对话达势股份CMO王毓璟：如何抓住中国比萨市场快速提升的机遇

在过去一年中，达势股份业绩表现强劲，业务持续保持快速增长。

作为达美乐比萨在中国内地及港澳地区的独家总特许经营商，从已公布披露的2023年中期业绩来看，达势股份大幅提升了销售收入和利润率，销售收入同比增长51.5%。强劲的收益增长也带来了盈利的提升，经调整EBITDA较2022年同期增长128.6%。

显然，这家本土化运营企业已经在中国市场构筑了壁垒，进入快速增长阶段。

2024 年 1 月 31 日，达势股份在山东省济南市开设了第 800 家门店，标志着公司在卓越发展的道路上又一个重要里程碑。

作为雄心勃勃的扩张战略的一部分，达势股份成功实现了 2023 年开设 180 家新店的目标。

与此同时，达势股份业绩表现持续强劲。根据公开信息，截至2024年1月底，在2023年12月新开门店中10家跻身达美乐全球首30日销售排行榜的前 15 名，达势股份目前占据达美乐全球首30日销售排行榜前17位。

消费行业长坡厚雪，这是明牌。但是，在其中脱颖而出，要靠战略、管理和运营执行。在指挥得当的同时，还需要精细的微调手段，以求构建宽广的护城河。

在近段时间，我们独家对话达势股份CMO王毓璟。作为达势股份品牌和营销定位的掌舵人，她详细分析了现阶段公司强势表现的原因以及未来持续发展之道。

强势增长中藏玄机

Q1:从2023中期报告来看，公司盈利能力正迅速提升，多项核心指标向好。剔除2022年上半年疫情的影响，您认为是哪些因素促使达势股份取得了中期报告的业绩成绩？

王毓璟：2023年我们的业务持续快速增长。作为全球人气比萨品牌，达美乐比萨中国具有强大的品牌力和创新力，不断为顾客带来美味可口、物超所值的品质产品和优质服务。餐饮行业非常注重两个核心指标。

第一个指标是同店的表现。同店的持续增长被认为是反映品牌自驱成长力的重要体现。2023年上半年公司同店销售实现同比增长8.8%，而2022年同期同店销售达13.9%增长。自2017年第三季度至2023中期业绩披露，公司已连续24个季度保持正增长的趋势。

第二个指标是品牌拓店表现。2023年上半年，我们净新开店数84家、新进驻城市数增加至20个城市。我们的新近拓展城市，如武汉、济南、成都、温州和青岛的新门店相继打破了达美乐比萨全球前30天销售记录，表现出色。

2023年12月，我们又进驻了西安、长沙、合肥、福州、厦门、南通、扬州、唐山8个城市，同期开业10家门店，均掀起了排队热潮。新进驻市场的持续成功也是我们达美乐比萨品牌力及品牌发展势头的强力证明。

此外，从2023年中期业绩来看，依托于强劲的销售收入表现，门店层面及公司层级的运营效率亦有所提高，从而门店层面及公司层级的盈利表现得以提升。

Q2：从门店数量上看，2023年上半年，公司在北京、上海新开设了19家新门店。同时，公司在除北上以外的新增长市场开店的速度有所提升。请问公司目前持续在一线城市开店，同时加快新增长市场开店的原因是？

王毓璟：根据弗若斯特沙利文报告，中国比萨市场复合年增长率为15.5%。具体到不同层级市场，一线城市复合年增长率为11.2%，新一线城市为15.4%，二线城市为16.9%，三线 (及三线以下城市)为 21.3%。从数据来看，新一线至三线城市的增速更快。我们正是看到了新增长市场的巨大潜力和中国城市化发展的机遇，所以从一线城市开始逐步向低线市场发力，加速拓展门店。

而北京、上海市场我们的运营时间更久，知名度更强，相对更成熟。截至2023年上半年，在北京上海的门店数仍约占全国门店数的50%，是我们的核心运营市场。在过去的2年，北、上两地以平均每年约15%的增速拓店，略高于一线城市11.2%的复合年增长率，依旧处于高速增长阶段。未来我们仍会继续巩固北、上现有市场并积极开拓，加密门店布局，持续精耕细作，提升顾客服务体验。2024年，我们计划在全国开出200家以上的新店，有望实现全国门店总数突破千店目标。

