟随策略下上线一系列政策。眼下，淘天年轻化团队已开始反思并回调政策。就“跟随策略”，处端表示：“如果发现走偏了一点，就拉回来。走慢了，就跑起来。新管理团队的背后的逻辑是：更务实地解决问题。”

采写：南都记者 黄培