「江南皮革厂」，正被HOKA们抢市场

文 / 杨雨蒙

编 / 黄梦婷

「西装配皮鞋」一度是成功人士的标配，也代表着某种社会地位。

然而，在追求个性与舒适生活的当下，这种传统符号正在被瓦解。曾被视作正式场合刚需的皮鞋，正遭遇前所未有的挑战——年轻人宁愿踩着运动鞋进写字楼，穿着越野鞋去米其林餐厅，也不愿再碰一下那落灰了的皮鞋。

但当HOKA推出的乐福鞋，在二手市场被炒到5000元时，关于年轻人到底穿不穿「皮鞋」，就得另论了。

商界、互联网大佬，穿运动鞋开发布会

1973年，NBA彼时的时尚icon、纽约尼克斯队球星沃特·弗雷泽，首次将PUMA的Clyde鞋款与西装混搭，开启了运动鞋的「第二使用场景」。

弗雷泽与Clyde鞋款 图源：PUMA

彼时，弗雷泽的穿搭仍被视为一种大胆的尝试。但在数十年后的今天，这种混搭已然成为商界精英和时尚领域的标志性风格。

尤其是强调打破传统商业规则的互联网创业者们，开始选择穿运动鞋走进各种正式场合：

乔布斯蓝色牛仔裤搭配新百伦的991系列成为一代「硅谷经典」；雷军穿着黑色Salomon参观小米汽车工厂，引发全网的同款抢购热潮；甚至硅谷精英人手一双的Allbirds，虽然经营不善面临着退市风险，但在消费者眼里，其主打的羊毛鞋依旧是最舒适百搭的「白月光」……

这一趋势在疫情期间进一步加速。

当大规模远程办公成为常态，传统的商务着装也被重新定义，出现在视频画面里的上半身是西装，下半身却是短裤、拖鞋，成了无数职场人的真实写照。即便回归线下办公，人们也不再愿意牺牲舒适度换取「正式感」，曾经的「非正式」穿搭，正在成为职场新常态。

雷军穿Salomon参观工厂

事实上，随着生活方式的转变，以Z世代为代表的群体在消费方式、审美和文化上都表现出了独特的特点，对正装，尤其是「传统皮鞋」的需求大幅下降。

据华经产业研究院数据，国内皮鞋年产量从2016年的46.18亿双降至2021年的35.24亿双，预计到2026年将进一步缩减至17亿双。

在这个注重自我表达的时代，穿鞋不仅仅是满足基本的穿着需求，更是身份和态度的展示。

一定程度上，「尖头皮鞋」已经成为「油腻中年」的视觉符号，代表着压抑和束缚，而运动鞋象征着舒适、自由——穿上运动鞋的「霸总」们，展现的更是「现代、年轻」的生活态度。

就连主打「精英形象」作为权力象征的华尔街，也在前几年间，引发了一场dresscode大变革，投身于舒适感的潮流。其中老牌投资集团高盛的员工调查显示，员工着装最爱的着装是「帽衫和运动鞋」，「西装」仅占28%。

复古与各类运动元素的兴起，顺应了年轻人对传统规则的挑战，也代表了一种新的「社会话语权」。

这些「用脚」投票的消费者们，借由运动产品，掀起了一场「正装鞋」的革命。

运动品牌们，开创「商务户外」风

当年轻人不再愿意穿传统皮鞋，运动品牌们却敏锐地嗅到了新的市场机会——他们不只是简单地模仿皮鞋，而是通过科技、设计、营销，将「运动+正装」这一概念推向新的高度，塑造出新的穿搭文化。

传统皮鞋之所以被年轻人嫌弃，最大的问题就是「硬、不透气、累脚」，而运动品牌最擅长的，正是打造符合人体工学的鞋履。

从近几年市场趋势来看，运动品牌的布局已经远远超出了「黑色运动鞋可以当皮鞋穿」的简单逻辑，而是从舒适性、时尚性、功能性三个层面入手，改写了职场鞋履的市场规则。

亚瑟士早在1994年就意识到了这一点，推出了专为职场人士设计的Runwalk系列，不仅在外观上保持了皮鞋的正式感，同时采用了运动鞋的鞋底科技，提升了舒适度。

图源：@asics

2019年，亚瑟士进一步强化了这一品类的市场布局。在日本大阪开设了Runwalk直营店，随后不到一年的时间内，连续开出了三家直营店。

店内商品组成以男士商务鞋和浅口皮鞋为主，也有不同的设计模型、皮料和颜色等可供私人定制的收费服务，还与亚瑟士旗舰店一样，引入了3D足部扫描等专业化服务，让商务鞋真正具备了「量脚定制」的专业感。

