不环保不买单，这届年轻人开始绿色消费了 | 焦点分析

文 | 吕雅宁

编辑 | 苏建勋

出门逛一圈，你会发现不少产品开始在绿色方面“搞花活儿”。

耐克利用工厂边角料和产品回收料制成新鞋，鞋面采用回收的塑料水瓶、T恤以及废弃纱线等制成，不仅鞋身更轻，碳足迹也更少。

康师傅、可口可乐相继推出“无标签裸装版”产品，放弃瓶身上的塑料标签。

植物基产品也开始展露头脚，植物肉、燕麦奶等陆续登上超市货架。

还有用蘑菇菌丝体制成的衣服、废弃广告布制成的包包……

绿色消费的趋势，正悄然渗透到衣食住行的各个方面。

Nike Space Hippie系列产品由回收料制成。图源：企业官方

提及应对气候变化、实现碳中和，不少人都以为是宏大而遥远的叙事，很难与自己产生直接关联。但当环境危机不断侵袭正常生产生活，更多的人开始思考自己可以做些什么。

归根到底，环境问题的产生源于资源消耗，而消费就是一个直接消耗资源的过程。

以碳排放为例，消费侧的碳排放与千家万户、亿万个体的行为密切相关。中科院发布报告显示，我国居民消费产生的碳排放量占全社会碳排放总量的53%；联合国也曾指出，家庭消费带来的温室气体排放量约占全球排放总量的三分之二。

消费品企业作为上接供应链，下接消费者的重要中枢环节，承担起整个行业减排的重要责任。

在这股绿色可持续风潮之下，越来越多的品牌都在主动变“绿”。

当代年轻人，不环保不买单

凯度2022可持续发展指数研究显示，全球57%的消费者认为资源废弃对环境造成负面影响，而中国消费者表现得更加认同（64%），超过了全球平均水平。

凯度大中华区可持续发展负责人李妍向36碳表示，“圈层文化”是促进绿色消费的一大重要原因，这背后折射出来的是消费者对社交认同的看重。

特别是在年轻群体中，圈层文化的影响更加突出。

从年龄结构看，当前我国消费主力正从“千禧一代”向1995年以后出生的“Z世代”转变。据统计，中国“Z世代”人数约为2.7亿，占全国人口的19%，撑起4万亿元消费市场，他们的消费需求也将引领未来的主流消费趋势。

“Z世代”是互联网、社交媒体、智能手机成长起来的“数字原住民”，成长物质条件相对更优。相对于满足日常基本需要，他们更青睐对生活品质的追求，还会融入更多对社会价值的思考。

“更多的年轻人会思考他们与自然界、与社会的关系，会关注每天衣食住行中所选择的产品对气候的影响。从OATLY电商平台的消费者反馈，我们可以感知到可持续发展，越来越成为消费者购买植物基饮品驱动之一，而且这种趋势还在持续增强。”OATLY大中华区可持续发展负责人林春燕向36碳表示。

OATLY燕麦奶产品。图源：视觉中国

可持续消费之风，还不断吹向社交媒体平台。

环保博主“壹个袋子”是一位提倡可持续生活的95后女生，自诩为环保享乐主义者的她，时常在小红书、B站等平台分享环保心得。比如，她在家中养了300多只蚯蚓以降解厨余垃圾，用一个小型“家庭堆肥厂”实现无痕生活的闭环。

“壹个袋子”希望把环保这件事做成兴趣圈。如今她已有将近7万的B站粉丝，还成立了一个名为“无痕生活｜可持续极简主义”的豆瓣小组，吸引超过3万的年轻人参与可持续生活的分享互动。

看似小众的绿色消费群体，实际上已经走向很成熟的规模，甚至已经产生众多圈内KOL，并基于圈层文化搭建起属于他们自己的“互联网精神家园”。

“壹个袋子”在B站上发布的部分环保视频。图源：B站

“可持续消费”看似高大上，实则门槛并不高，很多人其实在不知不觉间就已践行。

比如，在日常饮食中避免一次性浪费，就逐渐成为社会共识。

“美团外卖一直有‘无需餐具’的产品功能。我们在2020年制定了到2025年推动1亿消费者践行可持续消费行为的目标。去年我们发现已有超过2亿的用户使用过这个功能，于是又更新了目标。”美团青山计划高级经理黄培坤向36碳表示。

