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在FBIF发现一个“很执着”的良品铺子

类别:财经 发布时间:2024-06-28 18:03:00 来源:零售氪星球

文丨Nicole,出品丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

昨天结束的FBIF 2024食品饮料创新论坛上,日本糖果公司甘乐的社长兼CEO村田哲也,分享了一个特别又很不特别的故事。

1912年,甘乐凭日本第一颗酱油糖果和第一款玻璃纸扭包装起步。110多年后,在“闻糖色变”的当下,甘乐依然用甜蜜虏获全年龄消费者的心,稳居日本糖果市占率第一。

村田哲也说,甘乐能走到今天的关键是:通过持续挖掘出消费者本质需求,不断创新,研发更有价值的产品。

而这届FBIF主题就是“破卷出新”,主要探讨当下国内食品业打破“内卷惯性”的问题,希望为在国内饱和市场里想做爆品,以及,尝试寻找增长新渠道的企业提供思路。

日本甘乐故事的启发性在于,一个品牌能深耕产品的弥足珍贵,抓住本质需求不断满足,从而,具有了长期发展力和竞争力。

也是在这次FBIF会上,良品铺子恰好提供了一个“很执着”产品的本土版样本。

这个马上创立18年的休闲零食品牌,要做“更自然、更健康、更多新体验”的品牌升级,以“好原料、好配方、好味道”为锚点推动产品做符合新消费趋势的迭代,包括,通过技术创新,用三年时间去除其在售零食一切非必要添加剂。从而,让爱吃也更注重健康消费者能放肆快乐地吃零食。

《小红书2023年零食行业用户洞察报告》显示,GenZ人群(1995年-2005年间出生的年轻人)是购买零食的主要群体,相较口腹之欲,这群年轻人更追求吃零食的那种幸福感,口味口感、成分/配料表是影响购买决策的主要因素。

潮流易逝,但价值永存。不卷价格和渠道,还是在很“轴”地聚焦产品,满足新需求的品牌,其实很难得。

品牌想获得一代代消费者的偏爱,一定源于定力,顺应消费趋势提供源源不断的产品和新价值,才能以惊艳的产品激发渴望,收获一代代人的选择,获得穿越周期的生存力。

01

在产品上,下“笨功夫”

时间,是最不会骗人的东西。十多年时间,零食业风风雨雨,新品牌成立了,到隐没尘烟,新品类出现了,蔚然成风;十多年时间,良品铺子有些地方变了,有些地方又没变。

比如,连续十年,酥脆薄饼一直是良品铺子的必买大单品,年销近2亿。近年,这款畅销单品已然变身,以非油炸、0添加反式脂肪酸的新成分俘获了更多国内吃货的心。今年上市的酥脆薄饼(海苔味)PINGU联名款,首月销售就破了1000多万,销售额同比增长50%。

在FBIF发现一个“很执着”的良品铺子

这个产品背后是一个跨越时间、不厌其烦深耕,甚至很“轴”的故事。

为了将酥脆薄饼的“酥、脆、香”做到极致,良品铺子和供应商用四年时间,将国内所有产区的马铃薯做了对比,经过300多次品种和配方实验,最终选定薯型美观、色泽光滑、皮薄肉脆和味道鲜美,甚至,水分都要比其他产区高的滕州马铃薯。

今天,每年会有240万公斤马铃薯从山东滕州运往广东,在专业化生产线上,一颗颗新鲜的马铃薯被清洗、筛选、高温蒸煮,经过严苛配比后,与其他食材在热气中被搅打成泥,再经过数十次折叠,上百次滚揉,最终成型一片片厚度不足1毫米,透可见光的饼干。

十多年间,良品铺子酥脆薄饼从原味、海苔两大经典口味,延伸出黄瓜青芥、黑松露、青椰味等更多新风味,但匠心深耕的初衷没变。如今,通过首创非油炸、0添加反式脂肪酸,成为国内饼干赛道好吃又健康的代表产品。

一边是风味和口感,一边是健康,在品质追求下,在生产工艺和技术创新的研磨,良品铺子不断地寻找更好的品质最优解,满足新趋势,在提供消费者更新价值上,挖掘出更多的潜力。

很多人爱吃的中国传统蜜饯,主要是以盐渍、糖渍方式加工,好吃但高糖高盐。2年前,良品铺子从配料表上寻找突破,很多次尝试,从原料入手,改良生产工艺,最终实现了蜜饯配料表的革命。

