合作国际品牌 天猫如何做到“独一无二”

本文转自：北京日报

电商渠道是国际品牌拓展中国市场的重要一环。北京时间9月13日凌晨1点，苹果召开新品发布会后，天猫Apple Store官方旗舰店开启预约。9月15日晚8点，天猫Apple Store官方旗舰店领先其他电商平台7天，开启预售。9月22日上午8点，苹果新品全网开售，天猫同步开售、配送。

天猫和苹果的合作开始于2014年。彼时，Apple Store官方旗舰店正式入驻天猫，此后，历年新品同步天猫首发。2019年，苹果首次参加天猫“双11”，iPhone 11 Pro降价1111元。2023年5月，苹果在Apple Store官方旗舰店开启全球首次电商直播。据了解，截至目前，天猫Apple Store官方旗舰店，是苹果公司开在电商平台的全球唯一的官方旗舰店。实际上，仅选择天猫平台作为中国市场电商渠道的国际品牌不只苹果一个，还有香奈儿、Prada、宜家、星巴克等国际品牌。面对广阔市场前景和多元化机会，中国市场对于国际品牌的重要性不言而喻，同时，电商平台的发展也让国际品牌愿意通过线上渠道拓展市场。那么，苹果等国际品牌为什么愿意选择天猫平台作为在中国市场单一的电商渠道，电商平台在这个过程中又充当了怎样的角色？

■ 平台“软实力”优势突出

随着互联网的发展，电商渠道已经成为国际品牌在中国市场发展的优质选择。第52次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2023年上半年，全国网上零售额达7.16万亿元，同比增长13.1%。庞大的市场规模背后是不断提升的消费需求和能力，以及可观的利润空间。

不仅如此，第52次《中国互联网络发展状况统计报告》数据还显示，实物商品网上零售额6.06万亿元，增长10.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.6%，在消费中占比稳步提升。截至6月，我国网络购物用户规模达8.84亿人，较2022年12月增加3880万人，占网民整体的82.0%。

这对于国际品牌来说是对已有的线下市场的有益补充。可以看到，相比于一、二线城市，三、四线城市的消费者更依赖于网购，而电商渠道的覆盖范围已经明显超越了实体零售。国际品牌通过互联网开展电子商务，可以接触到更多来自三、四线城市的消费群体，成为对于下沉市场的良好抓手。

然而，国内市场电商渠道形式多样，国际品牌应该如何进行选择？

电商渠道与国际品牌适配的前提，是消费者对于该渠道存在强烈的认同感。一些国际品牌习惯自建官网进行销售，但这显然不符合中国消费者的购物习惯——大部分中国消费者的线上购物习惯是更倾向于在电商平台而不是品牌官网购买。淘宝天猫是中国市场知名度极高的购物平台，天猫品牌官方旗舰店约等于品牌官网已经成为大部分消费者的认知。入驻天猫平台更适合国际品牌“入乡随俗”。

此外，平台定位和入驻品牌的集群效应相辅相成也是选择的重要参考因素之一。以苹果为例，天猫作为中国市场品质购物的代表平台，一直以来都以高端、时尚的形象示人，这与苹果的品牌定位相匹配，入驻平台可以帮助苹果巩固品牌形象。而这在很大程度上吸引了其他国际品牌入驻。天猫国际数据披露，2023年上半年，有超2000家国际品牌在天猫平台上开出中国首店，2023年第二季度新商入驻的数量依然同比增长75%。海外新品牌正加速进入中国市场，由此形成的品牌集群效应加固了天猫平台的定位，良性循环就此形成。

■ 技术服务加持有保障

国际品牌选择电商渠道不能仅依靠平台价值、市场规模等“软实力”做判断，还需要有技术、服务能力等“硬实力”做支撑。

以苹果为例。在电子产品赛道中，苹果新品首发总是面临巨大的热度。对于苹果来说，所选的第三方电商平台必须有能力承接新品首度开售时出现的短时流量洪峰，以避免交易时出现卡顿情况影响品牌声誉。

