年度销售目标砍半，国威酒业3年没能实现的“30亿”，5年够吗

记者 张頔

贵州省商务厅近期发布了关于认定第六批“贵州老字号”的通知，贵州茅台镇国威酒业（集团）有限责任公司（以下简称“国威酒业”）入选。国威酒业成立于1992年，是一家拥有12栋制酒车间、999个窖池、8000余吨酱香酒年产量、常年库存系列年份酱香原酒2万余吨的仁怀规模以上品牌企业。在当下的白酒市场环境中，尽管有认定为老字号这样的行业利好，但其30亿营收的发展规划还飘在空中。

2021年1月，国威酒业首次公布了“3·30腾飞战略”，从字面上看，3和30这两个数字，指向了三年冲刺30亿营收。按照当时的规划，2021年，国威酒业将进入10亿俱乐部，贵州迎宾酒品牌高速发展，夯实市场基础，完善市场管控制度，实现开发品、大单品双轮驱动；2022年至2023年，每年以10亿为增长目标，终抵达30亿营收，实现结构化升级，跻身主流赛道，打造贵州迎宾酒为次高端首要选择品牌，打造茅台镇“主流品牌”战略局面。基于此，国威酒业同步发布了运营策略和大商帮扶计划，提出从2021年至2023年，国威酒业拟累计投入10亿广告费用，实现品牌的强占位，与此同时，全年拟计划举办300人以上规模品鉴会20场、小型品鉴会500场。

2021年8月，背靠“大师传承、核心产区”的国威酒业曾被传出与上市酒企水井坊即将合作的消息，然而该合作最终并未达成。

2021年10月，伴随“秋糖会”的召开，酱香型白酒正式宣告进入以品牌竞争为核心的下半场，品类热的消失，令众多能力不足的酱香型白酒企业、品牌沦为被市场抛弃的对象。进入2022年以来，受疫情与经济下行的影响，酱香型白酒企业之间的竞争再次加剧，经销商、资本在选择合作酱酒企业过程中，向高品质、强品牌酱酒企业聚焦的态度更坚决、速度更快。

据中酒协发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，渠道库存仍处在高位水平，尚未消化完成。较2022年同期相比，2023年1月-5月，36%的受访经销商认为自身现金流压力有所增加，48%受访者则认为自身库存压力有所增加，同时64%的经销商认为“市场价格倒挂”的程度有所增长。

面对更激烈的竞争，国威酒业对此前提出的“3·30腾飞战略”也做了一定修正，力争在未来3-5年，实现30亿营收，加速融入酱酒竞争主赛道。在2023年4月的“春糖会”上，贵州国威酒业集团销售总经理王有平发布了国威酒业“十四五”三步走战略——“今年销售目标15亿、明年25亿、2025年冲击30亿”。

对照2021年的规划图景，本应在2023年达到30亿元的目标直接砍半，成了15亿元。如果要实现“今年销售目标15亿、明年25亿”的目标，意味着要达到67%的年度增长率。

现实和理想有多大差距呢？不妨看看国威酒业官网对2023年上半年的总结：渠道库存大、经济下行、价格倒挂等成为了中国白酒现状的关键词，而2023年上半年，在消费疲软，行业不振，价格倒挂等不乐观的形势下，贵州国威酒业集团保持了10%以上的销售增长率，朝着全国知名白酒品牌稳步迈进。