2023家电市场小幅回升 绿色智能成发展趋势

本文转自：中国工业报 ■ 中国工业报记者 曹雅丽

“纵览2023年家电市场表现，虽然在下半年出现销售动力不足的情况，但全年整体规模实现了小幅回升。随着新消费需求的增加，消费品的技术含量不断提高，未来新技术的应用和迭代，终端产品和制造过程的绿色化、智能化，将是家电产业的主要升级方向。”全国家用电器工业信息中心发布的 《2023年中国家电行业全年度报告》（以下简称 《报告》）中提到。

彩电下滑空调热销 冰洗产品表现稳定

《报告》数据显示，2023年，国内市场家电零售额7736亿元，同比增长1.7%。出口方面，中国对美国出口收紧，但与东盟、俄罗斯、非洲等新兴市场的贸易联系更加紧密。海关总署数据显示，2023年家用电器出口额6174亿元 （人民币值），同比增长9.9%。其中，大家电销售在2023年实现了整体小幅增长，尤其是空调产品热销，为大家电增长提供了动力。从产品结构方面来看，各品类性能和功能均延续了升级的趋势，尤其是带有健康属性的产品不断拓展，为消费者提供了更好的使用体验。

空调线下市场维持了产品升级的趋势，整体均价同比增长2.5%，而线上渠道在激烈地促销之下，均价同比下滑3.5%。《报告》数据显示，目前，我国中央空调销售额已达到千亿规模，家用中央空调约占40%，预计未来五年将迎来高速增长。

《报告》指出，冰洗产品依靠庞大保有量释放出的替换需求，市场表现一如既往地稳定。大容积、多门是消费者对冰箱产品的主流偏好。在核心的保鲜效果上，冰箱主流品牌都打造出具有各自特色的保鲜技术，并不断创新和迭代。洗衣机产品继续向10KG容量集中，线下滚筒洗衣机10KG以上产品超过90%。独立式干衣机近年来迅速成长。为迎合消费者不断增长的烘干需求，生产企业推出洗干套系产品或洗干搭配的复式产品。据统计，2023年洗烘套系化产品零售量同比增长49%。

全国家用电器工业信息中心主任宋敬学对中国工业报记者表示：“中国传统大家电发挥 ‘稳定器’作用。空调、冰箱、洗衣机产品的市场规模约占整体家电的一半，这三个品类的规模都实现了增长，说明家电市场的消费正在回暖，存量较高的家电品类换新需求在逐渐释放，并有向好的趋势。”同时，宋敬学还提到，企业推出了具有更好功能的产品，也在扩大家电产品的品类。冰箱保鲜功能升级、洗衣机的洗护性能提升、空调产品的舒适性优化，说明企业为了契合消费者多样性、健康化、智能化的需求，一直保持着较强的创新意识，能够用新产品激发消费者的购买潜力。

值得注意的是，记者从 《报告》中发现，国内彩电市场需求疲软的状态未能在2023年实现扭转，尽管线上销售保持了基本稳定，但线下自2020年以来销售持续显著萎缩，对整体市场形成拖累。

“需求不足是行业发展本质的制约因素，预算受限导致用户持续理性，悦己消费是用户理性进化中的唯一感性存留。行业低迷，放大了用户情绪价值，使后者成为第一生产力，与用户共情才能赢得市场。”奥维云网 （AVC）总裁助理兼首席研究官赵梅梅表示。

“正处于存量市场的家电行业，亟须开拓新的应用场景、找准用户 ‘痛点’，以品质提升和体验创新突破发展瓶颈。”海信集团总裁于芝涛表示，家电企业开始竞逐 “技术”“场景”“尺寸”“健康”等方面，升级品牌战略也成为企业向纵深发展、抓住消费者的必由之路。

厨卫市场整体反弹 个别品类增速放缓

《报告》显示，厨卫电器市场2023年整体反弹，总体来看，上半年表现好于下半年，四季度同比转负。分渠道看，线下市场得到较好的恢复，全年零售额同比增长6.1%。

在集成厨电方面，集成灶销售进入下行区间，但产品在吸排油烟效果、烹饪火力及蒸烤效果方面均有提升，消毒柜款集成灶占比稳定，蒸烤独立款集成灶表现突出。集成厨电中，集成洗碗机赛道持续扩充，产品延续了洗碗机大套数的发展趋势。宋敬学表示：“在厨电集成化的思路驱动下，2023年厨电头部品牌纷纷发布全新品牌战略，厨电全场景解决方案将成为行业增长的新引擎。”

