马化腾野望再起：视频号电商的拉扯与纠结

文｜花儿街财经，作者｜Leon‍‍，编辑｜侯煜‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

微信视频号开始带货赚钱后，马化腾心中那个隐秘的电商梦再次蠢蠢欲动，腾讯对视频号又有了新规划。

视频号官方近日宣布，已开放“本地生活”业务类型的视频号小店申请，符合条件的商家、达人可申请入驻和带货。

在新“BAT”时代（字节、阿里和腾讯），腾讯虽然凭借游戏业务和投资赚得盆满钵满，但业务创新能力却在下降。尤其是在短视频领域，几乎是被抖音碾压，直至视频号的出现。

受视频号及微信搜一搜的新广告库存以及广告平台持续升级的带动，2023年腾讯的网络广告业务收入同比增长23%至1015亿元。

在2024年的年会上，一向出言谨慎的马化腾甚至明确表态视频号是“全鹅厂的希望”。

不过，“阿里做社交、腾讯做电商”已经成为一个隐喻，意在强调企业转基因的多元化有多难。

不管视频号业务表现多出色，腾讯数次发力电商折戟的记忆仍在。就这样，尽管视频号电商已经大力招兵买马，但其中的本地生活业务还未享受到腾讯内部的技术和推流机制。

尚处试运营阶段，并无明显优势

对于申请入驻和带货的达人和商家，腾讯有明确要求，首先，商家需要具备企业主体资质，入驻店铺类型包括单店和连锁店。如果是连锁店，还需要提交品牌资质。也就是说，不论是小饭店老板还是连锁餐饮、服务类品牌，现在都可以在视频号上进行团购式的销售了。同时，达人、网红们也能够通过带货商家团购券赚取佣金。

2022年，视频号小店正式上线，意味着视频号迎来了首个重大的商业化进展。据国海证券的预测，2023年视频号电商GMV为3200亿元，实现同比3倍增长。当然，3200亿元GMV还不及抖音的十分之一，但视频号只用了一年就实现从无到有，已经非常难得。更难得的是，视频号的各种数据目前仍然保持强劲增长势头。

腾讯2024年Q1财报显示，视频号的用户时长同比增长超80%，拓展商品品类激励更多创作者参与直播带货，在一定程度上拉动腾讯广告收入同比增长66%。

对于视频号的定位，马化腾曾在今年1月的腾讯年会上说道：腾讯最关键的不是跟在别人身后做一样东西，而是结合自身特点，做熟人社交的短视频。

简而言之，视频号的最大优势来自微信的巨大流量。腾讯2023年财报指出，微信及Wechat月活用户已达13.43亿。基于熟人社交的特性，本地生活业务可能是除了直播带货外最适合的切入点。

目前视频号支持两大本地生活类目，即餐饮（正餐、快餐、饮品等）以及文旅行业（酒店、景区等），未来将支持更多类目。事实上，视频号在2023年就通过内测和准入方式开放了美容、搬家、家政等40多个本地生活类目。

目前，视频号对入驻商家和达人的资质要求比较严格。后者不仅需要向平台缴纳保证金，商家还要承担销额0.6%的付给平台的“技术服务费”。在成功入驻视频号本地生活店铺之后，商家便可以上架商品到橱窗，购买入口位于店铺主页。另外，商家还可以在直播和短视频中添加浮动链接进行售卖。

对于大型连锁品牌来说，除了自行拍摄视频或直播外，还可以通过达人、第三方服务商拓宽销售面。达人只需要满足开通橱窗、带货资质，便可以在橱窗和短视频中销售相关产品，获得佣金。从视频号创作者发布的操作界面来看，目前只有瑞幸咖啡团购券可以选择。

第三方服务商包括美团、美味不用等、享库存、贪吃商城等，覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、西安等一二线城市，提供更丰富的品类和内容。该部分的分销成本要略低于竞争对手，视频号商家的交易成本约为交易额的12%-13%，抖音和美团则分别达到15%和20%。

视频号电商目前正在大肆招兵买马，《华尔街科技眼》从腾讯内部HR人士处了解到，视频号电商、在上海、广州、深圳招聘电商广告、策略、运营、直播生态运营等岗位。岗位定级在P9及以上。

尽管招募计划已经先行，但是从底层技术和推流机制上，腾讯方面都还未给予重大支持。比如视频号不支持POI（兴趣点）功能，仅实现位置标记。POI可通过测算用户和门店距离锁定目标用户，精准推送团购内容，实现爆单。

