《封神第一部》口碑破圈，电影宣发如何有后劲

作者 | 关有灵

在今夏这个全球爆款引人注目、各类型国产片竞争激烈的暑期档里，《封神第一部》取得不俗成绩，首周逆势迎战后，票房便持续走高。

据猫眼专业版数据，该片目前票房已突破13亿，进入今年票房榜前十。

在制作侧，「封神」系列历经十年打磨，导演乌尔善致力于革新中国传统神话故事文本、提升中国电影工业化标准，并一定程度上颠覆了叙事、票房与演员/明星之间的寄生关系。

在宣发侧，参与影片出品的企鹅影视与倾力助力影片宣发的腾讯视频，同样交付了令人耳目一新的结果。

从跨越十年，依然坚定投入高水准的电影制作，到迅速反应，推出言之有物的营销内容，《封神第一部》的口碑破圈也是对企鹅影视精品策略和精品能力的又一次佐证。

对于高成本的大制作影片，电影宣发成本往往也占据较高比重。怎么把钱花在刀刃上，直接决定着影片的最终收益。

在当下的娱乐市场，《封神第一部》所选择的神话历史题材，既是一个大家耳熟能详的老故事，又是一个其实包含了很多跨学科、跨时代、跨地域等多元信息的新文本。

这一类题材如何兼顾商业性与艺术性的追求，如何平衡内容深度与娱乐热度之间的预期差异，势必要求宣发拿捏好节奏，眼观六路、快步迭代。

企鹅影视加盟了《封神第一部》的投资出品，腾讯视频也助力了该片的宣发。

以内容见长的腾讯视频在解题时，既做到了有备而来，最大化其渠道与内容优势，又能审时度势地跟进大数据，即时结合社交媒体讨论气氛借势，带动影片相关话题一次次冲上热搜。

这背后的一个有力驱动，即腾讯视频旗下知名专访栏目「鹅斯卡」的深度物料加持。

影片上映后，腾讯视频相继推出与影片卖点十分契合的鹅斯卡主创专访系列和独家幕后纪录片，以幕后、干货、深度型的内容，对影片本身所诉求的真实感、力度、真诚等特质，形成了呼应与补充。

比如影片中的父子情主线，面对人物繁多、叙事体量庞杂、世界观宏大的天然压力，在演绎时如何找到准确的着力点，对新人演员来说是不小的考验。

姬发从小视骁勇善战的纣王殷寿为偶像，总觉得待在务农为重的家乡西岐颇为无聊，便在质子选拔中略施小计，从而成功代替哥哥奔赴朝歌，跟随纣王身边学习、生活。这期间，随着纣王野心的逐渐暴露，天性善良、信奉仁治的姬发也愈发感到幻灭。

而在腾讯视频鹅斯卡的独家专访中，饰演姬发的于适分享了自己对于这一角色的理解，言简意赅地将姬昌姬发血缘父子、纣王质子精神父子这两对关系中两次抉择的深层内涵揭示出来。

「我对我的亲生父亲有这么一个抉择，他希望我过的人生，不是我想过的人生。但是恰巧我选择的精神偶像，又是一个恶人。」

「每一次抉择，都脱离不开惩恶扬善，最后我还是要面临醒悟抉择。姬发在地牢里和父亲的那一次谈话，姬昌的那句台词我觉得就是浓缩了姬发对于辨别是非、包括人物成长的精华所在。他说，你是谁的儿子不重要，你是谁才重要。」

这其中，血缘父子的联结在于父亲倾力支持儿子领悟到自己要成为谁，而非效仿谁；而所谓精神父子的联结则走向了断裂，因为明辨是非的儿子最终找到了自己，在善恶中做出抉择。

幕后纪录片热播期间，在腾讯视频站内达到全品类飙升总榜TOP2，影片本身也霸榜电影频道热搜榜和期待榜TOP1。站外相关微博话题阅读量破3.2亿，预计传播触达超九千万人次，数据至今仍在持续发酵中。

在豆瓣、微博等社区，腾讯视频被网友戏称为「领嗑员」，称赞鹅斯卡的专访「超有梗」，夸赞策划有料，而不仅仅是为了话题和热度。

主演于适、陈牧驰的双人采访让粉丝大呼「很懂大家想看什么」，导演乌尔善的采访也被称赞「有水准，有自己思考」，甚至一度逆转电影中的争议话题，比如对妲己人设思路的阐释，不仅消除了大众原有的顾虑和疑问，还在口碑上为电影进一步「拉好感」。