Q3:此前，招股书提到，于往绩记录期间，公司大部分门店的首次收支平衡期间为1-3个月，而门店的一般现金投资回报期为3-4年。在北京、上海，门店录得一般首次收支平衡期间为1-2个月，一般现金投资回报期平均少于3年。而据2023年的中期报告，新拓展的武汉、济南等六家城市24家门店平均回报期将少于1年。公司是如何能做到回报周期迅速缩短的？公司的单店模型是怎样得到进一步优化的？

王毓璟：这得益于我们最近几年品牌效应的持续增强，品牌势能成长优异。非常感谢广大顾客对品牌的认可和喜爱，我们进驻的新城市都引起了顾客的排队热潮，部分门店首月销售额相继打破了达美乐比萨全球前30天销售记录。由于比较出色的销售收入，所以投资回报期显著缩短。我们于2023年12月新进驻的8城10店也取得了非常优秀的销售表现。

针对不同市场，我们应用不同的选址、设计、宣传策略，比如在新一线、二线城市，让顾客先从到店堂食开始了解品牌，体验我们的美食和服务，这也为后续开启外送服务打好了基础，因地制宜优化单店模型。

积蓄持续盈利势能

Q4:能否谈谈中国市场的独特性，您有哪些消费趋势的洞察？

王毓璟：中国比萨市场是一个体量巨大且快速增长的市场。根据弗若斯特沙利文报告， 2022年中国比萨市场规模已达375亿元，预计未来五年复合年增长率为15.5%。而到2027年，中国比萨市场预期规模将较2022年增长一倍，达到771亿元。

同时，中国比萨外送市场增长更快。2022年，中国比萨外送市场的规模为218亿元，占整个中国比萨市场的58.1%，预期将按18.7%的复合年增长率增长，高于中国比萨市场同期15.5%复合年增长率。到2027年，中国比萨外送市场将占整个中国比萨市场的66.7%。

中国比萨市场的未来仍潜力广阔。从每百万人拥有的比萨门店数量来看，2022年中国每百万人仅有11.7家比萨门店。相较与中国拥有相似饮食文化的东亚市场，日本及韩国分别为29.5家 及30家，欧美国家每百万人拥有的比萨门店数更高，如美国、澳大利亚分别为232.4家及167.4家。

Q5:中期报告显示，目前北上以外的新增长市场外送占收益百分比较低，仅为47.8%，而这一数字在2022年为62.3%。这是否意味着，新增长城市外送比例有较大的提升空间？该变化是公司新门店堂食空间安排所导致的，还是新增整体市场的原因？

王毓璟：基于不同市场顾客的不同需求，我们在新一线、二线城市的确会更加侧重选址城市核心商圈位置，门店面积也更大，以满足顾客的堂食需求。为了给顾客带来更好的美食体验，所以我们在门店设计风格上更偏堂食。由于几个新进驻城市门店自开业以来，订单量持续增加，我们目前大部分新进驻城市是以堂食、自取订单业务为主，尚未开放外送。

但我们非常清楚，如之前提到的，未来几年中国比萨外送市场预估复合年增长率约为18.7%，高于同期中国整个比萨市场15.5%的复合年增长率，外送市场依旧有很大潜力，而外送服务也是我们的强项。所以后续我们也会努力尽快开放外送，为顾客提供更优质的服务。

每进入一个新的城市，我们都希望成为当地有口皆碑的“常青藤”品牌，而非一时的网红效应。所以我们努力做好自己，踏踏实实地把品质美味和优质服务带给更多的消费者，以得到更多消费者的认可。

Q6:为实现盈利，降本增效是永恒的方法和主题。您认为，现阶段如何做到扩张和达成盈利之间的平衡？目前，公司着重在进行的降本增效方法有哪些？您认为，哪些手段对现阶段公司实现盈利较为有效？

