破译“文旅浦口”的“出圈密码”

本文转自：新华日报

平均阅读量5000+，3小时内发布76条视频，粉丝总量45万……

破译“文旅浦口”的“出圈密码”

□ 本报记者 盛文虎 通讯员 陆浩

“只去过2家，其他挨个打卡”“告诉我，这都是好喝的小众咖啡嘛？！”“有需要咖啡豆的宝宝们可以联系我”……6月19日，“文旅浦口”微信公众号一篇题为《为了这口咖啡，我去了趟浦口》的帖子，把散落在老山脚下的一家家小店绘成“咖啡地图”，阅读量瞬间突破6000。评论区里，粉丝与博主、店家暖心互动，字里行间是对生活满满的热爱。

信息爆炸时代，政务新媒体如何放大声量、引导舆论、创造价值，抢占“注意力制高点”？诞生于2017年的“文旅浦口”，顺应传播方式变革的趋势，充分融合政府部门的权威性、服务性和流量平台的娱乐性、互动性，用年轻化、网络化的表达引发“情感共鸣”。从“追随热点”到“制造爆点”，从“思维破题”到“成为话题”，接二连三的现象级媒体产品，不仅驱动了产业发展，更提升了区域形象、满足了群众需求。

以“网感”换“代入感”，把“流量”变“消费量”，“文旅浦口”在探索实践中掌握了“出圈密码”——粉丝总量45万，“微度假”营销案例获2020年度国际博鳌奖；多次跻身全国县级文旅新媒体传播力指数TOP10榜单；以全国第三、江苏第一成绩入选全国公共文化数字化基层试点项目。

立人设——

“宠粉、能卷又听劝”的社交平台

有别于市场营销号的“无序生长”和国企账号的“可经营性”，文旅垂直领域的政务新媒体，在内容题材、引流形式、开拓市场等方面均受到一定的限制。而作为官方发布平台，过多公文化的叙事方式，又与大众语境格格不入，导致年轻群体望而却步。

如何兼顾好政务新媒体的官方属性和娱乐属性？怎样才能实现信息传播和流量引聚的平衡？“文旅浦口”的答案是，立稳“宠粉”“听劝”的人设，学会“玩梗”、敢当“卷王”，通过“花式整活”，打造一个“00后小编掌管的账号”。

“有想法，能吃苦，善学习！”这是浦口区文旅局副局长鲁天宇对“文旅浦口”运营团队的评价。这支仅有8个人的“青年近卫军”，在年初干了一件大事——3小时推送了76条视频，打破了河北文旅单日连更75条视频的纪录，被网友称为文旅公众号界的“卷王之王”。

河北文旅“卷”上热搜之后，“文旅浦口”直接策划单日76条视频的“冲榜方案”。5天时间内，小编们晚上写脚本、找素材，白天拍视频、做剪辑，以“三班倒”的强度满负荷运转，最终在1月20日完成了这项“极限挑战”。当天，#浦口文旅题海战术一天76条#冲上抖音南京榜热搜，热度达到1600万次曝光。

更令人意想不到的是，“文旅浦口”的核心团队全部都是“跨界”而来，既没有一个“科班生”，更别说有过媒体从业经历。

既有破层出圈的“花活”，也有聚焦本职的“狠活”。文旅健康是浦口三大主导产业之一，为市民游客提供信息服务，是政务新媒体最基础的功能。“赏花攻略”“嬉水地图”“遛娃行动”“寻味计划”……结合浦口“山水泉林寺”的生态禀赋，“文旅浦口”从游客视角切入，聚焦四季线路、城市风貌、人文情怀、体育赛事、节庆活动等五大主题，以近乎“零断更”的频率，立体化宣传推广浦口文旅，满足粉丝需求。

营销策划创意迭出，推动流量加速变现。今年1月-5月，浦口区接待旅游人次、旅游消费同比分别增长38.72%、21.2%，越来越多市民游客因为“文旅浦口”的一段视频、一篇推文来到老山脚下，领略生态之美、乡村之美。

借东风——

从“第二落点”深挖“情绪价值”

从去年“五一”的“淄博赶烤”，到岁末年终“南方小土豆”的哈尔滨“反向迁徙”，再到今年一夜之间成为“顶流”的天水麻辣烫，文旅新媒体赛道从来都不缺热梗。对于一个区县级的文旅传播平台而言，抢抓“第二落点”，学会“草船借箭”，是集聚流量人气，拉近时空距离的“绿色通道”。