在视觉、文本、演技、价值观等均有成功造势之后，腾讯视频再度助力《封神第一部》宣发回归电影本体，陆续推出《

包括导演个人志趣如何向中国电影工业能力体系搭建转化，如工业化标准确立、团队与人才建设的相关物料等，也在后续阶段陆续释出，持续为影片品质背书。

得益于腾讯视频灵敏的传播嗅觉，经正反手灵活借势、站内外核心资源联动后，《封神第一部》票房一路走高，猫眼专业版的预测也在持续上扬。

《封神第一部》拿下了44万人评出豆瓣7.8分的好成绩，跻身最受好评的国产巨制行列。除影片本身的品质在线外，这个结果更是离不开宣发侧对观众预期的准确把握。

《封神第一部》中群星云集，既有李雪健、黄渤、夏雨、袁泉、陈坤等一众演技卓越的「老戏骨」，有杨玏这样具备一定经验的中坚力量，又有经过严苛选拔与训练得来的未来新星。

微博上流传着「有些人表面上是西伯侯的儿子，实际上是东伯侯的儿子」的段子（饰演西伯侯之子伯邑考的杨玏是饰演东伯侯的演员杨立新的儿子），而抖音/视频号上的电影深度媒体则分享着费翔为了贴合角色形象刻意在线下与年轻演员保持距离的信息。

这种老带新的策略、趣味化消解新人演员陌生感的方式，有效地促使演员能量向角色人物的能量转化，为线下观影体验带来更多张力。

优质深度解读对于影片初上映时种子口碑的积累颇有益处，但随着票房竞争的白热化，为了更有效地转化目标受众，腾讯视频随即拓展了更直球、更生动的落点。

腾讯视频第一时间呼应社交媒体上对费翔巨星属性、老戏骨烘托新人演员等话题的热议，将多位主创带上热搜，组合式、有层次、强递进的宣发策略也不断为影片的口碑发酵叠加BUFF。

比如，上映前腾讯发起的男团公主抱「扫楼」直播，外围提炼「封神男团颜值高」、「男神现场公主抱粉丝及演员上演另类公主抱」、「粉丝冲费翔喊话费翔老师我妈爱你」等直播亮点内容。

结合电影高颜值、费翔妈辈男神等方向，直播内容同时在微博、抖音两大社交阵地扩散话题，在预热阶段形成的高举高打，也有效地预埋了目标观众的期待值。

而当上映初期观众惊呼《封神第一部》「胸肌指数」爆表时，腾讯视频独家纪录片衍生娱乐话题 #费翔没想到自己60岁开始要脱衣服# 登上高位热搜，引起全网热议。看似吸睛的热搜词背后是费翔逻辑性强、收放自如的幕后专访，巧妙地利用预期反差，弥合了不同受众群的差异化兴趣。

角色妲己和演员娜然这一组合，更是激发了「封神」IP演化、演员培训体系、女性主义视角等多角度的话题热议。娜然在全封闭的演艺训练营中接受了表演、舞蹈、古琴、塑身、形体训练等多个课程，这才有了荧幕上动亦狡黠静亦妩媚的狐妖形象。

营销动作之外，腾讯视频也给出了让口碑和票房落实的有效解法，首先做到完善购票链路，通过搭建预热购票落地页、为粉丝解锁三大福利等运营手段，将优惠券、电影周边等常规玩法，与全方位的强势渠道资源、多角度覆盖的内容营销有机结合，第一时间助力话题热度向票房和口碑的转化。

此借助腾讯系多元化、全链路的渠道资源，腾讯视频针对不同人群分阶段推出差异化的宣发和营销重点。各类花式联动也打通了线上下、站内外的良性循环，助力影片拿到口碑与票房的双向奔赴。

企鹅影视参与投资出品高品质院线内容，腾讯视频作为强势渠道，用好平台资源，通过整合营销的多种玩法，对《封神第一部》票房和口碑持续保驾护航，最终凭借六大独家策划活动、端内超20亿曝光资源、全网千万级受众覆盖等，多次冲击热搜榜（收获全网热搜36个）；在抖音渠道播放量超3000万，同样爆款不断。

影片由此达成话题、票房、口碑三者之间的良性循环，成为暑期档最持久的电影重磅。

来到电影领域，选择《封神第一部》这块「硬骨头」来啃，其实也是腾讯视频践行长期主义战略的必然结果。从行业、创作团队到观众，都在成熟、提高，「简单的快餐已经不能满足观众」。

包括电视剧《三体》、流媒体版《流浪地球2》，再到自出品宣发阶段便深度介入的《封神第一部》，腾讯视频不断磨炼自己的内容能力，并始终致力于中国爆款好故事的落地，力求推动中国院线电影生态趋向成熟，助力中国影视工业的整体进步。