“谨慎乐观” 中国消费市场怎么变？专访麦肯锡泽沛达：消费者并未在品牌选择上降级

“下一个‘中国’仍在中国。”在麦肯锡媒体开放日上，麦肯锡中国区主席倪以理这样谈及中国经济发展已进入时代新章，“传统的增长逻辑和制胜法则已不再适用于新时代。因此，锻造韧性，培养抵御风险、自我修复和逆势增长的能力，将是企业在不确定性环境中穿越周期、持续成长的应对之道。”

11月27日，在京举办的2023麦肯锡年度媒体日上，麦肯锡中国区7位董事合伙人、资深董事合伙人分享了麦肯锡关于中国及亚洲经济、数字化及生成式AI、消费、旅游以及领导力等领域的最新洞见。

当今世界正在面临经济和政治领域的多重动荡，而一个全新的时代也正从中孕育而生。

对此，麦肯锡全球研究院中国院长成政珉指出，在过去的一个时代，全球化和数字化是时代的主旋律，“而亚洲地区，特别是中国，无疑是上一个时代的最大受益者。因而，亚洲正在以世界‘新多数’的优势地位迈入新时代。”

聚焦中国市场的变化，麦肯锡全球资深董事合伙人泽沛达(Daniel Zipser)在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，中国消费市场已经进入了低增长的新时代，“但整体增长情况很健康”，“基于实质性的消费数据表现，我们对中国消费市场持乐观态度，但从消费信心等情绪上的反馈来看，我们仍需保持谨慎。”

图片来源：麦肯锡全球资深董事合伙人泽沛达

“包括产品和服务在内的零售增长预计今年将达到5%，未来几年预计也将保持类似的水平。考虑到中国庞大的市场规模，这意味着未来5年零售额将增加人民币10万亿元。从长远来看，这种增长将使中国成为全球最大的单一增长市场。”他预计。

“谨慎乐观”，中国消费市场怎么变？

“乐观”和“谨慎”是泽沛达在接受《每日经济新闻》记者专访时高频提及的两个词语，同时也表现出了中国消费市场变化中的两面性。

国家统计局数据显示，今年1～9月份,商品零售305002亿元,同比增长5.5%;餐饮收入37105亿元,增长18.7%。在泽沛达看来，在充满挑战的2023年里，这些数据是中国消费令人乐观的表现，“我们还去分析了80家消费领域的上市公司，其中多数业绩低速增长，有1/4的企业在今年的业绩表现上有两位数增长。”

同时，他指出，对消费市场秉持乐观态度的另一关键原因在于，中国的中产阶级在持续壮大，不断推进的城市化和逐步推高的收入水平有望在中长期持续拉动消费增长。

《2023麦肯锡中国消费者报告》显示，2021年中国的中高收入及高收入群体的消费已占据城镇家庭消费55%的份额，且未来还将持续快速增长。

根据麦肯锡全球研究院的模拟分析，2025年中高收入和高收入家庭的数量有望达到2亿，2030年有望达到2.6亿。高收入城市的数量到2025年将达到82个，到2030年将达到93个。

但在看到增长之余，不容忽视的是，“过去10～15年里，中国消费市场都保持着两位数的超高增长，我们认为这样的时代已经结束了。”

泽沛达指出，2023年第三季度商品零售额仅同比增长3%，双11销售额仅同比增长2%。相比受疫情影响的2022年第三季度，这种增长放缓出现在各大品类，包括化妆品（3%）、服装（4%）和电器（0.8%）等。

“从今年3月开始，中国消费者开始意识到经济回弹并不会像他们想象的那么强劲，较为缓慢的复苏让消费者有了担忧。同时在地缘政治风险、股市和房地产市场的表现没有那么好等因素作用下，消费者的信心至今低迷，且我们并未看到回升趋势。”泽沛达向《每日经济新闻》记者表示。

谈及中国消费市场出现的新趋势，泽沛达着重强调了品质消费这一趋势，“前几年，中国消费者容易被营销引领，但现在完全不同了，中国消费者整体比从前成熟得多。”

他认为，虽然消费者的信心和支出可能会继续随着宏观经济环境的变化而波动，但中国消费者在研究和购买产品时的要求日益严苛，这已是一个毋庸置疑的趋势。

当“低价”成为今年各大电商平台角逐的焦点，泽沛达却认为，虽然“低价”是消费市场的主题，“但我会很谨慎地使用‘消费降级’这个词语。”

他解释，从消费者购买的品牌来看，市场上的赢家仍是高质量的高端品牌，并未出现品牌降级，“仅约20%的消费者选择了更便宜的品牌”，“消费者可能减少自己的消费频率，或者通过直播、海淘等新消费方式来找到低价，但他们没有在品牌的选择上降级。”

“下一个‘中国’仍在中国”， 企业如何从“贝塔”走向“阿尔法”？

今年年初，倪以理在瑞士小镇达沃斯接受采访时被问及，“全球都在寻找‘下一个中国’，你认为会在哪里？”

“下一个中国仍在中国。”在媒体开放日上，倪以理分享了他的答案，“因为没有一个经济体可以替代中国的体量，当然更重要的是中国的效率，例如要想（在不牺牲性价比的前提下）代替今天中国的供应链，短期内实现是不可思议的。”

回望过去，中国经济的快速发展无疑给全球和中国企业带来史无前例的增长机遇。在展望未来10年时，麦肯锡认为，如果一位全球CEO放眼全球寻求增长点时，绝对不能忽视中国。

与此同时，倪以理指出，在时代新章下，中国企业的增长模式需要从过去“贝塔增长”转向“阿尔法增长”，即通过精耕细作创造高于市场平均水平的利润增长。

他解释，“贝塔”可以理解为分享整个市场带来的收益，“阿尔法”是指通过自己的能力获得的超额收益。在“阿尔法时代”，企业需要独创自己的成功法则，而非跟随大流进行经验复制，“传统的增长逻辑和制胜法则已不再适用于新时代”。

那么，面对环境的变革，在中国经营的企业应该如何找到新的制胜之道？麦肯锡认为有六大要素至关重要，包括敏捷性、弹性、关注质量和客户细分、创新与科技、人才和领导力、投资长期增长。

“敏捷性指的是打造组织灵活性，以快速适应不断变化的市场动态、监管变化和技术进步；弹性是指构建能够承受经济冲击和破坏的强韧业务框架。”开放日上，麦肯锡全球资深董事合伙人周宁人进一步给出了六大要素的定义。

其中，在“创新与科技”这一要素上，关注到今年大热的生成式AI，麦肯锡预计，AI将为全球经济带来25.6万亿美元正面影响。同时，2030年预计将有2.2亿的中国劳动力需要进行技能升级或技能再培训，以适应AI带来的行业变革。

对此，麦肯锡全球资深董事合伙人钟惠馨表示，“随着世界迈向AI驱动的时代，充分释放生成式AI的潜力将成为各大组织取得商业成功的重中之重。全球范围内，生成式AI对高科技行业的影响最为显著。而在中国，最具代表性的将是先进制造、电子与半导体和金融这三大行业。”

每日经济新闻