有消息人士表示，目前视频号并未在本地生活商家端、用户端采取更积极的吸引策略。同时，视频号本地生活暂未成立独立部门，依然隶属于直播带货板块，也没有具体的业绩目标。至少从目前来看，腾讯尚未决定是否All in本地生活业务。

可以肯定的是，腾讯对于视频号整体业务有更大的期望。腾讯内部人士透露，此前视频号归属于CDG（企业发展事业群）,CDG主要承担着新业务孵化和主营业务专业化职能，所以视频号的营收被归在广告业务中。5月28日，微信发布公告，宣布视频号团队并入微信开放平台（小程序、公众号等）团队，由微信开放平台负责人负责。

据悉，此次调整是为了能够让视频号直播电商业务更好地融入微信生态。微信开放平台归属于WXG（微信事业群），总裁为“微信之父”张小龙。从张小龙的履历来看，他主导开发的产品Foxmail、微信都是非常成功的，但并没有电商领域的经验。

折戟于C2C，视频号再出发

这种纠结，可能与腾讯在电商领域的惨痛经历有关。还记得“拍拍网”么？作为腾讯进军电商领域的C2C平台，拍拍网于2005年9月正式上线，曾是中国第二大C2C电商平台，与淘宝的竞争一度十分激烈。

然而，随着阿里集团在电商领域的强势增长，拍拍网始终无法摆脱“万年老二”的尴尬，市场份额不断缩水。最终在2014年3月，腾讯宣布与京东达成战略合作，将拍拍网并入京东旗下。2016年4月1日，京东宣布正式关闭拍拍网，原因是“C2C模式无法杜绝假货”。

此后一段时间内，腾讯极少涉足电商业务，仅在战略层面投资京东、美团等。用马化腾的话来说，电商大战让腾讯把“半条命”交了出去。直到2011年微信横空出世，又再次让腾讯看到了进军电商的希望。

微信对于腾讯的意义除了13亿的天量用户数，还在于它做到了QQ做不到的。QQ也有支付功能即QQ钱包，但其目标群体年轻人鲜少使用，微信支付则大获成功；腾讯投入大量资源做短视频平台，比如微视、QQ短视频，但始终打不过抖音和快手，反而是微信的视频号撑起了大旗。

从目前的腾讯业务结构来看，视频号几乎成为腾讯入局电商行业的唯一机会了。除了直播带货，腾讯更看重本地生活，是基于此市场的巨大潜力。

据艾媒咨询预测，2025年中国本地生活服务市场规模将超2.5万亿元。其中，在线餐饮外卖规模为1.74万亿元，生鲜电商规模5403亿元，互联网社区服务规模则为3455亿元。不过，本地生活并非蓝海市场，实际上已经非常拥挤了。

本地生活服务其实不算是一门新生意。

2003年，大众点评网成立于上海，提供本地商家的信息和评价，比如餐馆的地址、电话和用户评分，这便是最初基于互联网的本地生活服务。

随后几年间，58同城、赶集网、口碑网相继成立，本地生活市场逐渐被做大。其中，口碑网创始人李治国是阿里前员工，获得了阿里1500万美元投资，并在2008年被阿里全资收购。遗憾的是，被收购的口碑网在阿里的发展并不好，目前仅有一个入口在支付宝首页。

彼时，腾讯方面在本地生活领域并没有大动作，似乎是在等待合适的时机入场。

2010年，随着美国团购网站Groupon在全球大火，团购模式也被我国互联网资本看好，成为本地生活服务盈利的主要手段。一时间，美团、拉手、窝窝团等一系列团购网站问世，巅峰时期达到了5000多家，遂称“千团大战”。而腾讯不仅投资了美团，还亲自下场。

2011年，腾讯与Groupon合资（各出资5000万美元、各占50%股份）成立中文版Groupon，也就是高朋网。遗憾的是，高朋网也随着千团大战陨落，在与F团、QQ团合并后，最终成为腾讯放弃的业务之一。

随着智能手机的普及和4G到来，美团抓住了移动互联网的东风迅速转型推出外卖业务，随后一飞冲天。2015年，美团与大众点评合并，成为中国本地生活第一巨头。反观阿里的口碑网，却因业务整合问题逐渐式微。

在经过市场洗礼之后，团购已经成为仅次于外卖的第二大本地生活落点及收入来源。打开美团首页，“休闲玩乐”和“团购”标签位于显眼位置，提供包括餐饮、美容美发、按摩足疗、洗浴、KTV、酒店类目的等众多本地商家，以团购券形式销售套餐服务内容。

