薛记炒货创始人亲述：靠3颗“心”，4个“法宝”，开出了1000门店

捧着坚果的“薛大叔”——薛记炒货创始人薛兴柱为庐友们分享了他从济南街头摆摊卖炒货，到如今完成A轮融资、全国门店开到近千家的创业历程，最关键的是，他还总结了自己32年来卖最为常见的炒货却每每与众不同的秘方，深谈好产品的起点，和在终点如何让顾客体验到产品品质。

01 | 薛兴柱深谈薛记秘方

1种品质、2个升级、3颗心、4大法宝

先为大家简单介绍一下薛记的发展。

“老主顾吃了觉得好，再回来买”，这句话是薛记发展的“种子”，从1992年摆摊卖炒货开始，我坚持了整整32年。

这期间，一定要经得住利益诱惑。以前我们吃的开心果都是白色的，是漂白的，这也有以前工厂生产达不到标准的原因，但从七年前开始，我向供应商，向工厂提出“颜色”的要求，要让顾客吃到本色本味的、健康的开心果。

这只是薛记对产品本味品质坚持的一个缩影。为了让消费者吃到原材料本味、更健康的产品，薛记的产品成本至少增加了1个亿。“如果这1个亿我揣进自己的口袋，那么一定没有今天的薛记，也做不成品牌。”

这也是薛记种下的行业梦：“为坚果炒货行业规范发展努力而奋斗”。

2002年我们在英雄山开出第一家独立门头，20年前的物价，瓜子5块多一斤，开心果22元一斤，日营业额做到了27万元。那是春节期间，没有包装，用杆称来称，卖了通宵，创造了这个纪录。

看标杆，学标杆

就是让我们有机会去修正自己

从摆摊到连锁，从树坚果到果脯，我们有一个坚持——做“品质”，到2018年时，我们开始种下上面说的行业梦，用两年时间转型升级，和一些合作方成立合资公司，自己来做升级，做货源、做研发、做工厂、做连锁门店，这些都是围绕品质在做文章。

以前炒货行业想进商场谈铺子，人家直接把你轰出去，但现在我们不断地升级我们的产品和店面，再加上商场的转型，薛记也逐渐进入像万象城这样的购物中心，形成mall和街边双线发展。

薛记也从山东走到了全国，目前覆盖了17个省/直辖市，涵盖93个城市。薛记有5个直营区域，济南是大本营，南京第二站，北京第三站，上海、深圳是第四站，我们在华南发展的不错，从去年到现在开出了50多家商场店，业绩非常好。

2019年，有一款产品在网上走红，那就是奶枣。爆品的背后，一定不是偶然，而是我们不断做产品创新、不断上新积累出来的结果。奶枣为我们的快递发展提供了一定助力。就这样，2020年成为薛记的转型元年，在营113个门店;2022年736个店，增长67%;到2023年920个店，GMV做了30亿元。截至目前，我们在营门店突破了1000家。

2024年，经济形势不太好，大家都在穿越周期，感觉不景气，薛记也一样。我们在24年2月份就感受到了业绩的不断下滑，在年会上，我们就说，我们谁也改变不了，只能面对，只能迎接挑战，这是我们团队最好的成长时机，也是我们凝聚力最强，经受考验和挑战的时刻，所以根据这些变化我们也不断地在调整战略，目前做了两个调整：

1、从高品质，调整为有品质、性价比;

2、从大规模开店，调整为建立防火墙。

其实薛记的企业文化很简单，不管走多远，干多强干多大，4个字“不忘初心”：追求合理的利润，定好合理的价格，做好合理的产品，一定是对得起顾客。

品质不会变，但首先要把存量做好，让合伙人安心，给他们信心。期间我们也拿到启承和美团龙珠6个亿的投资，这笔投资就要用到建立“防火墙”上，将品质和价格融合起来。

3颗心、4大法宝：薛记能持续做出大单品的底气

我信奉的经营理念是3颗心：良心、匠心、初心。

良心，就是做一辈子不后悔的事;匠心，自己做的炒货，能放心给孩子吃;用初心来打造每一个产品，而什么是初心?就是母亲看到出生婴儿时的目光。

薛记做品牌升级，产品也在升级。我们的大单品从瓜子到栗子，是从货源开始做的。栗子这个大单品我们怎么做?薛记的栗子聚焦燕山山脉，长城脚下，为什么选这里?因为这里的山脉都富含多种矿物质，产出的栗子香、甜、糯，好吃。

