盒马“移山价”对标山姆？榴莲千层蛋糕仅售39.9元

最近盒马频繁冲上热搜，因为一个热词——“移山价”。在北京、上海、杭州、成都等10多个城市的盒马门店内出现了“移山价”，即消费者可以用盒马App或者到盒马门店，选择标有“移山价”的高性价比商品，所谓“移山价”即热销品以低价销售。

至于盒马为何会有此举，那就要看其此番“移山价”所针对的竞争对象了。目前盒马的“移山价”覆盖水果、肉禽蛋奶、水产、乳品烘焙、酒水饮料等多个品类，具体到商品，则是一些最为热销的爆款，比如榴莲千层蛋糕。颇有意思的是，这些爆款的“原型”基本都出自沃尔玛麾下的山姆会员店，因此盒马的“移山价”很明显就是针对山姆。

第一财经此前报道，一盒1000克的榴莲千层蛋糕在山姆会员店售价为128元，随着“移山价”的推出，盒马X会员店将该款产品的价格降到了99元，之后山姆榴莲千层的价格修改为了98.9元。随后，盒马又将价格降到了89元，山姆再次降价成88元。就在今天，笔者来到一家盒马会员店内，看到470克规格的榴莲千层蛋糕仅售39.9元。

由此可见，两家零售商的价格战已是白热化。其实会员店的竞争一直存在，山姆、家乐福、麦德龙、COSTCO、盒马和大润发等都陆续在中国市场发展会员店，其中以COSTCO和山姆相对具有优势。这些零售巨头曾经为了开店选址、供应商争夺等甚至发生过冲突，但都没有发生如今“移山价”这样的针对性事件，缘何今天会发生针锋相对的价格战？

笔者在与诸多业内资深人士探讨后了解到，就会员店而言，该业态在中国市场已经发展了20多年，但此前并未十分受到青睐，这与顾客的消费力以及会员卡付费模式的接受度有关。不少消费者曾经认为，会员店有收费门槛，且货品相较大卖场明显价高，所以多年前很多消费者并不太接受会员店。然而随着消费升级以及付费会员卡概念的普及，近几年会员店开始被中高收入人群所接受，会员卡的开卡率一路提升，尤其是具有一定经济实力的年轻消费者，非常看重商品的性价比，这更使得会员店收益提升。

相比之下，普通大卖场、百货等曾经辉煌一时的传统零售业态业绩在这几年每况愈下，关店止损的不在少数。曾有会员店经营者对笔者透露，会员店客单价较高，有时甚至可达上千元，而卖场超市的平均客单价仅在100多元～300多元，因此会员店的收益是超市卖场的数倍，利润也更高。于是在家乐福、步步高等卖场陆续关店的同时，山姆、麦德龙、COSTCO、盒马和大润发都在大力拓展会员店项目。

也正因为有这样的会员店快速拓展，所以才会出现此前的各大零售会员店开店选址之争，家乐福甚至遭遇过会员店开业首日部分供应商撤离的窘境。而在开店竞争潮过后，对于商家而言，最实际的就是争夺客源。

会员店与超市卖场最大的不同在于，会员店用极少的SKU来精准营销商品。比如一家大卖场会有超过1万个SKU，但会员店经过筛选，只集中销售4000多甚至更少的热销品，这些核心热销品是经过长时间的试错和大数据分析后所得出的宝贵经验，同时也需要会员店具有极强的规模化采购能力，才能获得这些独家而高性价比的商品。

盒马探索了8年、山姆在中国市场深耕了20多年、COSTCO则具有极强的全球化采购规模优势。相比之下，家乐福、大润发等在会员店赛道上属于“后来者”。既然是“后来者”，那么这些业者就没有那么多时间去试错，所以“借鉴”山姆等已经成功的会员店爆款成为业内常见的手法。比如知名的会员店热销品“三件套”——千层蛋糕、麻薯和烤鸡，是山姆等“前辈”长期论证后得出的爆款，“后来者”就直接打造同类商品来吸引顾客，这就是为何顾客在很多会员店都会看到类似的爆款商品。

既然热销品类大同小异，那么就要开始比价了，这也是此番盒马推出“移山价”的缘由之一。此外，会员店的核心客户群体是具有较高消费力的中等及以上收入者，这类客户是非常宝贵的资源，零售业经历了3年疫情后对于优质顾客相当重视，因而这也是盒马在如今这个时间点推出“移山价”的主因——争夺优质客源。

此次“移山价”不仅针对山姆的热销品，在区域上也是追着山姆打，仔细研究可以发现，盒马目前有300多家门店，山姆有40多家门店，此番推出盒马“移山价”的城市都是有山姆门店布局的地方。

反观山姆，虽然其也在部分商品的价格上做了降价调整，但总体而言并未针对“移山价”做“全面反击”，或许保持高开卡率和续卡率，保障会员卡收益以及瞄准COSTCO做对比，是山姆更为重视的“阵地”。因此从表面上看，山姆对盒马“移山价”的态度是“让子弹飞一会儿”。山姆官方目前对盒马的“移山价”也没有回应。

值得注意的是，要做好“移山价”，零售商的挑战不小，因为会员店热销品原本就是高性价比的核心商品，如果还要降价，则需要寻找更好的成本供应链路，做到更低的成本来采购爆款商品，这对于采购团队而言是极大的挑战和考验，有时候一件商品要降1元都可能造成亏本。

当然，无论会员店商战结果如何，消费者都是高兴的，因为以低价买爆款，顾客们乐见其成。