段永平的“本分”文化，一加不再将就

图片来源@视觉中国

文 | 陆玖商业评论

最早做性价比对标小米，海外做了几年，回到国内，一加重走性价比路线，又要面对Redmi。这次一加能成功吗？

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍春节刚过没多久，手机圈就开撕了。

几天前，一加Ace2上市，开撕Redmi和vivo旗下的iQOO竞速版。一加中国区总裁李杰，更是在微博里Diss友商。Redmi自然不甘示弱，迅速推出大存储普及风暴，512G内存的版本比一加Ace2还要低。

不过，一直讲本分文化的vivo至今还未回复一加的挑衅。

这一战的背后，可以看出，一加手机被集团赋予了新的使命，主打性能，价格定位在2000-4000元，偏游戏向，线上销售。

在这个定位上，一加Ace2的对手，是RedmiK60、iQOO的Neo7竞速版，以及荣耀80GT。

从2013年创立，到出走海外，然后回归集团，在这前后，一加放弃氢OS系统，放弃经典的三段式按键，把哈苏联名也转给了OPPO。一加不惜“壮士断腕”，寻找自己的位置。

这次的Ace2营销，一加的角色似乎愈来愈清晰。

但是，这条道路走得通吗？

价格战撼不动Redmi

价格战+挑起争端，是一加Ace2这次营销的关键词。

在首销日当天，一加迅速发布海报，宣称京东天猫双平台开售37分钟，打破近一年所有安卓手机首销全天销售记录。

随后，第二天，一加Ace2再次发布战报，宣称京东天猫首日销量，大于友商A+友商B的两倍。

这个友商A和友商B，不难知道是谁。

在2月7日的一加Ace2发布会上，李杰就曾经把一加Ace2和友商A、友商B手机的参数做对比，友商A的列表里，提到了澎湃芯片，所指为谁一目了然。根据李杰列出的友商B的配置，也不难猜测友商B是谁：vivo旗下的iQOO品牌的Neo7竞速版。

把合订本读一遍，自然就知道，战报里提到的，是RedmiK60和iQOO的Neo7竞速版。

战报这种玩法，早已经不新奇了。每年的双十一、618，各大品牌都会发战报，通过设置各种定语，以田忌赛马的原则，给自己找出一个第一的口径。一加Ace2的战报也被人质疑，为什么一加Ace2不直接给出销售数据？

一加的策略，就是引起争论，吸引关注度。在战报的最下角，还特别提到：友商A/B指代友商具体产品，与发布会保持一致。

友商B一直没有回应，但是友商A并没有坐视不管。

13日，Redmi宣布：K60开启512GB普及风暴，2999元享受存储自由。说人话，就是Redmi的512GB版直降300元，同时对已购用户提供保价，别的版本用户，赠送Redmi手环2。

一番操作下来，几乎是同配置的Redmi512版，要比一加Ace2便宜了200元。

李杰反应迅速，在微博里又开撕，言辞里提到的“产品不好降价也没用”“让友商感到畏惧”之类的字眼，颇为刺眼。

这种营销的做法，自然也引来了一波质疑。在微博，一些数码博主认为一加是在“碰瓷”，有博主喊话：一加直接公布Ace2的销量。

15日，陆玖商业评论在京东自营店，看到一加Ace2评论数为2000+，按照京东规则，评论数虽不完全等于销售数，但其也已经具备参考性，可以和同类产品进行对比。那么对比京东自营店，RedmiK60的评论数为5万+，Pro版为2万+。

根据14日博主午后狂睡查询的京东数据，一加Ace2在2月累计份销量为3.21万，RedmiK60累计13.01万台。根据BCI的数据，K60共计卖出46.87万台。虽然RedmiK60早售了一个多月，但这个数据也很硬，毕竟首发销量在产品生命周期中是最重要的销售高点，一加的这次偷袭，目前看来，还谈不上有多大成功。

在京东页面，K60产品的下面，就是RedmiK50，显示评论数为50万+。记得这款手机首销5分钟就冲破了33万台。K50是在去年3月22日发布的，一加Ace2战报里的“近一年”，应该没有包括这款？

在性价比这条路，一加Ace2才刚刚开始，虽然触动了Redmi的反应，但要撼动还很难。

拿100亿是想搞谁？

一加Ace2的战报里，有一个信号值得关注。

在战报的文案里，一加把自己定位为“中国手机行业旧秩序的颠覆者”，再结合一加Ace2的定位，以及这次一加的宣传，就更加坐实，未来一加的路线，瞄准的就是Redmi。

2022年12月，在一加9周年庆活动上，一加对外释放了几个信息，早就透露了这个信号。

第一个，是宣布OPPO进入双品牌时代，Find和Reno分别布局影像和设计赛道，一加聚焦性能赛道；

第二个，是在周年庆上提到的，OPPO线上就是一加，也就是说，一加会聚焦走线上渠道；

第三个更有针对性，一加宣布，未来三年，产品的硬件综合利润率可以为0。

定位聚焦性能、走线上渠道，除此之外，刘作虎表示，一加的用户画像是年轻男性为主，这一点更是令人浮想联翩。众所周知，男性也是Redmi的主流用户。

这个定位，自然是综合考虑的结果。

首先，OPPO已经有Find系列和Realme系列，卖得相当不错，留给一加手机只有两者的中间路线了；另外，线上本来就是一加的擅长，一加有丰富的线上经验。第三，这几年，手机行业受到疫情冲击，但是线上销量却相对稳定。

