港湾周评|钟薛高“溃败”之谜

《港湾商业观察》李镭

有着“雪糕刺客”之称的钟薛高，最近因发不出工资走到了生死危机边缘。

这家短短数年迅速爆火的“网红”雪糕品牌，一度营收高达10亿元，何以走到今天？这是不少人的好奇。

从2018年成立至今，钟薛高一度是我国雪糕界价格奇贵的知名品牌，当然，如果与哈根达斯动辄数十元的雪糕相比，则又属于次贵。在大多数消费者眼中，钟薛高无疑属于中国本土雪糕品牌的价格天花板。

曾一度，虽然贵但卖得好，市场口碑与销量还不错，钟薛高的品牌效应独树一帜，它的存在感客观而言在被蒙牛和伊利等大品牌团团包围的雪糕领域，并不容易。

回顾钟薛高的曾经成功与当前失败，有助于外界更清晰理解其得失。

一度爆火与“雪糕刺客”刺向自己

在成立当年的双十一，钟薛高一款66元/支售价的爆品，在15个小时拿下了2万只的销售成绩，声名鹊起。

2019年，钟薛高销售额就突破了1亿元；在2020年和2022年的双十一，钟薛高也实现了同品类销量第一的宝座。

从2021年5月到2022年5月，钟薛高共卖出1.5亿只，增长高达176%，营收达到了8亿元。还有不少消息称，2021年，钟薛高营收突破10亿元。

公开信息没有2022年钟薛高的收入数据，但毫无疑问，钟薛高这一年遭遇到有史以来最大的质疑，6月25日，有网友将一支海盐口味的钟薛高雪糕撕开塑料袋后，在室温31℃的条件下放置。半小时后，雪糕表面的冰层化开，呈现奶油状。50分钟后，盒子里的雪糕处于比较粘稠的乳状物，而非水状物，整体形态完好。

其后，有不少网友猜想，雪糕不会融化，是添加了防腐剂、凝固剂等成分。另有网友担心，不会化的雪糕还能吃吗？

“雪糕刺客”之名一炮走红。虽然钟薛高后续对此进行了回应，但影响显然极大。钟薛高创始人林盛曾在接受虎嗅采访时表示，受到舆论风波影响，该品牌整个夏天的销量几乎为零。

从暴晒火烧钟薛高，到当前流传出的欠薪数月，才不过一年的时间，钟薛高竟陨落的如此过快。

简单分析不难发现，钟薛高在内外部因素中，核心因素则失败于自身。

外部因素固然存在着消费环境层面的影响，但对市场上所有的同行都一视同仁，而企业的天职就是需要灵活应对不同市场环境，在冷与热的竞赛中尽可能取胜，或优于同行。

没学到瑞幸，或存在多方面失误

内部而言，作为旁观者来看，钟薛高或存在着多方面失误。

其一，在去年暴晒钟薛高的“雪糕刺客”声浪中，错失良机，没有把一件引发公众担忧质疑的公众事件，转化为“坏事变好事”的添分项，无法较好应对与处理危机，必然导致消费者忠诚度下降，或认为其产品存在智商税或割韭菜。

以近期应对假羊肉的巴奴为例，公开，透明，以及勇于承担错误与责任，最终仍能收获消费者信任。

其二，钟薛高在卖得最好的2021年，包括事件之后，仍有较多的时间与空间进行产品结构的调整，由原来的“雪糕刺客”身份，继而拓展至更多产品线，甚至关联领域，把钟薛高的原有品牌定位进行多元化分类，既有中高端，还是低端产品，虽然钟薛高也推出了3.5元的平价雪糕，但为时已晚，反应平平，且消费者可能还并不清楚。

其三，在多品牌多业态多价格的分类基础上，钟薛高需要在渠道建设上大下功夫，或许是由于此前的电商效应，导致其成立至今在线下渠道的铺设显得有所不足，渠道铺设的同时，也需要给予分销商足够大的让利空间，助力形成渠道上主动营销的效果。

其四，在今年消费市场有所分化的情况下，钟薛高在电商平台上也近乎没有响声。新的营销策略没有，仅价格调整又腹背受敌，这自然被消费者抛之脑后。

很明显的案例，今年不同品牌商之间的合纵连横打得火热，比如瑞幸茅台酱香咖啡，茅台德芙酒心巧克力等，无论是流量效应，还是销售热度，以及全社会热议的话题性，都可谓大赚特赚。

那么，号称“雪糕界的爱马仕”，为何在营销策略端就无法联名茅台呢？联合茅台只是一个比方，而钟薛高显然错就错在无法把握营销趋势与消费者兴趣度，营销既需要满足消费者新鲜感，猎奇性，觉得好玩，还需要在价格与价值之间亲民，这些因素深度结合后，或将产生震撼性收获。

总体而言，一家企业的迅速失败，决策的失误往往是多维度相结合的，一环扣一环，以至于最终出现了现金流生死局。

比尔盖茨说，微软离破产只有18个月，也永远只有18个月。可见其危机意识与对企业现金流的足够重视程度。

如今通过东方甄选活下来的俞敏洪曾谈到，2021年新东方遇到了太多变故，因为政策、疫情、国际关系等原因，很多业务都处于不确定性中。新东方的市值跌去百分之九十，营业收入减少百分之八十，辞退员工六万人，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近二百亿元。

俞敏洪表示，不管新东方的规模做多大，必须随时随地的能够把学生的学费全部退完，如果有一天要关门的话，必须把所有的员工的工资全部发完，新东方账上还必须有余额。

钟薛高这次是否能渡过难关？（港湾财经出品）