在FBIF发现一个“很执着”的良品铺子

今年4月,良品铺子推出的厚肉西梅干,配料表里,“只有西梅什么都没有”,采用智利西梅,进口的风干西梅“复水”去核,蒸汽高温杀菌后,在十万级洁净车间完成无菌包装,不加任何添加剂。好吃且健康,升级后的西梅家族,上市45天销售突破千万——更健康的零食,成为常青大单品。

如果说,“厚肉西梅干”是传统零食的工艺创新,“鹰嘴豆豆皮”则是健康化原料创新,实现零食健康化迭代最好的一个例子了。

辣条一直是国内市场畅销的零食品类,如何能在这个品类上,挖出更健康的可能性?良品铺子把目光放在原料上。要知道,鹰嘴豆具有高蛋白、高不饱和脂肪酸、高纤维素、低糖、低脂等特性,近年在轻食主义人群及年轻女性中迅速走红,在海外市场也一直保持高成长性。

跨界混搭,良品铺子大开脑洞,选用国家地理标志产品新疆木垒鹰嘴豆,经历上百次研发上的失败,不断摸索鹰嘴豆粉与黄豆粉的黄金比例,探索将木垒鹰嘴豆的高膳食纤维特性烘托出来的新做法,还一点点推进非油炸工艺……

最终,在市场推出了良品铺子0反式脂肪酸的鹰嘴豆豆皮,相比同类产品减脂30%、减盐40%,更营养和健康 ,成了能让人更放心大吃的新辣条。

今年4月以来,良品铺子已上新了60多款“五减”后的自然健康新零食。预计今年底,共有140多款健康新品上市。

从酥脆薄饼、厚肉西梅到鹰嘴豆豆皮……在需求变化、时间轮换中,不变的是良品铺子一直在产品上下笨功夫的“轴”,新价值和体验让消费者不断投票,也挖出了品牌的护城河。

02

在周期里,做聪明的笨人

最近几年,零食江湖风云变幻,下沉市场跑马圈地的零食折扣连锁们吸引了很多眼球,低价和折扣模式成为出圈的时髦话题。新风向的出现,其实显示市场正经历一次历史性的巨变。

“整个消费品正在从过去的短缺到过剩”,华创证券食品饮料首席分析师欧阳予的观点是,随着宏观经济进入中低速增长,供应链效率大大提升,消费者获取信息的成本和难度大幅度下降,供需正在经历再平衡。

但与之前任何一次变化不同,眼下的市场巨变或将是根本性和长期的。

可作为借鉴的是,上世纪90年代,随着经济增长的长期停滞,日本市场的零食消费分级明显,个人消费的节约意识和小奢侈混合,快乐且廉价的膨化零食持续增长的同时,零食也在朝着健康化方向发展,这样的改变一直延续至今。

华创证券食饮在《渠道创新VS产品长青:中日零食行业对比——中日对比研究系列四》中指出,与中国零食行业是渠道流量不断创新的试验田不同,日本的零食行业是产品匠心的缩影。

2023年,欧阳予去日本调研食品企业格力高(Glico)集团时,对其专注的特质印象极深刻。全世界最畅销的“表面覆盖巧克力的饼干”, 格力高一做就是一百年,在细分领域形成了强烈的品牌特质。

“如果放在国内,在非常传统的食品行业某个细分领域深耕,不断获得消费者的口碑,最终,也会形成品牌的长板。”

零售业或消费行业,其实是一场马拉松,每一英里,都可能有新的咄咄逼人竞争者奋力一跃超过你。但无论风口如何,中国零食行业,需要更多能深深聚焦本土零食的品牌,通过持续投入和挖掘,洞察趋势,执着产品和品质,不断提供消费者更多价值的品牌。

商业竞争里也从来不乏噪音,让企业很容易陷入相对价值追逐的忙碌。日本7-Eleven的创始人兼CEO铃木敏文,将经营方式分为两种,一种是追求“相对价值”,目标是在和对手的竞争中获胜;一种是追求“绝对价值”,目标是通过不断自我提升而成长。

忽略噪音,聚焦不变的产品和品质,以创新助长自身,才有可能让一个品牌,在未来跃迁到一个更有想象力的新世界。而中国本土零食品牌里,良品铺子有这个可能性。

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