让世界爱上茅台 让茅台香飘世界

戴世锦

“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”，在近日发布的企业文化手册《茅台玖章》中，茅台这一愿景正式提出。

从“打造世界一流企业、塑造世界一流品牌”升级为“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”，涵盖“五个一流”，即一流产品质量、一流品牌形象、一流产业体系、一流治理体系和一流创新能力，更加丰富具体的内涵传递出茅台致力于国际化战略与文化交流的愿景，体现茅台品牌价值自信，成为驱动茅台未来稳定、健康、可持续发展的核心力量。

■ 国际化发展愿景写进企业文化手册

茅台国际化是大势所趋，也是企业发展战略愿景。尽管当前茅台产品已销往全球64个国家和地区，2023年出口额超43亿元，占中国白酒出口额的77%，但是相较于数千亿美元的海外烈酒市场，仍有很大的市场空间。

这也是为何茅台今年密集出海，先后走进瑞士、意大利、印度尼西亚、泰国、老挝、马来西亚、越南和日本等国家，调研市场并开展品牌活动的原因所在。茅台高层今年已在多个公开场合表示，重视茅台酒出口和国际化战略打造，积极探索海外市场路径。

此次，“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”作为愿景写进《茅台玖章》，也成为这份茅台未来发展文件中重点讲述国际化的板块，国际化作为茅台顶层战略的信息不言而喻。

茅台国际化的目标也在《茅台玖章》中有所体现。2035年，茅台综合实力进入全球食品饮料行业前五，成为产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业，成为影响力、竞争力领先的世界级品牌。

这也意味着，已经成为全球烈酒第一品牌的茅台，下一步国际化的目标是进入全球食品饮料行业品牌前列。

■ 做好文化交流 “走出去”更要“走进去”

如何实现“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”的国际化愿景，文化交流是从“走出去”到“走进去”的核心所在。

从国际烈酒来看，无论是日本威士忌、韩国烧酒还是欧洲白兰地，在国际市场上表现不俗的背后，是各国烈酒文化走向世界的结果。

但是客观说，中国酒企国际化尚未真正走进海外，与全球知名烈酒品牌国际化有很大差距，其中文化差异是主要原因之一。这也是以茅台为代表的中国酒企国际化的重点突破方向。

“增强茅台文化的传播力和渗透力，不断扩大海外消费群体”“文化是茅台与世界共鸣的‘情感纽带’”……不仅是茅台国际化以文化出海带动产品和品牌出海的理念，还不断通过品牌文化展、“茅台之夜”IP系列活动，并参与到全球各地的文化活动中，将茅台品牌文化、工匠文化、中华传统文化与海外在地文化融合，包括探索餐酒搭配等，为丰富国货品牌国际化表达，助力文化交流，加速中国酒企文化出海提供新的鲜活案例。

文化是茅台五大核心竞争力之一，作为“酒文化极致”的茅台需要助推中华优秀传统文化更好走出去，为文化自信注入更大企业力量，才能让世界真正认知茅台继而爱上茅台，从而实现一流产品质量、一流品牌形象、一流产业体系、一流治理体系和一流创新能力。

正如《茅台玖章》写的，让世界认同茅台、喜爱茅台、青睐茅台，使承载着中华千年文化底蕴的茅台芬芳，成为连接不同文明、共享美好生活的桥梁，大道同行，美美与共。

■ 希望赢得全球消费者的喜爱与认同

当前，国际市场的发展对于茅台的“稳定、健康、可持续发展”来说至关重要。在观察人士看来，“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”的愿景意味着茅台不仅追求在中国本土的卓越与领先，更希望通过其卓越的品质、深厚的文化底蕴以及持续的创新，赢得全球消费者的喜爱与认同，提升中国白酒的国际形象和吸引力。

其实，自1915年茅台参展巴拿马万国博览会开始，茅台就是想通过具有世界影响力的国际展览活动文化，让更多人知道茅台。

顺天敬人、明理厚德的茅台文化，既是中国传统文化的滋养，也给了茅台深层次的精神力量，为这家公司走向世界赋予了不同的个性内核。

就像茅台获得EFQM全球奖（原欧洲质量奖）“七钻”荣誉以及“鼓舞人心的文化”杰出成就奖时，评委对茅台与白酒文化有了更进一步的理解与认可，惊叹于茅台与社会环境相融合，让员工、供应商和整个社会受益。

对于中国白酒而言，国际化是一个大有可为的命题，也是一个长期使命。茅台于此时提出“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”的愿景，并不断在国际化探索中深度践行，就是用文化的力量拉近海外消费者与茅台的距离，实现与海外消费者的情感共鸣，一步一个脚印稳步前进，让美酒香飘世界，满足全球消费者对美好生活的向往，真正与世界共“香”。