令人意外的是，在本地生活经历过红海市场的厮杀、回归于稳定的时候，新玩家又开始蠢蠢欲动。以抖音、快手为代表的短视频厂商，在成功开辟了直播带货赛道之后，将本地生活服务作为补充引入到App中，开始抢夺美团和阿里的用户。

短视频团购的逻辑很简单：商家在平台上购买团购服务并发布视频，算法会相对精准地推送给感兴趣的用户，用户点击视频悬浮链接即可进入购买页，购买团购券线下消费。另外，还可以通过直播、聘请达人软广植入的形式，向全网用户推送。

当然，短视频平台也内置了入口，让习惯在平台消费的用户主动搜索商家。以抖音为例，点击下方的“商城”类目，向左滑动导航栏即可看到“附近美食”的入口。

相对于传统本地生活服务App，短视频的最大优势就是直观。当消费者刷到主播大快朵颐时，订单就成功了一半。想必，这也是腾讯选择视频号作为本地生活服务入口的原因。

微信流量或被“神化”，视频号有多大机会？

如果要用一句话来形容视频号，“成也微信，败也微信”再适合不过了。

不论是门户网站、电商、游戏还是短视频，腾讯做产品的逻辑一直没有变，都是通过即时通信引流，曾经是QQ，现在是微信，这正是所谓的“基因”。在此逻辑下，视频号的电商化发展不免有些束手束脚。

从产品角度来说，微信的首要作用是即时通信，这个基因无法弱化，也一定会影响除聊天之外的其他功能体验，比如视频号。想要看视频号，需要三步：打开微信、点击下方导航栏的“发现”，再进入视频号，非常繁琐。与之相比，抖音、快手打开应用即观看视频。

既然使用体验一般，那么是哪些用户会看视频号，甚至买买买呢？

据媒体报道称，一位网友在小长假期间回到老家后，感受到了视频号对二三线城市中老年人的渗透，具体的用户画像是：每天都沉浸于微信群聊的中老年人，不太用抖音和快手，几乎不用美团（不点外卖）。其中，女性更容易在视频号上消费，其中就包括这位网友的母亲。

事实上，2024微信公开课Pro的数据也证实了这一点。据微信官方数据显示，视频号覆盖全年龄人群，其中年轻人主要看娱乐内容，中老年和女性群体是消费主力，后者占比达到78%。也就是说，视频号的消费逻辑一定程度上来自熟人的“口口相传”，即通过微信群传播和分享，这个部分与马化腾所说的“做熟人社交的短视频”吻合。

然而，基于熟人社交的电商业务本身就具有局限性。举个例子，如果拼多多只靠熟人“砍一刀”，没有免拼或是百亿补贴，显然不会有如今的体量，而这个局限性在本地生活领域可能更严重。去年参与视频号本地生活服务内测的商家对媒体表示，销售数据表现不甚理想，没有太多交易额，目前已经不太做视频号了。

这是否意味着，微信流量在一定程度上被“神化”了？

2022年年初腾讯关停旗下小鹅拼拼业务，负责该业务的原员工对《华尔街科技眼》表示：“都说小鹅拼拼先天自带流量，实际上小鹅拼拼的用户都是我们这些运营人员一个个自己挖来的，闲鱼用户是主要挖角目标。为了拉新，我简直是夜不能寐。”

造成该现象的主要原因有两个：第一，腾讯内部产品众多，并非所有产品都能获得流量扶持；第二，微信是一个非常庞大且复杂的应用，除了聊天页面，很多入口位于二级甚至三级页面，转化率一般。视频号带货和本地生活，不仅面临上述两个问题，其“熟人社交”的转换模式还面临着增量和规模的挑战。

可以肯定的是，视频号整体商业化的目标是明确的。视频号团队在微信公开课上表示：将打造健康持续的商业生态，包括提升流量规模、重点打磨经营工具、打造达人及明星生态等等。集团方面，在2023年财报、2024Q1财报中也都多次提到视频号，在腾讯游戏收入下滑的背景下显得别有深意。

另外，马化腾曾多次提到AI对于集团战略的重要性。“我们正在加大投资人工智能模型，为产品赋予新的功能，并提升对内容和广告的精准推荐能力。”或许腾讯在等待一个最佳时机，重新杀回主流电商市场。