王毓璟：随着公司品牌知名度和美誉度的提升，不论在北上核心市场还是其他新增长市场，我们的销售收入都持续增长，营运效率亦得到提高。2023年上半年，公司同店销售额实现增长8.8%，总销售收入同比增长51.5%，经调整EBITDA较2022年同期增长128.6%。同期，门店及公司层面员工以现金为基础的薪酬开支占总收益的百分比下降3.2%，租金开支占总收益的百分比也实现下降1.5%。

我们会永远以开源和节流并重，“两条腿齐步走”。开源始终是公司的主旋律。我们通过不断提升品牌的口碑、美誉度和创新力，以物超所值的美味产品、优质服务获得更多顾客认可；同时，我们将积极拓店，提升总体的营收。此外，节流并不是“省”，而是意味着“高效”。我们可以通过利用品牌效应、规模效应降低成本，从而带来显著的运营杠杆优势。同时，通过数字化提升宣传转化率和运营效率，全面降本增效。

数字化体现在公司整个体系内，包括营销、营运、供应链、培训等方方面面。比如，我们通过对骑手的培训提升其对商圈的熟悉度，设计更合理的订单路线给到骑手派单，把路线、红绿灯等候等情况都纳入考虑，帮助新人骑手更快速上手，提升配送效能；智能化预估不同时间段人员的排班，提高人员效率。这些举措不仅能给顾客更好的用餐体验，也能在保持高速扩张的同时实现了门店层面员工以现金为基础的薪酬开支下降2%。

达势壁垒：30分钟必达承诺

Q7：为实现30分钟必达承诺，公司自建配送渠道，同时也提升了公司人力等隐形成本，既然如此，公司为何仍使用自建配送渠道进行配送？

王毓璟：作为比萨外送专家，确保美味和服务是我们的根本，所以我们坚持采用自建渠道的专业团队配送餐品。当比萨从200多度的烤炉出品后立即放入专属的保温包和保温箱，并及时可靠地给到顾客热气腾腾的美味，并无与其他餐厅的订单混合，避免产生交叉感染和餐品串味，可以给到顾客更好的食安保障和用餐体验。由于美团、饿了么等平台是采用多商家订单集合配送的方式，难以确保每次从下单到送达都能在30分钟内完成。为达到我们的承诺，通过我们达美乐比萨中国的专业骑手配送餐品，能够更好地把控配送时间。

除了达美乐比萨中国的自有订餐渠道外，我们也利用自己研发的系统和饿了么、美团等外送平台做API对接，但仍是由我们的专业骑手来配送餐品以确保30分钟送达。如果超时，我们会送出免费比萨券以表心意。

Q8:在员工薪酬上，2023年上半年员工薪酬总开支占总收益比重有所上升。目前门店员工以及外卖配送员的配比大概是多少？

王毓璟：其实2023年上半年我们门店层面及公司层级员工以现金为基础的薪酬开支占总收益比重，较2022年同期是下降的，分别下降2%和1.2%。由于2023年3月我们在港交所上市，因而增加了股权激励，即以股份为基础的薪酬。但这一项属于非现金支出，不影响公司日常经营。

在门店员工方面，我们的门店按动态灵活的方式配备员工，以提高我们的运营效率。一家门店通常配备20至30名兼职员工池轮班工作，没有固定的人员配比比例，但运营的高峰期和非高峰期人员配比不一。门店内，我们设置固定的管理人员负责监督门店的整体运营，非管理人员会身兼多个岗位，既是员工又是骑手，例如，在用餐高峰时段门店需要更多骑手的时候，店内员工可以根据实时需要成为骑手，为顾客送餐。同时，由于外送订单占我们收益的大部分，这也给我们积淀了丰富的外送经验，所以我们会给员工提供充分的人员培训，以确保我们的门店团队既能担任店内员工，亦能担任骑手。我们认为，达美乐比萨中国门店团队的灵活性及技能，也已成为我们的优势之一。

将焦点放在数字化上

Q9:从推出Anywhere、DOM、Domino’s Hotspots以及近期微软进行AI工具合作，与别的比萨公司不同，公司一直强调自己是科技公司。为什么会强调这一点？能否谈谈公司的定位与数字化获益？

