用马斯洛需求层次理论，看小鹏MONA“想往03”的市场机会丨汽势营销

汽势Auto-First丨董宾

马斯洛需求层次理论，可以解释目前，为何理想卖得最好，蔚来次之，小鹏最弱。

马斯洛需求层次结构，通常被描绘成金字塔等级，从底部向上，分别为：生理需求、安全需求、爱与归属、尊重需求和自我实现需求。

马斯洛认为，高级需求出现之前，必须先满足（全部满足或部分满足）低级需求，且需求层次越低，力量越大，潜力越大。

务实的理想，一大卖点是空间、冰箱、彩电、大沙发，满足的是生理需求；增程，满足了安全需求（无续航焦虑）；用户社区和车友会，满足爱与归属需求；智能驾驶，满足尊重需求（自尊、自信、成就、尊重）。侧重程度依次递减，理想做得比较科学。

理想主义的蔚来，在空间、冰箱、彩电、大沙发等生理需求方面，弱一些；大量建设的充、换电站，满足了安全需求（也基本无续航焦虑）；无微不至的服务，满足了爱与归属需求（归属、友谊）；智能驾驶和NIO House，满足了尊重需求（自尊、自信、成就、尊重）。不过，蔚来将侧重点更多的放在第二、三、四层。

小鹏则更加激进，最大卖点竟是智能驾驶，从马斯洛需求层次结构看，它和蔚来NIO House一样，属于第四层尊重需求。至于前三层需求，小鹏做的都不及理想和蔚来出色。

对用户而言，满足生理需求和安全需求，是雪中送炭；满足爱与归属和尊重需求，是锦上添花，其中爱与归属是“锦”，尊重需求是“花”。小鹏重视“花”，优先满足第四层需求，导致受众面窄，销量不高。

从2023年销量看，理想交付376030辆，蔚来交付160038辆，小鹏仅交付141601辆。

好在，小鹏已经发现问题所在，补充了第二品牌MONA。第二品牌不仅符合马斯洛需求层次理论，甚至做到了更优。

第二品牌MONA，寓意为Made Of New AI。5月20日，小鹏召开发布会，介绍AI技术的最新进展，何小鹏表示，小鹏端到端大模型，将成为国内首个量产上市的端到端大模型。小鹏称，采用新的端到端大模型智驾方案，可在2024年第三季度，实现全国每条路都能开，并在2025年实现城区智驾比肩高速智驾的体验，2025年可在中国实现类L4级智驾体验。

具体来说，MONA首款车型，将提供顶级智能驾驶能力。另外，首款车型还将用上X-EEA3.0电子电气架构的扶摇架构（小鹏G9同款），它是一个高度集成的域控制器架构，旨在提高整车的智能化水平和互联能力，也是侧重智能化。

MONA和小鹏一样，提供了锦上添花的“花”。

关键是价格，汽势Auto-First了解到，小鹏MONA首款车型“想往03”预计售价10-15万元，这就有意思了。

购买10-15万元级车型的用户，往往整日奔波，只为满足缺陷性需求，即生理需求和安全需求，能体验到爱与归属的机会不太多，至于第四层尊重需求（自尊、自信、成就、尊重），更是一种奢侈。预计售价10-15万元的“想往03”，在人们不需要付出更多的情况下，越级满足了第四层需求，潜力将被释放，积极性将被调动，市场前景极为可观。

日前，某汽车媒体制作了“想往03”的猜想图，从图片来看，“想往03”的外观一点都不激进，非常符合大众审美。

汽势Auto-First了解到，目前“想往03”的试制车已下线，即将进入PT2阶段，预计将在三季度上市交付。MONA的渠道建设方面，前期会在小鹏综合店中开设“店中店”，之后再为MONA品牌单独开店。我们很快就可以买到它。

汽势观：需求被越级满足，相当于C级车卖到A级价格

目前汽车行业高度内卷，也只出现了C级车卖到B级价格，B级车卖到A级价格，尚未出现越级的情况。需求被越级满足，相当于C级车卖到A级价格。对消费者而言，小鹏MONA“想往03”出现的意义，要超过目前汽车行业内卷带来的降价，这很了不起。(部分图片来源于网络）