实际上，在以单日76条视频刷新纪录之前，“文旅浦口”已经靠着“小墨宝”的哈尔滨之旅，赢得了一波“泼天富贵”。

元旦刚过，冰城正值热度最高的发酵期。浦口区文旅局迅速组队，带上两名南京工业大学的江浦手狮传承人奔赴哈尔滨，“蹭热度”的同时，展示浦口非物质文化遗产。两天时间，5条“浦口小墨宝乐游哈尔滨”的视频引发网友的集体玩梗，总体点击量突破1200万，每条的互动留言将近千条。#浦口大学生将非遗带到中央大街#这一话题热度达到近1900万次曝光。

“尔滨行动”还有意外收获。只因出租车司机在到站后说了一句“公主请下车”，“我是来自浦口的公主”这条视频就火爆各大平台，不仅播放量超过10万，还成功关联上了抖音#全国文旅都开始放大招了#这一热点，后继又因为#散装江苏#玩梗迅速引流。

“搜寻爆点”“抓住爆点”“吃透爆点”“制造爆点”的闭环，本质是文旅全链路营销。“文旅浦口”以互联网思维塑造IP，“蹭流量”蹭出了新的高度。

依托吉林文旅内容，二次创作出视频《用电影解说方式打开浦口》；围绕河北文旅推送，重新制作视频《浦口建筑物卡点》；聚焦黏土风热点，推出《黏土世界浦口版》；根据网友供稿无人机钓鱼视频，上线《画外音二创钓鱼视频》……紧盯互联网热点事件，“文旅浦口”结合在地资源深加工、再创作，为粉丝提供更有趣、更饱满的“情绪价值”。

从单纯的内容输出，到深层的情感交流，“文旅浦口”的角色定位正由信息发布平台转变为社交互动工具。最让团队欣慰的是，评论区里越来越多的网友，对“文旅浦口”的称呼从“文旅局”变成“阿浦”。

造话题——

用“文化自信”引爆“流量狂欢”

浦口文旅出新歌了。

“十里涌温泉，百里隐老山，千载风流，说漫漫……”2月3日，一曲《大江东去，唤我凭栏》，在网易云音乐、QQ音乐等四大平台同步亮相，一周内就收获5000万点击量。网络歌手“平生不晚”以空灵的嗓音和婉约的唱腔，将浦口千年历史人文娓娓道来。而歌词的灵感，正是来源于省诗词协会副会长、浦口区文联副主席李静凤创作的同名诗词。这首国风原创歌曲，从作曲、录音到MV包装，前后只用了10天时间。

作为“中国诗歌之乡”“中国书法之乡”，人杰地灵的浦口，素来就是文化沃土。在文旅融合的时代背景下，以文塑旅、以旅彰文是地方文旅高质量发展的“同题作文”。以音乐、诗词的形式串联生态美景和文脉底蕴，既是传播方式的创新，更是文化自信的表现。可喜的是，浦口文旅“自己的歌”一推出就刷屏朋友圈，成为浦口百姓的热门话题。

不仅是文化，体育赛事也是“自我营销”的载体。3月10日，浦口文旅的开年大戏——浦口马拉松鸣枪开跑，这项吸引了万名跑友的国际田联标牌赛事，今年有了新玩法。

2月中旬“我的浦马我的村”全面启动，76个社区（村）书记齐刷刷上阵，为属地代言。3月2日举办赛事发布会，当晚千余架无人机在凤凰阁上空集结，11组画面点亮浦口夜空。比赛当天策划“浦马请你吃早饭”活动，煎饼豆浆、零食姜茶全部安排。参赛包里的永宁大米、老山蜂蜜、西埂莲藕汁等“浦食浦味”，也印证了文旅浦口实力“宠粉”的人设。非遗美食星甸烤鸭也“游”进赛场，大厨现场斩鸭子打包，让选手体验最纯粹的本地生活，“浦马”由此变身“烤鸭马”。

把受众的兴趣点转化为传播的切入点，马拉松营销是一次“文旅体融合传播”的生动实践。以“美景+美食”为基底，传递“有趣、有爱、有生命力”的美好意象，“文旅浦口”在7年打磨中且歌且行，探索出一套政务蓝V的新打法。第三方软件的统计显示，从发布内容、发布频率、互动数量和阅读数综合来看，“文旅浦口”微信公众号新榜指数615分，超过全国90%公众号；抖音现有粉丝5.3万，从1月初“小墨宝”游哈尔滨营销后，涨粉近1.5万。