线上稳定，有部分原因是因为疫情封控，但毫无疑问，线上购买习惯也将因此得以培养。去年7月，Strategy Analytics预测，未来几年内线上渠道份额将继续增长。

对于OPPO来说，一加承担着进军线上的任务，OPPO的决心也不可谓不大。9周年的时候，宣布投入100亿就是一个证明。李杰表示，未来三年，一加要做到线上2000元+市场的第一。

根据媒体报道，这100亿的大部分都将投入到一加的产品研发。另外，OPPO的资源也会向一加倾斜，包括基础研发、供应链和渠道。在过去这些年，一加一直在用OPPO的研发和供应链，如果真的这么投，意味着内部一个大的调整。但毕竟刚刚宣布，还无从观察。而且OPPO是非上市公司，没有公开机制，目前还不能看出来这到底只是噱头还是真的。不过一加Ace2的这类营销，倒是不少花钱。

但毫无疑问，仰攻Redmi，既是一加的目标，也是一加的手段。目标是扩充线上销售份额，手段则是找到参照物标杆，并且通过对标标杆甚至开撕赢得关注度。

角色一直尴尬

在OPPO内部，一加的角色一直有些尴尬，并且始终没有找到属于自己的位置。

在2013年创办的时候，一加瞄准的就是小米。当时小米的模式赢得行业瞩目，华为和ov，都试图有针对性地推出产品，荣耀和一加几乎是在同时创办。一加最早的几款手机，价格都在2000元左右。

不过对标小米的路线没有持久，一加最后还是选择了海外市场，走起了高端路线。

在海外，一加赢得了小众高端机的口碑，但销售量一直不温不火。2021年10月，一加创始人刘作虎曾预测，一加全球销量将会突破1000万。做了七八年，这样的销售数量，显然无法支撑一个持续的成长。也正因为此，一加在2021年6月份，宣布和OPPO合并。

“一加回归，除了销量原因，还有一个原因，是OPPO内部的问题，当时OPPO山头林立，内耗比较多，最后沈义人离开了OPPO，帐下无将，于是刘作虎等人就回来了。”一位手机行业内人士表示。

合并后的一加，在人事安排上也有些耐人寻味。

刘作虎作为一加的创始人，合并之后不再负责一加业务，而是去操刀Find N，一加的中国区总裁，则由原OPPO中国区用户运营负责人李杰担任。

在人事安排上，OPPO有些“调虎离山”的味道。其实这种安排，也就意味着一加将会面临比较大的调整。如果刘作虎还在一加品牌，OPPO对一加的调整肯定没那么顺畅。

之后，一加的系列调整，也证明了这一安排的用意。

回归之后，一加的定位也不清晰。一加原本是高端定位，但是OPPO自身又有Find系列，如果两者都做高端，势必会有内部竞争。

而且，一加的产品，本来就缺乏独立性。在独立时期，一加一直在用OPPO的供应链，多款产品和OPPO雷同。比如一加推出的第一款手机，行业都认为是Find5和Find7的过渡版。也有媒体曾经指出，一加的8Pro和9Pro，与FindX2和X3高度雷同。

在回归之前，以这种模式，一加尚能在海外卖卖，但回归之后，这种模式势必行不通。

“回来之后，你总不能跟母品牌一争高下吧，Realme卖的也很好，所以一加只能去走性价比的路线了。”该人士表示。

为了这个路线，一加牺牲了很多。在回归前后，一加放弃了曾经引以为傲的操作系统氢OS，全面采用OPPO的ColorOS，一度放弃了经典的三段式按键，把哈苏联名也让给了OPPO。

一加能成功吗？

从性价比起步，再以中高端定位出征海外，然后回归，走回性价比的路线。一加兜兜转转，还是要面对小米。

但时过境迁，一加手机最早对标小米，如今只能去和Redmi一争高下了。

2023年春节开工后，一加领导发给员工的内部信，提到了一句话：我们要继续不温和地出击。

所谓“不温和地出击”，就是这次一加Ace2的宣传风格：口水战，直接和对手开撕。

一加这种“不温和地出击”，已经被人质疑碰瓷的嫌疑。而且，和段氏体系“本分”文化也有些格格不入。

众所周知，段永平经常会提到“本分”两个字，ov也很少和友商打口水战，OPPO高层多次强调，不攻击同行。所以，一加的这套操作，非常令人感觉意外。

“段永平一直在提本分文化，其实OPPO和vivo都是这么做的。”该行业人士表示。

但一加显然不是。

一个最具反差的对比，就是这次一加同时暗踩vivo旗下的iQOO，但直到今天，iQOO一直没有回应。vivo沉默以对，侧面印证了其对本分文化的遵守。

一加大肆搞口水战，也许是因为之前一直独立运作，所以呈现了和OPPO完全不同的企业文化。另外就是，一加想迅速成长，迫切希望看到结果，在OPPO内部体现出价值。一加如此高举高打，也能反衬出OPPO内部管理和对外声量的弱势，显然，刘作虎或许试图通过一加的试验田，来改变OPPO低调的“本分”文化。

在脉脉，OPPO员工就质疑一加的价值：“要真的前景好，就不会强调单独投资，而是自上而下的一体化行动。”

但如今，虽然仍是独立的品牌，在研发技术、生产制造、品质管控、售后服务上，一加都要依托OPPO的资源。两种文化想要融合非常难，更多的是看OPPO和一加的文化孰强孰弱，甚至获得市场的认同，倘若一加证明了自己的价值和“本分”文化的过时，OPPO的企业文化也将迎来大洗礼。

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