《报告》还显示，2023年清洁电器市场增速放缓，但品牌专卖店的扩张助推了线下市场的高增长。扫地机器人和洗地机依然是清洁市场的两大拉力，另外推杆式吸尘器下半年份额略有回升，价格也终于实现反弹，未来市场占比将企稳。扫地机器人今年市场增量有限，销售额增长主要得益于价格较高的全能基站产品迅速占领市场，贡献了超七成销售份额。

宋敬学表示，洗碗机、干衣机、集成烹饪中心、生活清洁电器等代表着消费者生活品质升级的产品保持增长态势，说明消费者消费升级的方向明显，对于相关改善、提升居家生活品质的家电产品具有较好的购买潜力。

此外，2023年生活电器整体销售出现下滑，线上 “双十一”等购物节的拉动作用不及预期。记者发现，过去三年市场表现较好的厨房小家电，2023年销售情况明显转冷，烹饪类、水料类销售额几近全面下挫。刚需属性较强的电饭煲、电压力锅、电水壶等，降幅相对较窄。电饭煲线上价格基本稳定，年末价格有所抬头，线下则保持着区别于线上的高端化方向。头部三强品牌份额优势稳固，但日韩品牌几乎垄断了高端电饭煲市场，且与国产品牌的价差继续扩大。“由此可见，中国电饭煲市场并不缺乏高端购买力，国产品牌亟待提高自身的高端竞争力。”宋敬学表示。

“场景打造和体验提升是激发用户共情的关键一环。用户是需求的集合，需求要与场景结合，需求、场景、产品三位一体。提升与用户共情的能力，需要不断强化场景和体验，并且突破用户对场景的理解和商家实操场景搭建之间的偏差。”赵梅梅表示。

消费需求推动技术创新 品牌差异化成关键

《报告》指出，家电作为成熟的消费品，在我国居民家庭中有着很高的保有量。据推算，仅彩电、空调、冰箱、洗衣机四类家电的保有量就达到25亿台，每年可以带来大量的换新需求。目前，居民家中有着大量超期服役家电，不仅造成安全隐患，同时在能效、环保等方面也存在不利影响，因此新一轮家电换新具有迫切性和必要性。

“生产企业和流通渠道还需配合政策做好产品创新和渠道推进工作，在政府、生产企业、流通渠道 ‘三位一体’的共同努力下，用升级的产品和更广阔的销售触达，充分激发消费者的换新需求。”宋敬学表示。

《报告》还指出，产品作为企业具有交换价值的产出，也是消费者直接感受服务的载体，家电产业目前面临着消费者需求从 “有没有”到 “好不好”的转化，因此需要做好产品品类的多样化拓展和产品功能的品质升级。更多成熟品类的升级以渐进性的创新为主，对此生产企业仍要做到 “从消费需求出发的创新”，而非通过噱头包装、夸大宣传的方式 “欺瞒”消费者。

宋敬学表示：“在未来的市场中，家电企业需要综合利用多种销售渠道，组合多种营销模式，采用 ‘立体’作战、全面推进的方式才能获得更好的市场反馈。同时，家电企业要基于消费者需求角度出发，在性能上持续增强，功能上继续优化。应把更多精力集中在 ‘健康’这个点上，用 ‘好’的产品提升消费者的使用体验，满足消费者的健康需求。生产企业应该避开品牌间的同质化，做好产品的差异化，用创新的技术去打造区分度较高的属于自己品牌的 ‘语言’，在渐进化创新的基础上追求颠覆性的迭代。”

对此，于芝涛表示认同，他表示，未来，海信将坚持以用户为中心，通过 “人本科技”和 “至臻品质”，在全球市场与更多用户加强链接，提供超越期待的全场景生活体验。

宋敬学表示，尽管2024年的家电市场压力仍在，但希望犹存。在国际市场，随着我国特色大国外交国际关系局面的推进，“一带一路”国际合作的发展，家电出口或将保持良好增长。在国内市场，随着消费的恢复，全国家用电器工业信息中心预计，2024年国内家电消费规模会出现增长，特别是厄尔尼诺对今年夏季天气的影响，高温或成为空调行业增长的重要因素。同时，随着以创新起主导作用的中国新质生产力的发展，中国家电产品的材料、工艺、品质、性能等都会不断提升，肯定会 “好上加好”。

赵梅梅则认为，用户需求确定性最强的是在家居建材渠道。家电市场年零售规模在8000亿左右，家居家装市场规模约4万亿，家电家居融合发展趋势必行。未来，家电、家居、家装行业将进一步深度整合。