刚收获的新鲜栗子，经过返糖、加工开口，马上就进行零下38℃的锁鲜处理后入库，保留其最佳的糖分、糯度。

然后我们门店的运营，又有4大法宝：散货、美陈、先尝后买、现场烤制。

栗子到薛记终端门店，店员会通过万能烤箱进行现场烤制，达到口感最佳的状态。而且现场烤制，有烟火气，一进我们的门店，先闻到坚果的香气，体验到的是新鲜、健康的食物香味。然后就能看到我们的货品，在柜架上摆了一大堆，散货，能吃能看能触摸。

薛记的运营考核，第一个就是有没有让顾客先尝到。以前有同行说，你这个不划算啊，顾客走一圈得吃多少栗子?

但薛记不这样认为，他们坚信，好产品自己会说话。让顾客吃了他才有对比，他感觉到好，那才会真正认可薛记。

这是我们做品牌后，真正站在顾客的立场来做产品。每上新一种产品，我们要不同的人群来进行盲测，最后我来看数据结果选品。这是我的特长，也是我需要去做的事。

作为创始人，一定要懂产品，一定要站在顾客的立场去研究产品。

我们也自建工厂，唐山珍珠甘栗、华日美、栗生万物，还有德州、长清等等。杭州有一个合资公司薛仙仙，主要产品是开心果、夏威夷果等。所有在薛记炒货店里摆出来的产品，有70%是薛记自己生产的。

庐友们参观薛记炒货新工厂

在这些工厂和门店的背后，我们在系统上落地了SAP底座，组建零售科技公司，以此优化前端零售操作，SAP财务模块对合伙人开放，合规、高效;以数据驱动经营，商业分析单元从门店下沉到货位，每个货位都要贡献利润，提升坪效。

薛记发展这32年，我们的使命是要把田间山野的好食材，带到千家万户，为坚果炒货行业规范发展努力而奋斗，让农业规范，让农民增收。

02 | 好产品的起点在哪里?

薛兴柱：薛记炒货创始人

闵捷 ：上海驿氪信息科技创始人兼CEO

闵捷：薛记是启承和美团同时投的、炒货类企业第一家。今天通过参访，能感受到薛总是一个真诚的人，我们想知道，您是靠什么来打动投资人的?

薛兴柱：打动投资人这个问题，一开始我是比较排斥的，但就薛记的经历，我没有什么套路，就是真诚。

启承的投资副总裁王昊达老家在石家庄，他在家乡逛街时发现了薛记炒货的门店，经企业家朋友介绍，找到的还是我老婆，用传话的方式，我们才对接上，沟通了一年多。启承资本后来和美团龙珠一起成为了我们的A轮投资人，美团龙珠创始合伙人朱拥华、启承资本创始合伙人常斌还将出任“薛记炒货”的董事。

合作下来，我的感想是，投资人是一股助力，是想和我们一起共同把事情做大做强，那么投资人选择你，一定是因为你做的事情有价值、有未来，才会考虑与你合作。

闵捷：什么样的人会走进薛记炒货，成为我们忠诚的客户?从薛记整个布局上来看，目前只是服务了17个省市，还有很大的空间。在进入这些市场时，也是在跟同行抢夺消费者，有遇到过竞争和挑战吗?

