赚钱机器拼多多「明抢」亚马逊

作者|李小霞

编辑|乔芊

毫无悬念，拼多多业绩表现再一次大幅超出市场预期。

5月22日，拼多多发布2024年第一季度财报，报告显示，拼多多Q1营收868亿元，同比增长131%，归母净利润280亿元，同比增长246%。无论营收、还是净利的增速都碾压阿里和京东，经营利润也首次超过阿里巴巴。

在拼多多的强劲业绩中，无法忽视的一点是交易服务收入首次超过在线营销收入（为425亿元），达到了444亿元，比市场预期高出60多亿，也比涵盖圣诞、“黑五”的第四季度多出40亿元。

这项交易服务收入更多是由跨境电商业务Temu贡献。按照海豚投研，Temu确认收入的口径是“前端售价 – 商品供货价”，即这个“差价”被确认为Temu的收入。

这意味着，尽管处于美国传统销售淡季的一季度，Temu依然保持着高速增长。据高盛预计Temu2024年第一季度GMV约为90亿美元，对Temu的本季营收预期大约在318亿元。而上个季度机构测算的Temu收入约为260亿。

这季的增长，一方面得益于2月份Temu再次在美国投注“超级碗”，另一方面则与在美区之外的欧洲、日韩等市场的加速扩张有关。

在财报披露之际，Temu的另一杀手锏“半托管”也在如火如荼推进中。36氪此前就有提到，如果今年半托管业务发展顺利，美国市场的履约成本预期可以从去年的30%降至18%左右，这意味拼多多的赚钱能力将再上一个台阶。

半托管，集中一切力量

Henry（化名）已经十多天都联系不到Temu的人了。

公司一个爆款产品链接被平台判断异常后下架，但申诉处理后迟迟没有恢复，他试图联系此前对接的全托管买手，却没有任何回应。

随着Temu将今年的战略重心倾斜到半托管上，招商买手们活跃的身影也都开始密布于此，他们活跃在微信、社交平台、线下活动各个角落，不知疲劳、不分昼夜地给跨境卖家打电话、发信息，欲以流量、补贴、扶持等吸引力说服大家做半托管。

相似的热情也曾发生在一年多前的全托管招商上。

在全托管模式下，经过一年多的狂奔，Temu去年做到了180亿美元GMV的成绩。但惊人的增长数字无法掩盖一些问题。

比如，商品只能局限在符合空运标准的小件物品，丰富度受限，体量也会有天花板；以及平台承担的高昂履约成本，导致亏损难止。另外一个尚难以预知的风险在于，一旦特朗普上台，小包裹免税等优势还能否维持。

被当作救命稻草的半托管模式在今年初被推到中央。

卖家可以通过海运提前把商品运送到海外仓，然后再根据订单完成后续发货、售后工作，而不是像以前那样先把商品寄到Temu的国内仓库，然后再由平台空运过去，完成清关、落地转运、尾程配送等履约环节。

不只家具、运动器械等高重量大件商品，以及带电产品等都能在平台上线售卖，对仓储物流不再大包大揽的Temu也能省下一大笔费用。

除了直接降低物流费用外，“半托管”提升了履约效率后，也有利于加价率和客单价的提高，进而摊薄物流成本。半托管商家的妥投时效范围大概为4-9天（考虑到周末两天时间），而“全托管”模式下，Temu的物流时效则需要7-15天。

为了招徕具备海外仓储物流能力的卖家，Temu特意将半托管团队迁移至了深圳，并分为了美区、欧区两个大组，分别由此前多多买菜西北、山东的省总负责。

Temu对于半托管的重视非比寻常。如Temu买手所说，“平台的自然流量几乎都倾斜都给到了半托管商品。”除了首页会有本地仓库local warehouse的流量入口，搜索排名里，半托管商品也会排在前列，哪怕这件商品销量为零，也能和销量2W+的全托管商品享受同样的流量分配，甚至更高。

因为空运物流成本高，通常情况下，中国卖家出口海外通常走海运（时间至少需要一个月）将货物运送到海外仓，经跨境电商平台完成线上交易后，从海外仓直达购买者手中。是否有海外仓，成为中国商家在跨境电商激烈竞争中站稳脚跟的关键。