王毓璟：如同我们全球CEO所说，“达美乐是一家科技公司，刚好在卖比萨”。从全球总部来看，多年前，IT部门就已经是核心部门之一了。我们最初想法就是怎么样建立更全方位的点餐渠道和更好的交互体验，让顾客更方便去选择。数字化是我们达美乐的基因之一，我们领先的数字化运营能力也被大家认可，达美乐比萨（NYSE:DPZ）的股价从2008年的2元多美金一股一路飙涨至2022年最高时的500多元美金，成为华尔街的一个“传奇”。

就中国来看，中国的数字化太发达了。像阿里、京东、美团、饿了么等公司都已经把体系搭得非常健全。所以在中国，作为单一品牌，想让顾客感知数字化上的领先需要付出更多努力。其实，达美乐比萨中国早在2015年就有自己研发的APP、微信下单体系，积累至今，我们约95%的订单销售都来自线上渠道，并且我们每个月都在不断优化迭代系统。在数字化营销上，我们积极拓展更多平台渠道，秉承Anywhere思路，在美团、饿了么、抖音、阿里、京东、各大银行等渠道都有我们的优惠券、套餐，不断迭代优化点餐渠道的顾客体验，并通过互动型营销宣传让顾客感知我们作为“比萨专家”的优势。

作为比萨外送专家，我们承诺“外送30分钟必达，超时送免费比萨券”。我们的数字化系统，就是基于这个承诺，设计优化如何打通顾客端，营运端连同骑手端。顾客端，通过互动把顾客引流到我们的点餐平台，让他们更快捷的找到心仪的产品。从下单开始，可以清晰直观地了解到比萨从制作到进炉到外送的每一步，以及外送员的实时配送路径，让顾客在30分钟内即可安心地收到美味，如果迟到，会在第一时间收到我们的比萨心意券。营运端，确保订单从进入系统的第一秒开始就能清晰地展示给门店操作人员，每个步骤数字化可追踪，结合线上标准培训，不断优化改进，提升产能，分秒必争。骑手端，我们通过自动派单系统，智能调度骑手，合理派单、并单，并规划更优配送路线，提升配送准确性和准时性。在整个餐饮行业里，能够以独立品牌做到这样的数字化呈现，其实并没有那么容易的。未来，我们会持续让数字化成为业务发展的重要驱动力。

在供应链方面，我们也致力于提升供应链的数字化及自动化水平，以提高我们的运营效率。例如，我们通过 ERP系统数字化整合采购及物流流程的管理、在仓库管理系统使用声控拣货工具等，以提高分拣及库存的准确性以及我们仓库的生产力及效率。在价格方面，随着门店规模的扩张，我们采用数据分析，监控价格波动，预测供求并优化价格，使得我们的议价能力和控价能力不断提高。

对于数字化营销而言，沉淀下来的大数据如何去应用，去挖掘背后的洞察才是重点。怎样更好地理解顾客的差异性，如何为顾客提供更好的服务，源头都是基于数据洞察。深入挖掘数据，转换数据为消费者满意度解析，找出真正的根因，并去优化流程和系统，从根本上提升品牌力，做到真正的正循环。

Q10:公司如何考虑数字化的预算？目前公司数字化有重点提升的业务领域吗？

王毓璟：数字化的预算不仅仅是针对营销市场部门的，更是整个公司的数字化布局。我们每年都预留相当规模的预算来优化这一板块。数据分析师、IT工程师和人工智能师团队都在壮大。我们会持续提升线上互动宣传及媒体ROI，深耕电商平台，进一步提升全公司营运体系及供应链体系的数字化应用能力。

*文章数据均来源：弗若斯特沙利文报告、达势股份于2023年3月28日发布的全球发售文件、 2023年 8月 29日发布的中期业绩以及其他公开信息。

*达美乐比萨在全球90多个国家和地区拥有超过 20000 家餐厅（数据来源:DPZ 达美乐比萨全球2023年第三季度财报）。

*“外送30分钟必达，超时送免费比萨券”详情请见免费比萨心意券使用规则或官网说明，外送服务说明请以达美乐官方网上订餐渠道页面显示或客服反馈为准。