用自带杯买咖啡也是个例子。咖啡连锁品牌「Manner」自2015年成立之初，就推出“自带杯减5元”的优惠活动，最低10元就能买到一杯美式咖啡，让消费者一边支持环保，一边省钱。如今这家起初只有2平米的店铺，已经扩张成遍布北上广的咖啡连锁店，带动更多人践行环保。

Manner提倡消费者用自带杯“打咖啡”。图源：企业官方

36碳走访多家零售超市发现，特别在食品、个护区域，以有机、天然、健康等绿色属性为卖点的产品已十分丰富。

但我们也发现，绿色产品花样迭出，如何鉴别产品的环保真实性也成了新的难题。当我们在践行可持续消费时，我们需要关注些什么？

漂绿幻境下，环保意识与行动仍存剪刀差

2023年7月，特斯拉、新希望、H&M、三元食品等知名品牌就登上了一份黑名单——“中国漂绿榜”，主要是因为这些企业在生产绿色产品的过程中踩了红线。

这份榜单由南方周末发布，涵盖乘用车、食品、化学制药、养殖、建筑和服装等领域的9家企业，发布后立刻引起舆论热潮。

例如，乳品养殖企业新希望在2022年CSR报告中强调绿色发展理念，声称严控污染物的产生与排放，但仍在当年收到多个环保罚单，金额、数量位居养殖领域前茅。

特斯拉一边宣传全领域低碳布局，一边又因废气管控违规收到美国环保署处罚，还曾因为未公布低碳战略而被标普500ESG指数除名。

从这些漂绿案例中不难看出，虽然绿色消费已成风潮，但消费者正在变得更聪明、理智。来自社会公众的监督更聚焦于细节，不仅只是企业的对外宣传，而是深入到具体信息披露和实际成果。

因此，企业想要占据这群消费者的心智，就必须更加透明、真诚。

图源：南方周末

尽管企业纷纷卷向可持续，但消费者的意识与行动之间仍存在一道“gap”，即更多人开始认同可持续消费理念，但却没有开展相应行动。

李妍把这个现象称为可持续消费中的“价值行动剪刀差”，在中国这个差值约是22%左右。这其中不乏多种原因的影响，除了价格因素，还有绿色产品的易得性，消费者的意义感等，都会影响消费者的购买决策。

“产品易得性是很关键的一方面。当消费者想要购买绿色产品时，该产品是否容易被找到？环保替代品的产品质量是否过关？特别是深入到某些细分品类时，绿色产品的易得性还需被补足。”李妍说。

另一大因素是消费者的参与感是否被满足。当消费者看到自身绿色行为，可以真正成就环保这件事，才能获得强烈的心理认同感，并产生更强的绿色消费行动力。

产品环境信息披露就是一大体现，用更透明的环境数据说话，让消费者产生意义感。

例如，今年地球日，燕麦奶品牌OATLY和盒马推出联名新品“燕麦星球雪糕”。经核算，每根燕麦星球雪糕可减碳12.64克。林春燕表示，产品全生命周期评价（LCA）可以对比不同产品的环保属性，让消费者更方便地做出绿色选择。

做出类似举措的还有欧莱雅集团。欧莱雅在今年设计了可视化的产品环保标签——“产品环境影响五色盘”，基于环保属性给产品划分“三六九等”，在系统中披露每件产品的整体环境评分、碳足迹和水足迹、生产与包装情况、以及产品社会责任方面的信息，让消费者从标签信息中辨识绿色产品。

欧莱雅的产品环境影响五色盘。图源：企业官方

正所谓“每一次购买，都是在为你想要的世界投票。”绿色消费已被视为普通人为地球做的举手之劳。但是，即使可持续消费意识正不断提升，但落实到行动层面仍有一段距离要走。

这中间的剪刀叉如何弥补，并不全在消费者自身，而是一项涉及行业监管、企业实践等方面的系统工程。当环境问题的责任落实到每一个消费者身上的时候，整个社会体系也应当提供更丰富多元、更易触达的环保选择。