千亿鲜花市场，借即时零售再进化

作者 | 归去来

刚刚过去的七夕节，既是中国传统节日，也是不少人表达爱意的重要时刻。

相关数据显示，8月12日-17日，昆明花拍中心交易总量突破5700万枝，日均超过900万枝，较去年七夕同比增长42%。另据美团闪购数据，七夕当日平台鲜花总订单量环比520增长超50%。

七夕“鲜花经济”大火的背后有多重原因。首先是得益于近些年国内冷链技术的快速发展，在为鲜花采摘保鲜、低温运输、储存等环节奠定基础的同时，也让鲜花的新鲜程度和质量得以保证。其次，终端配送环节的效率提升，给用户和商家带来更好的交付体验。

但仍需指出的是，传统鲜花电商生意在供应链上仍面临诸多痛点，整个链条仍需不断完善和提高。

幸福与烦恼并存的鲜花生意

近年来，在“情感经济”带动下，买花已然成为新风尚。

无论是圣诞节、春节，还是情人节、“520”，甚至是护士节、教师节等特殊节日，鲜花的消费需求都在加速增长。美团闪购七夕消费洞察及趋势显示，今年七夕，低线城市增速高于一二线城市，高端花束需求度持续上升。

艾媒咨询数据显示，2016年国内鲜花电商市场规模仅为168.8亿元，到2021年总销售额已经达到896.9亿元。随着电商和快递行业的不断发展，鲜花电商的市场规模也将继续扩大，预计2025年将达到1500亿元。

在消费升级的驱动下，鲜花电商赛道正在向千亿级市场规模靠拢。

前有垂直鲜花电商铺路，后有互联网巨头加码，如今的鲜花电商已自成赛道。但跑得快不代表很赚钱，看似大有可为的鲜花赛道实际并不那么“浪漫”。

导致这种情况出现原因在于，和其他常见的电商销售产品相比，鲜花本身具有不耐挤压、易损腐的特点。同时国内70%以上的鲜切花主要来自云南，而云南鲜花瓶插期一般在5-7天左右。但因国内不同季节、不同地区的温度不同，不同门店花艺师养花水平的差异，让本就很短的花期更加充满不确定因素。

另一方面，由于鲜花强烈的礼赠属性，鲜花零售在日常和节日的订单量可以有数倍差距，高峰应对能力决定了商家能否把“流量爆发”转变为自己实实在在的订单收益。

安徽省阜阳市某花店的老板朱莉告诉我们，夏季高温高湿环境下，玫瑰的瓶插期可能只有2-3天。若再遇上灰霉、霜霉、白粉、红蜘蛛等病虫害，玫瑰的瓶插期可能只有1天。因此，鲜花的高损耗特性决定了线下花店只能依靠高周转来实现盈利。

然而鲜花的节日属性突出，低频、非刚需的属性，决定了线下花店的周转率并不高。

不仅如此，目前线下花店的运营成本也相对较高。其中，临街花店选址时一般要求在城市的核心商圈、住宅密集区等人流量相对较大的地方，并且门店面积整体要求在50平方以上，才能陈列更多鲜花满足消费者多元化、差异化的需求。达到这一位置的门店，其对应的租金成本可想而知。

为对冲成本压力，大量线下花店选择拥抱即时零售平台或短视频直播形式，借助平台的流量优势、履约优势、营销优势等数字化能力，来获取流量、增加单量、提高周转率。

典型的例子就是今年七夕期间，美团闪购鲜花开启直播模式，推出官方直播间。数据显示，共有超30万用户参与直播间话题互动。另外，还有超3万家门店开启门店自播，累计直播30场，直播订单量较520期间增长450%。

随着近些年来“情感经济”、“悦已经济”的持续升温，消费者购买鲜花习惯的逐渐养成，未来国内鲜花线上零售的市场规模也将持续扩容。

鲜花商家，急需数字化提效

《中国花卉报》曾指出，目前云南的鲜花种植主体80%以上都是农户。个体小规模种植下，种植水平参差不齐，采摘、生产过程中的手工操作，这在一定程度上增加鲜花供应链的运作难度。目前，云南省不少鲜花主产地正在尝试通过数字化对传统鲜花供应链进行改造。