这样的流量洪峰对于天猫平台来说并不陌生，每年“双11”等购物节的经验为天猫平台应对流量洪峰沉淀了技术支持。

业内人士认为，天猫平台采用了分布式架构，允许各个节点独立进行业务逻辑处理和数据存取，提高了天猫的扩展性和可靠性；应用了消息队列、缓存技术等，优化了系统的运行效率和响应速度；采用自有的云计算服务，可以根据业务需求，自由扩容和缩容，保障了平台的高可用性和高并发访问；采用平台生态内的大数据处理、深度学习、物联网等技术，可以为天猫提供更强大的数据分析能力和智能化服务。这些技术让天猫有能力承接苹果新品开售时的流量，确保消费者优质的操作体验。

不仅如此，淘宝天猫平台全链路的服务保障也为国际品牌提供了便利、节约了成本。在售前阶段，天猫平台为国际品牌提供多种营销手段，包括品牌推广、活动促销、直播带货等，提升品牌曝光度；在售中阶段，天猫基于自身的平台生态，在支付结算等环节提供相对安全、便捷的交易服务；在售后阶段，天猫平台建立了相对完善的售后服务体系，包括客服服务、物流配送等，可以更好地保障消费者的权益。

可以看到，“硬实力”和“软实力”共同作用，让天猫的平台优势更为突出，为国际品牌在中国市场的发展提供了一定的保障。

■ 优化内部环境与品牌共生

国际品牌通过电商渠道进入中国市场，对于品牌和渠道双方来说是一个相互改变、相互成就的过程。在这个过程中，电商平台逐渐适应不同品牌的运营习惯，衍生出多元化的运营解决方案，在优化自身营商环境的同时，也为迎接更多国际品牌开店打下了基础；国际品牌逐渐了解了中国市场的消费环境和特点，作出了本土化的改变，为品牌持续发展做好了铺垫。

天猫对此深信不疑。天猫尊重海内外品牌不同的市场策略，并一直做好接纳并帮助这些国际品牌成长的准备，在产品、技术、后台、规则上做一系列的工作和优化，凸显品牌特色和产品特色。

因此，天猫与苹果经历了五年的磨合，最终找到彼此之间的平衡。每年苹果手机发新品只有在首发前几分钟，美国的总部才会把这个消息公布到全球各地的本土公司里。而天猫的项目组要在很短时间内，完成苹果专属的流程定制与苹果官网保持同步上线。

品牌重磅新品首发期间，天猫会组织技术、产品、运营、营销等不同团队的“小二”，组成项目组，保障新品无缝衔接，快速上线。“我们和品牌官网的风格和流程要保持一致，所以对我们有很多个性化的诉求。对于个性化的需求，我们准备很多定制化的预案，还有一套叫做首发隔离预演的环境。这个环境可以直接把时间调到未来时间，直接模拟苹果首发的时间和场景。”天猫相关负责人曾在接受媒体采访时表示。

苹果也在作出改变。目前，苹果官网和天猫官方旗舰店越来越一致，对于产品的描述也逐渐“口语化”和“本土化”，一些身份认证流程也逐渐简化。

这个磨合的过程对于国际品牌和电商渠道来说是一种共同成长。但或许磨合的意义远不止于此。

可以看到，近年来，我国一直在推动消费升级，鼓励国际品牌进入中国市场，并采取了一系列措施优化营商环境，以吸引更多的国际品牌。电商平台在和国际品牌磨合中改变的过程，在某种程度上来说也是电商平台内部营商环境优化的过程。电商平台在这个过程中将制度关怀和发展信心传递给国际品牌，增强了市场的活力，助力经济增长。

电商平台环境的优化吸引了更多国际品牌进入中国市场，在丰富消费市场、优化国内消费供给的同时，满足了消费者的多元购物需求，国际品牌也能把握中国市场的机遇，使中国依然是全球投资的热土。文/李濛