垦字号，多措并举谋“出圈”

本文转自：海南日报

海垦集团携旗下七大企业一百二十余款产品亮相中国品牌日活动

垦字号，多措并举谋“出圈”

近日，在白沙黎族自治县原生态茶园小镇，茶农在采摘茶叶。本报记者 李天平 摄

■ 本报记者 邓钰

看似相同的一瓶水，价格却各有不同。其中的奥秘是什么？答案是：品牌。

“顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰”，品牌的力量正是如此。插上品牌的翅膀，诸多产品不需过多说明，便可在消费者心中占据一席之位。

让中国产品向中国品牌转变，5月10日至14日在上海举行的2024年中国品牌日活动，“美好之城”专题展区中，海南省农垦投资控股集团有限公司（以下简称海垦集团）以“海垦品质 全球共享”为主题单独设立展区，旗下7大企业共120余种农业特色产品矩阵式亮相，合力擦亮“海垦好物”名片。

“垦”字号历久弥新，也引发从业者的思考——在消费新需求、市场新变化中，海垦品牌如何乘风破浪走出去，持续在消费者心中留下“海垦烙印”？

从原料到“爆品” 胡椒演绎品牌进化论

一斤胡椒在市场上，只能卖到20元左右。但如果根据市场需求，制作产品，打上品牌，便有无限可能。

在海口市琼山区大坡镇，得天独厚的红壤资源与水热条件，让胡椒得以连片生长，发展成全国最大的胡椒连片生产基地。然而，与强大的资源占有率不相符的是，这里一度只能成为市场上低效的原料供应商。

“以往我们都是卖原料，再由外地厂家加工贴牌销售。”当地一名胡椒种植户说，在胡椒收购价高的时候，家家户户都对此习以为常。

然而，近年来胡椒收购价一路波动，过去一斤能卖四五十元的行情不再。

市场遇冷，让从业者深入思考如何走向品牌建设之路。

扎根大坡镇，海南农垦热作产业集团有限公司（以下简称海垦热作）旗下的海口东昌胡椒有限公司（以下简称东昌公司）研发胡椒深加工产品，并建设“东昌”胡椒品牌，让卖原料变为卖产品，再到卖品牌，不断增加胡椒附加值。

“胡椒作为佐料，一个人的消耗量得以月计算，但若把胡椒当作食品，消耗量便能以天计算。”海垦热作党委书记、董事长李豫说，在“推农向食”的思维转换中，需求的迅猛增长是必然趋势。

打造“爽口鲜胡椒”，东昌公司尝试“推农向食”，打造市场爆款产品：三四成熟度的胡椒经过特殊腌制后，直接当作零食使用，嚼起来滋味丰富却不呛口。

东昌公司的加工车间里，过去当废料处理的胡椒叶、藤、根以及胡椒碎等副产品，摇身一变，成为人们的“足下新宠”——东昌的销售团队发现在湖南等多个省份，有胡椒足浴的需求，便和研发团队沟通，研发出足浴包等产品。

经过产品化、品牌化改造后，当地胡椒“身价”一路上涨。

“前几年，一斤大坡胡椒最多能卖十五六元。”当地种植大户苏运强介绍，如今平均售价每斤约20元，品质好的能卖到每斤25元。

“土字号”变成“金名片”，大坡胡椒的品牌化之路，可以在海南农垦找到太多案例。

从单调到多元 海垦货架越来越丰富

当土特产成为新产品，海垦品牌在品牌建设路上还应如何发力？

在市场营销领域，一个名为“货架思维”的说法盛行，即货架必须干净、整洁、填满丰富的商品，才能激发客户的认知和认可。这样才能向客户传递一种信息：“我就是你一直在寻找的。”

“我们依托自有资源，不断丰富产品品类，打造产品矩阵，填满海垦‘货架’。”海垦集团相关负责人表示。

从货品到产品，除了洞悉市场需求，海垦集团下属各企业与科研院所加强合作，不断优化产品结构。

向科技要效益，在中国品牌日上，一批海垦产品和品牌持续“出圈”。

“绿”意浓。在海南农垦，从生产、研发、加工到销售等，生态理念被牢牢写在产业发展的每一个环节中，白沙有机茶叶、东昌胡椒、母山咖啡等海垦产品以绿色、生态的标准生产，保证产品品质，在高端市场开辟出一条新路。

特色足。海垦集团以热带特色高效农业为主，做“深”文章，挖掘新市场，为天然橡胶、热带水果、热带作物加工产业注入科技内核，乳胶凉席、床垫以及海垦鲜榨椰汁、芒果、菠萝蜜、青金桔等9种热带水果雪糕……一系列独具特色的深加工产品，不断擦亮“垦”字号产品和品牌优势。

多元化。海垦集团依托丰富的资源禀赋，打造多元化产品矩阵，旗下草畜和猪业集团的各类高端肉制品，以及海垦海洋集团主打的东星斑、珍珠斑、花螺、金鲳鱼和海鲜干品等系列海产品深受大家喜爱。

从条块到矩阵 “垦”字号如何持续发力

抱团发展、创新赋能、求“新”求“绿”，海垦品牌建设不断推陈出新，多点开花。

然而，置身全国坐标，当“垦”字号与全国众多企业同台竞艳时不难发现，海垦品牌还需不断向前——规模较小，消费者记得住、叫得响、信得过的产品和子品牌并不多，品牌培育与建设工作与国内先进地区仍存在较大差距。

面对快速变化的市场，如何扩大“垦”字号的影响力？让“垦”字号持续发力“出圈”？

越来越多海垦人，已经认识到其中的差距，正在积极寻找症结，发力求新求变。

“近年来，海垦集团高度重视品牌建设，深入推进质量提升行动，持续推动产业转型升级和产品服务创新提质。”海垦集团相关负责人表示，目前，该集团正着力打造品牌矩阵，初步形成涵盖热带特色高效农业的全品类品牌体系。

海垦集团今年启动“品牌建设三年行动”，明确要在三年内将“HSF海南农垦”打造为中国驰名品牌，进一步宣传和提升海南农垦农产品整体形象。

为实现品牌建设目标，海垦集团将从升级品牌包装，建设标准体系，加大线下推广力度，加速线上推广进程等举措入手，进一步挖掘、宣传海南农垦品牌故事，并从传播渠道建设、服务体系打造、质量控制体系建设、立体化销售渠道搭建等方面发力，打造强认可度、高美誉度的海南农垦品牌集群。

“垦”字号出圈，还在路上！

（本报三亚5月16日电）