薛兴柱：其实每个区域都会遇上挑战，但我们的自信源于品质，这也是我们的竞争优势。

你刚问到我们的顾客画像，薛记最主要的顾客是30-40岁的宝妈，买给孩子、丈夫、双方父母吃。

也是针对这些人群，我们会想办法把品质在顾客面前体现出来。所以我们强调要先尝后买，我们用散货堆起来，也使用透明包装袋，就是要让顾客一眼看到，第一时间尝到，然后感受到我们最真实的产品品质与性价比。

做品牌之前，我们可能工艺上跟别人一样，但我们家的瓜子个头就比别人家的大。现在我们有工厂、有技术，我们就做健康，瓜子不用香精，而是用健康的香料，做本味。我们的产品在市场上，一样的品质我们价格低，一样的价格我们品质好，这么多年都是一直坚持这么做的。

闵捷：的确，女性消费人群本身也是代表了一个家庭的消费场景，是一个消费矩阵。薛记其实一直聚焦大单品，从瓜子做到栗子，我们会继续做纵深，把市场份额做得更高呢?还是做横向，延伸品类?

薛兴柱：两个方向都在做，但其实产品的纵深，还有很多可以发掘的。我们坚信，好产品的起点是种植，原材料的品质比制作工艺更重要。2018年，我们在新疆可可托海，签订了4万亩薛记0531瓜子的种植基地，到后来我们去柬埔寨、越南，下一站还要去土耳其、美国，都是要直接跟当地的种植源头进行合作。

薛记的产品一定会追溯到产品的原产地，只有进入到田间山野，才能从源头把控品质，也能更好地匹配相应的工艺。比如栗子，我们要在鲜果下来之后开口、低温锁鲜，才有后面门店现烤出来的品质;比如腰果，越南腰果比柬埔寨好，柬埔寨的腰果比南非的好，这是薛记多年对比选品出来的结论。

我们一年花几百万做研发，对原材料的选择是花了很多心思的。

闵捷：薛总特别适合做一档节目，叫舌尖上的薛记。不过前面薛总也谈到，2024年大环境不好，我们今年观察到618，也很安静。当然薛记当下发展比较好，那么未来三年，我们如果想维护企业稳定，或是要有比较健康的小幅增长，您会在哪几个方面发力?

薛兴柱：2024年形势不乐观，未来三年可能更不乐观，不过薛记的健康增长我还是非常有信心的。而要做增长，还是得从产品品质上发力。

我作为一个实体人，对产品的品质非常挑剔，我们每天都说为坚果炒货行业规范发展努力而奋斗，那是我们从产品的源头跑出来的。

我们也要推翻一些固有的观念，薛记自己一步一步地走，在健康上做创新，一定程度也能影响行业。危机也是机会，企业要凝聚起来，行业也必须凝聚起来，大家都做好产品，才能够应对大环境的变化。

闵捷：的确，大家不要再老是幻想回到过去，用过去的方式来赚钱。我们也看到，薛记在线下布局是增长的，但我有看到，薛记在京东、美团、小红书都有做一些露出，但感觉这一块目前还没有形成很大的粉丝量。想问一下薛总，薛记未来在线上线下的布局是如何规划的?

薛兴柱：我们线上之前的规划就是为门店做露出，给品牌加分，因为考虑到要保证合伙人的利益。

但现在大环境形势不乐观，反而线上要开始发力，但为了更好地保证合伙人们的利益，线上电商的选品货盘，是和线下门店不一样的。我们去年也正式组建起电商事业部，德州临邑工厂有一万多平的仓库是专门给电商做的，每天可以发几万单货。2024年开始，电商部门我亲自来抓，无论线上还是线下，我都会持续抓好品质，品质一旦弄不好就会踩空。

闵捷：最后，想为在座的青庐庐友们请教一下薛总，企业要想保持健康发展和增长，您有什么建议给他们?

薛兴柱：在座的都是兄弟姐妹，我坦诚说，我们做实体，得坚持、真诚地做好自己，做好产品品质，就可以和顾客共生，少拿一点利益，就可以和加盟商并存，大家一起好好地走，就能活得很健康。

做食品这一行，一旦图便宜，偷工减料，那2025年可能企业就没了。我们不要沉浸在过去，也要抵住诱惑，不要在当下砸了未来的饭碗，我们做好当下，就可以面对未来。

责任编辑：吴英兰