透过财报看OTA的酒店生意

本文转自：中国旅游报

□ 本报首席记者 王 玮

文旅市场的“热辣滚烫”，让OTA去年的经营业绩呈现不俗的增长。2023年财报显示，携程净利润达到100亿元，同程旅行净利润较2019年增长42.4%，途牛非美国会计准则净利润创上市以来新高。与此同时，记者关注到，几家OTA以酒店预订为主的住宿业务版块均有不错表现。携程住宿预订业务同比增长133%，占总营收的比重为39%；同程旅行住宿业务收入达到39亿元；途牛自营酒店业务交易额同比增长超600%。事实上，这一版块不仅是OTA的主要业务之一，也被其他生活、社交类在线平台所“觊觎”。由此，业界更加关注OTA究竟是怎么做酒店生意的？

平台竞争更激烈

酒店业务一直是携程和同程旅行的重头，也是市场复苏后业绩反弹最快的版块之一，但主打打包旅游业务的途牛，为何能在去年实现自营酒店业务交易额同比增长超600％？探究原因，途牛的回复很简单，主要是商旅和企业定制需求的增加。

“这跟线上渗透率提升有很大关系，更关键的是让用户觉得买到了性价比高的产品。”有业者分析，现在无论是大众消费者还是企业客户在预订酒店时都喜欢货比三家，这时平台供应链越强大，可提供的选择越多，越容易增加用户的信任感和下单意愿。

“携程商旅去年帮助企业客户节约差旅成本35.8亿元”，这一数据也印证了此说法。住宿费用是企业差旅成本的重头之一，如果平台没有足够的酒店供给量，拿不出价优的产品，很难帮助企业控制成本。而对于平台上的商家来说，自然愿意看到OTA跟更多的企业客户合作，这样也能为他们带来一笔可观的收入，因此大多乐于配合平台服务客户。

事实上，现在可以订酒店的平台很多，包括一些社交媒体平台，平台之间的竞争也愈发激烈，但是这并非只是“谁家货卖得便宜谁就能胜出”的较量。

记者注意到，同一家北京核心区域的高端酒店，在社交媒体平台只上架了部分套餐产品，但在OTA售卖的是全品类产品。“对于商家来说，社交媒体平台是该赛道的新手，其优势在于即时性的消费刺激，适合销售一些容易成为爆款的单品类产品。相较而言，OTA在这个行业已有很深积累，目前的优势在于拥有较高的成交量，可以有更多合作。”在一家酒店做收益管理经理的李理分析。

OTA很清楚这一点，并尽可能地突出这一优势。其实，提高成交量的一个关键就是提升用户的体验感从而增加流量。通过数据库的榜单帮助用户挑选酒店，升级主题房产品、联合会员优惠、各类营销活动让用户实现高性价比的出行等等，是目前多数OTA在做的事。同程旅行还推出了“酒店‘贵就赔’”的服务，并于去年将酒店预订等服务接入微信搜一搜功能和华为手机负一屏等。

看到“同程旅行2023年的年付费用户达到2.35亿，同比增长25.2％”的数据，有业者提到了“双边市场效应”，即供给和需求两端参与者数量的增加会产生相互促进的循环作用。也就是说，平台上，卖家数量的增加可以吸引更多买家，同时买家数量的增加也能促进卖家销量的提高。“这就是酒店更愿意为OTA提供优质、好销产品的原因。”

在“赋能”上做文章

如今提到OTA与酒店的关系时，业界常会用共生共荣来形容。“OTA一直想与酒店保持‘唇齿相依’的关系，否则很难实现如此规模的收益。”在看到最新的财报数据后，旅游酒店行业高级经济师赵焕焱说。

OTA能为酒店带来的不仅限于扩大销售渠道与增加曝光度。李理告诉记者，提供市场调研和分析、帮助酒店做相关的运营管理也是这些平台越来越擅长的。

携程集团首席运营官熊星在探讨携程如何与酒店一同应对变化、寻求机遇时说：“我们希望成为酒店生态系统中负责任、受尊重的合作伙伴。”