除上游种植端外，目前下游鲜花商家也急需通过数字化提升门店运营效率。

朱莉称，一些重点的节假日店内会出现明显的销售高峰，而平时的销量又比较低，这种明显的波峰波谷给店里备货带来了很多难题。一般情况下，店里订货时都是依据个人经验，缺乏可行的数据模型预测，这就导致店里要么是备货不足、错失商机，要么是备货过多、动销不佳，库存过多进而给经营带来风险。

另一方面，过于明显的销售波峰波谷对店里的人手也是一大挑战。往年朱莉会在节日前提前招聘兼职，并对兼职进行常规的培训。但遇到订单过多的时候，就很容易在流程上把控不严，订单出错、订单延误甚至是订单遗漏的情况都出现过。

“这些出错订单的客户，后续基本不会在自己门店产生二次复购，这对自己来说是一个非常大的损失。”朱莉说。

如朱莉所言，鲜花行业的消费者对门店忠诚度本身就很低，需要商家通过流量、用户体验等持续拉新，也需通过优质服务留住老客，提升复购率，才能为长效经营打好基础。消费者单次体验不佳，则可能对鲜花商家后续的经营产生一系列负面影响。

在这种情况下，一套成熟的鲜花供应链管理体系、商家订单管理系统以及人力资源调度软件就成为很多鲜花经营者的刚需。

持续解决鲜花商家痛点，助力增量增收

事实上，鲜花商家通过数字化完成改造，对提高门店的经营效率有着重要意义。

比如，鲜花门店对消费者行为数据的沉淀，有助于构建客群分层模型，为会员等级及权益规则设计、会员互动方案策划提供依据以解决鲜花门店复购率的问题。

而通过对鲜花销售数据的相关性分析，对关联产品销售预期进行判断，制定产品组合销售、产品交叉推荐策略，又可以提高门店的毛利率。

朱莉告诉我们，类似于玫瑰、百合等常见花束，门店之间产品同质化严重，这就导致花店在这些常见花束上的收益几乎透明、利润微乎其微。另一方面，目前不少线下花店均面临着优质花艺师人才储备匮乏的问题，这就导致大家不管是去找大IP合作联名，还是自创研发高端花束，都面临着很大的难度。

如朱莉所言，一家花店面临着高投入、低毛利、发力高端花束困难的问题时，其必然对数字化改造充满动力。想要破局，最理想的方式就是借助大型平台的技术实力，对商家进行赋能。

以美团闪购为例，针对鲜花商家想做但无法做高端花束的现实痛点，美团闪购早在2022年就已专注高品质鲜花的“有花漾”项目，发力高端花束。“有花漾”将线下高端门店上翻至美团平台，在节日期间给到用户更高品质、更好设计感的商品体验。

在刚刚过去的七夕，美团闪购鲜花业务与敦煌博物馆合作，发起“敦煌博物馆x美团鲜花”传承中华文化项目，共同推出联名定制款花束。还邀请业内知名花艺师、花店，以敦煌藏经洞面世的《韩朋赋》为主要设计理念，打造七夕敦煌国风主题花束。

深层次来看，美团闪购以平台的身份参与其中，有能力去撬动更多IP资源，并联合国内知名花艺师等共同开发高品质花束。相关门店在获得授权后使用，便有了引领鲜花市场趋势的“资本”。

除了鲜花产品本身，美团闪购还深入到门店经营中，挖掘店主需求、解决店主难题。比如，为提高销售转化，美团为鲜花商家提供直播工具，商家可自主开播更直观展现花束，并通过线下门店发货及履约。

此外，考虑到商家七夕期间的门店运营压力，针对会出现爆单情况的鲜花商家，美团配送提前安排兼职人员驻店，帮助商家完成基本保障工作，如搬运花材、修剪花束、写贺卡等，提高商家的运营效率。

为了让鲜花配送变得标准化，美团配送对骑手进行了专业的鲜花配送培训，包括科学摆放、避免挤压、防尘保鲜等。

一系列深入线上和线下的运营动作，为商家带来的不仅仅是订单量的增长，还有用户体验、需求理解、品牌价值等更多维度的提升。

在解决了一系列痛点后，顺势出现了今年“鲜花经济”火爆的局面。

拉长维度来看，未来越来越多的鲜花商家在美团闪购等数字化平台的战略扶持下，进一步提升数字化供应链能力，进而提升经营效率，这对扩大国内鲜花经济规模、推动鲜花行业升级有着重要意义。