而在生产与传统皮鞋类似的产品之外，运动品牌也再尝试用潮流化设计，重塑「正装鞋」的市场认知，通过工艺创新和跨界合作，让「皮鞋」回归潮流语境。

HOKA今年开年发布的商务户外鞋款SPEED LOAFER，在传统乐福鞋的基础上加入了Speedboat 5大底，将高性能的越野基因注入经典质感的乐福鞋款，让鞋款兼具时尚感与舒适度。

同时，单只重量仅300g左右，彻底改变了对于皮鞋厚重的刻板印象。一经推出便成为市场爆款，目前该鞋款黄金码在市场上已在原价基础上，溢价近5000元。

同时，New Balance也在经典鞋款基础上推出偏正式感的商务鞋1906L系列；Salomon更是通过与工装、潮牌的联名，让越野鞋跨界进入正装场景，引领「商务户外」风潮。

更重要的是，运动品牌们正在利用「功能性」来为运动正装鞋赋能。

当下最受父母辈喜爱的斯凯奇就是其中的代表之一，其黑色的基础款厚底鞋早已上了打工人的「必买清单」。对于有dresscode的打工人，斯凯奇还推出了套着皮鞋面的「足力健」款，在保证正式感的同时，极大提升了穿着体验。

点开购物网站的相关评论区，「牛马」们对于斯凯奇的喜爱赞不绝口，运动鞋底带来的舒适触感，仿佛能让上一秒还在参加会议的打工人，直接拉出去跑个「半马」。

社媒平台甚至出现了这样的说法：「别的运动鞋品牌按运动分类，斯凯奇按工种分类。」

斯凯奇推出的「舒适版」皮鞋

此外，FILA针对高尔夫人群推出了复古风的商务高尔夫鞋；adidas则通过联名合作，打造出兼具时尚与功能的保龄球鞋，这些都代表着运动品牌对「场景化穿搭」的精准把控。

这些品牌的共同点在于，它们并没有单纯复刻传统皮鞋，而是通过「运动鞋的舒适性+正装鞋的外观」，创造了全新的品类，打破了皮鞋与运动鞋的固有界限。

对于市场的把控和引领，才是运动品牌的取胜之道

运动品牌们之所以能在皮鞋市场「卷土重来」，并非只是品类的自然延伸，而是基于对消费者需求、生活方式变迁以及市场趋势的精准洞察。

年轻人的鞋履消费观，已经从「场合驱动」变为「体验驱动」。

过去，正式场合穿皮鞋、休闲场合穿运动鞋、户外活动穿登山鞋、工装场合穿安全鞋，这种清晰的功能划分正在被打破。消费者的需求已经从单一场景转向「多场景适配」，他们更倾向于选择一双既能满足商务需求，又兼具舒适度与个性表达的鞋款。

这一趋势的典型代表，便是 HOKA、On、Salomon等品牌的快速崛起，将原本是户外领域的专属，改造成了一种「精英感」与「时尚感」兼具的单品。

通过「高性能+轻商务」的理念，直接打入高端消费者群体，正是运动品牌在寻求更高客单价、更高溢价能力的市场突破口。

相比之下，传统皮鞋品牌即使推出类似产品，也很难打破消费者对其固有的「老化品牌」印象，这正是它们难以在新一轮市场竞争中突围的原因。

拜登上脚HOKA鞋款 图源：Daily Mail

此外，运动品牌之所以能在「正装鞋」这一领域抢占市场，更是因为它们提前预判了消费需求的变化。

在传统的跑步领域，特步通过提前布局科技跑鞋，成功抢占国内市场；在户外生活方式风潮下，可隆迅速卡位轻户外露营、徒步鞋市场；而FILA则选择高尔夫、网球等高端细分品类，与年轻精英人群建立深度链接。

这种精准的市场切入方式，让运动品牌在不同消费群体中找到自己的核心受众，而传统皮鞋品牌往往只依赖单一品类，导致市场竞争力不足。

与此同时，得益于运动品牌的市场运作能力，借由明星代言、KOL 穿搭种草、社群传播，使得运动品牌迅速建立起「运动皮鞋」的新潮流认知，吸引年轻消费者主动买单。

相比之下，传统皮鞋品牌在营销上仍然沿用过去的模式，缺乏社交媒体基因，难以触达年轻用户。

可以看出，运动品牌们是主动且自发地引导了这场鞋履文化的变革。而在更广泛的细分市场，还有更多运动品牌的发展空间。下一个趋势来临之前，谁能提前布局，谁就能引领下一场鞋履革命。

图源：@adidas

传统皮鞋的黄昏已然到来，这不是一场简单的品类替代，而是技术与文化的发展对阶级符号的祛魅过程。

那些在米兰手工作坊里精心打磨的固特异沿条，终将败给运动品牌实验室里每秒调整数百次的中底算法。