财报数据显示，携程持续加码技术创新，2023年，产品研发费用达到121亿元，同比增长45％，这为业务创新提供了支撑。

去年，携程酒店业务发起了“助力成功”计划，为商家提供了一系列辅助其高效运营的方法，让其在流量获取、成长效率提升、人才“软实力”打造方面更快达到预设目标。

有业者坦言，对区域型酒店而言，很难有充足的资金和团队在短时间内从技术、营销、品牌、收益管理、开发等方面形成系统的营销打法。这时候OTA发挥的就是数字化赋能的作用，他们旗下的酒店管理公司，不仅可以为酒店制定运营和营销方案，还可以提供合适的物业、资金、人才线索。

同程旅行也通过数字化技术的应用在“赋能”上做文章，形成了基于SaaS（软件运营服务）、大数据及云存储等技术的数字化产品矩阵，推出了旅智云、住哲、金天鹅和云掌柜4个品牌，为酒店提供服务。

同程旅行在财报中提出，这些措施为其带来全新增长机会。2023年，同程旅行包括酒店管理在内的其他收入为19.67亿元，同比增长148.6％，相较2019同期增长280.3％。

有业者认为，这几年不少酒店一直在奋力壮大自己的直销渠道、会员体系，但是依然无法跟OTA做切割，其中有一部分原因，跟双方已形成深度绑定有很大关系。

是挑战更是机遇

前段时间，一则“字节酒旅整个事业部取消”的消息引发业界关注，很快抖音生活服务相关负责人回应称，此为不实消息。社交媒体平台介入酒店生意是业界一直关注的事。去年5月，抖音上线日历房，预订页面与OTA的没有太大差别，预订价格相差无几，甚至更优惠。业界关于“社交媒体平台直接‘杠’上OTA了”的讨论热度延续至今。

多数业者认为，尽管酒店库存不够、产品核销率过低等问题是这类平台遇到的挑战，但是他们以短视频等内容形式帮助酒店实现商业变现的能力不容小觑。

数据显示，去年，抖音的旅行兴趣人群达到4.07亿，酒店相关热点播放量超过10亿。另据交银国际预测，2024年抖音酒旅业务GMV（成交总额）将增长至900亿元。这对于同做酒店生意的OTA来说，很难没有压力。“内容营销已成为竞争焦点”是业界共识。很多用户已经习惯在闲暇时间“刷手机”、观看直播的过程中被种草。

95后社交媒体用户吴晓芸告诉记者：“当旅游博主直播分享时，我可以更直接感受到他们的住宿体验，很容易有下单购买‘同款’酒店的冲动。”也有酒店业者向记者表示，尝试在社交媒体平台上运营之后，发现自己在各个渠道的生意都变好了。

的确，在内容运营方面，抖音、快手、小红书等平台更有优势。意识到这一点的OTA也开始“加戏”。两年前，携程推出了星球号计划，借助达人优质内容输出，吸引潜在用户，去年又研发出了旅游行业垂直大模型“问道”来助攻。虽然有不错的转化数据，但就像同样做酒店预订业务，社交媒体平台难以快速抢到OTA风头一样，因为用户习惯等因素影响，OTA也很难马上在内容运营上有超越优势。

也有OTA干脆选择了与社交媒体合作。去年9月，同程旅行宣布与快手本地生活达成合作，共同为用户提供多元化的旅行内容和产品，其中也包括酒店资源。途牛将直播主战场放在了抖音，2023年，途牛直播交易总额突破10亿元，稳居抖音酒旅直播头部位置。

正如一位酒店业者所说：“这两类平台的优势都不容忽视。我们更希望看到双方在相互借鉴和融合中，激发更大的市场活力。”良性的竞争会让酒店的在线生意更加好做，究竟能不能形成良性竞争，要由各平台以后的业绩来回答。