一位海外仓业务人员称，一个月下来加他咨询相关信息的几百人，但和这些曾经在Temu全托管模式庇佑下当甩手掌柜的商家接触下来，发现他们对头程尾程、履约等一窍不通。

但这并不妨碍Temu对他们的欢迎，买手会热情建议找海外仓代发，卖家除了自己联系外，还可以直接选择平台的官方合作海外仓。据36氪了解，目前Temu美区已经接入大方广、万邑通、西邮、运德、出口易物流、大健云仓、谷仓七家合作对接仓。

超越亚马逊之前

半托管线下和线上招商活动密集进行，面向对象被清晰地呈现在PPT上：面向其他跨境电商大卖，尤其亚马逊大卖。

Temu的半托管模式下，定价权依然掌握在平台手里。以美区为例，30美元以上的产品，价格要是亚马逊同款的85折，30美元以下的，则是亚马逊同款打85折后仔再减2.99美元。

据36氪了解，亚马逊大卖们并不想破坏自己的价格体系，所以一些卖家只是将Temu作为清库存的出口。

面临亚马逊的高成本，很多中小卖家还是愿意在Temu尝试半托管，他们身份多样，可能来自亚马逊、速卖通、SHEIN、独立站，也可能是Temu全托管商家。最近，Temu也开始开拓美国主体（非中国跨境卖家）的商家，有商家表示自己已经作为第一批入驻。

早期，Temu的目标是超越SHEIN，2023年，后SHEIN销售额450亿美元，今年希望增长到630亿美元。Temu今年定下了600亿美元的GMV目标，一旦实现，二者几无差距。

不过，根据晚点报道，Temu的最终目标是超越亚马逊。而半托管则是在去往超越之路上的一个重要探索。

据知情人士透露，Temu今年600亿美元目标里，半托管要承担起200亿美元的重担。另外， TEMU意欲通过半托管将美国地区的SKU数量从200多万增加到400万，其他市场则实现至少 100万SKU的增长。

上述知情人士估算，如果要达到200万个SKU，这意味着TEMU半托管商家至少要达到10万家，这与其全托管商家规模相当。

现在半托管已经上线至美区和欧区，经营站点包括美国、加拿大、英国、澳大利亚、新西兰、德国、法国、意大利、西班牙。

与此同时，第一批试水的商家，有些已经铩羽而归。

有商家透露，头程和尾程快递费高，导致报价也高。但商家报完价，平台的首次核价通过后，二次核价可能会被要求降价，不然就只能下架。最后按低价卖，“卖一单亏一单”，如果遇上退款、罚款情况，更是雪上加霜。

时效性是Temu半托管对商家的重要要求，在配送区域范围内，平台要求的运送时效（不含备货时效）为2-5个工作日。如果7天没有签收信息，商家就会面临一单40元的罚款，如果买家退货，商家没有接收的海外仓就会被默认直接销毁。

一位大卖家说，这些都是需要核算在成本之内，但很多商家显然没有这方面的意识和经验，亏本在意料之中。

而这些没有仓配等能力的商家可能也不是Temu的终极目标卖家，但源源不断的入局者带来的是声量、多样的SKU，当单量积聚到无法被忽视的地步时，平台看中的实力亚马逊卖家才能不请自来。就像全托管时期，平台最初靠中间商撑起，然后再优胜劣汰慢慢将他们筛选掉一样。

另一边，Temu的竞争对手SHEIN也没有闲着，于5月开始上线海外本地半托管模式，商家实现海外本地备货、自主履约、自主选品上架并提报价格、协助运营，首站即落地美国，目前已加速招商推广。

而阿里巴巴国际数字业务速卖通早在今年1月就上线了半托管业务（去年8月试运营），是几家平台中动作最快的。这个业务也刚刚交出一份不错的成绩，今年一季度收入同比增长45%，全托管和半托管业务的Choice订单在速卖通整体订单的占比超过了70%。据悉，其半托管招商接下来也会进入大力推广期。

海面波涛起伏，Temu半托管会不会像全托管那样顺利，关乎的不仅信心，还有拼多多出海的续航里程。