鑫闻界｜茶咖饮品疯狂联名带来了什么？“上头”之后是出圈还是出局？

王赟 济南报道

春渐尽夏将至，茶咖饮品的“赛事”又一轮“热”袭。

“咖啡杯里泡枸杞”早已不是新鲜事，现在的茶咖饮品品牌，要么忙着联名，忙着设计周边，茶咖饮品品牌热衷联名图什么？

只是单纯为了追求“流量”吗？

流量与风险同在，近日，官宣放开加盟一周年的乐乐茶与译林出版社联名，用鲁迅形象宣传新品引争议后，下架了相关周边，联想此前喜茶联名的翻车，疯狂的联名只是茶咖饮品赛道愈加内卷的一个缩影。

茅台咖啡“炸裂”后，“冰中式”上场

“是美式，也是吉事。”4月29日，白云山旗下子公司王老吉与肯德基K咖啡联合推出的“王老吉风味气泡美式”在肯德基全国一万家门店正式上线，售卖将持续到5月底。

上线首日，这款联名产品如之前瑞幸与茅台的茅台咖啡一样迅速引发网友热议和抢购。“肯德基咖啡联名王老吉”话题登上B站热搜榜，刷屏微信朋友圈，网友留言五花八门：“凉茶+美式，原来这就是冰中式！口感很特别！” “哪是什么新美式，明明是冰广式”“吃炸鸡，喝王老吉冰美式，绝配！”“不是所有联名的产品都好喝，这个咖啡口感真的好”……

其实，一周前，社交平台上已经有网友晒出了泄露的宣发海报，联想王老吉在2024年春节借势推出的“超吉星期八”，不禁让人想起肯德基有“疯狂星期四”，“戏剧性冲突”带来的新奇感，

从瑞幸茅台的酱香拿铁到王老吉肯德基的“冰中式”，越反差，越不相关，最终的话题点也就越突出。

还记得4月初的那波酱油味的奶茶流量吗？太太乐官宣与7分甜联名合作，打造酱油奶盖新组合。据称，此次联名的产品以“就酱=就着酱油喝”为核心创意，旨在将厨房调味品与年轻人的生活方式相结合，传递出即使在生活困难之下，也能找到“就这样”的简单快乐。

“社交属性”“情绪价值”都是联名的布局，“上头”之后是出圈还是出局？联名带来的品牌曝光、带来“新鲜”刺激的同时，也需要思考联名的边界。

“卷”向深处，“踩线”显然也是不行的

翻车的例子近在眼前。

4月29日，乐乐茶LELECHA就上架一款以鲁迅手拿茶杯形象且使用了鲁迅一些句子的茶饮产品发布致歉声明，声明称“由于考虑不周，疏忽了鲁迅先生肖像权的相关权益，侵害了鲁迅先生的肖像权，也给鲁迅先生的亲属和鲁迅文化基金会带来了困扰”，为此，“对鲁迅先生、鲁迅先生的亲属及鲁迅文化基金会深表歉意，并郑重道歉!”

乐乐茶和译林出版社的这次联名活动，始于4月23日第29个读书日。乐乐茶在4月23日的广告推文当中表示，“烟腔乌龙”茶底与之前推出的“云顶烟腔”产品茶底相同。乐乐茶在上海的多家门店布置了该产品的相关海报，海报上不仅有鲁迅先生的人物形象，还有鲁迅先生文章中的句子，且被指“断章取义”。

去年底，“喜茶涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈”登上微博热搜，“佛喜”茶拿铁下架，周边产品也已被撤回，未来将不会再有相关产品上线。而且与其合作的景德镇中国陶瓷博物馆方面表示，双方的联名合作已结束。此前，喜茶的“佛喜”茶拿铁一经上线，便因其造型独特在小红书引起热捧。以其“盛况”，如果不是“踩线”的话，这本来有可能成为喜茶诸多联名营销活动中的一个经典案例。

早在2019年，喜茶因与杜蕾斯品牌的联名触及低俗雷区而引发轩然大波。

对于越来越卷的茶咖饮品赛道，热门IP联名固然是迅速破圈的手段之一，但随着联名活动“弄巧成拙”，品牌们或许也要重新思考，联名的底线在哪里？

多维竞争加剧，上市和金融理财也是局中“热剧”

疯狂的联名只是茶咖饮品赛道愈加内卷的一个缩影，品牌在卷价格、卷加盟、卷出海之余，还卷着上市以及联名营销。

在茶咖饮品等饮品行业纷纷将目光调转至港交所的时候，上周，怡宝母公司华润饮料（控股）有限公司向港交所提交了上市申请，招股书显示，除了怡宝外，华润饮料旗下还有13个品牌组合，其中同样不乏风靡一时的饮料种类，但具体到市占率领域，只有“至本清润”在菊花茶饮料市场领域具有龙头地位，而其他的产品往往是达不到行业前列的地位，只是一众品牌中的一个选择。

根据招股书数据，在公司旗下的饮料产品品牌中，仅有“至本清润”“蜜水系列”“假日系列”“火咖”以及“午后奶茶”五个品牌的销售额超过了1亿元。而截至2023年，公司的饮料产品总收入为10.68亿元，占总收入比重仅有7.9%。而作为其老对手的农夫山泉，在2023年的饮料业务收入占比达到52.5%，已然超过包装饮用水业务。

4月东鹏饮料（集团）股份有限公司发布的财报显示，2023年营收首破百亿元大关，核心单品东鹏特饮外的其他饮料产品实现营业收入同比增长186.65%。东鹏饮料旗下的“东鹏补水啦”电解质饮料、“鹏友上茶”无糖茶饮料以及“东鹏大咖”咖啡饮料在2023年销量持续上升。根据白云山4月发布的 2023 年报也显示：报告期内涵盖凉茶产品的大健康主营业务（王老吉）收入 111.17 亿元，同比增长 6.15%。

记者注意到，在东鹏饮料取得业绩大幅增长（尤其是经营活动产生的现金流量净额大幅增长）之际，其对金融理财方面的资金投入亦在加大。相关公告内容显示，东鹏饮料在2024年拟投入不超过85亿元或等额外币（含本数）的闲置自有资金进行现金管理。

实际上，东鹏饮料在2023年已经进行了一定金额的委托理财，包括购买了43.80亿元的银行理财产品、进行了1.06亿元证券投资等。其中证券投资为其首次进行，但结果并不太理想，在报告期内出现了一定的亏损。